Тема 3. Особенности маркетинга индустрии гостеприимства
Цель лекции: Изучить предпосылки внедрения маркетинга в индустрию гостеприимства План лекции: 1. Понятие маркетинга индустрии гостеприимства. 2. Предпосылки внедрения маркетинга в деятельность предприятий индустрии гостеприимства. 3. Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства: 4. Институциональные особенности маркетинга в индустрии гостеприимства. 5. Традиционный, интерактивный и внутренний маркетинг в сфере гостеприимства.
Наиболее близкой к практике маркетинга туризма, на наш взгляд, является модель маркетинга услуг М.Битнера и Б. Бумса, по которой маркетинговая деятельность в данной сфере обеспечивается нетрадиционным комплексом маркетинга, состоящим из 7 «р» – услуги, цены, распределения и продвижения, персонала, физического окружения и процесса. Это характерно и для сферы туруслуг – это услуга как товар, цена, сбыт, продвижение, персонал, сам процесс оказания услуг и физическое окружение, их осуществления. Туруслуга – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и т. д.), в широком смысле – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Потребитель, как правило, не может увидеть туруслугу до ее потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте ее производства. Работа с агентской сетьюявляется одной из базовых задач маркетинга турфирм. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристские компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетъю. В обязанности сотрудников, отвечающих за работу с агентской сетью, должно входить, прежде всего, ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, месторасположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, направления деятельности, связи с другими компаниями осуществляется сотрудничество. Для обеспечения продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу. Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристская компания. Именно туроптовик принимает решение о привлекательных направлениях путешествий в будущем сезоне, о контингенте покупателей, текущей экономической ситуации, об уровне покупательной способности потенциальных туристов, о возможностях привлечения покупателя на свою сторону, предложениях гостиниц — комфортабельных, дорогих или менее фешенебельных и более дешевых и т.д. Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел должен проводить всю работу по подготовке семинаров: осуществлять планирование, составить его программу, график проведения, тематику, организовать рассылку приглашений, подготовить рекламные материалы для раздачи, набрать и формировать группы. В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения - соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. С точки зрения оперативного маркетинга турфирмы осуществляют мониторинг всех продаж - как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж целесообразно разрабатывать бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год, а также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы. Продвижение турпродукта является важнейшей функцией маркетинговой деятельности туроператора. В целях достижения максимальной рентабельности туристского проекта, туроператор выступает наиболее заинтересованной стороной в распространении информации о маршруте, предлагаемых средствах трансферов, средствах размещения, проведения досуга, ценовой политике, применяя инструменты рекламы, стимулирования продаж, PR. Таким образом, важное место в маркетинговой деятельности занимает управление переменными маркетинга-микс, в качестве которых в туризме выступает товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, а также сам процесс осуществления услуги. В эффективной организации туруслуг определенное значение придается персоналу. Это объясняется тем, что сфера туруслуг имеет в основном контакты с потребителями, большинство услуг предоставляется непосредственно им при личном контакте. Следовательно, наличие такой связи повышает роль общения между производителем и потребителем услуг. Поэтому персонал является ключевым звеном успеха деятельности турфирмы. Следовательно, одной из главных задач маркетинга услуг является правильный отбор, своевременное обучение, мотивация персонала, оказывающего туруслуги потребителям фирмы. Ф. Котлер отмечает, что в идеальном варианте работники сферы услуг должны обладать следующими качествами: учтивостью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью. Окружение (или материальные свидетельства) создает необходимый внешний вид, интерьер помещения, где предоставляются услуги, к нему относятся такие компоненты, как дизайн, чистота, освещение, уют и др. Эти материальные свидетельства дополняют представления об услуге, ее качестве, в какой-то мере позволяя потребителю туруслуг психологически повысить ее осязаемость и тем самым способствуют привлечению клиентов. Процесс создания услуг характеризует качество осуществления и продажи их, уровень обслуживания потребителей и скорость ее оказания. Эти элементы комплекса маркетинга туруслуг составляют основу для разработки стандарта обслуживания потребителя. Поэтому производители услуг в целях достижения долговременного успеха и конкурентных преимуществ должны учитывать все компоненты комплекса маркетинга и разрабатывать по нему план. Вопросы для контроля знаний 1. Понятие маркетинга индустрии гостеприимства. 2. Предпосылки внедрения маркетинга в деятельность предприятий индустрии гостеприимства. 3. Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства: 4. Институциональные особенности маркетинга в индустрии гостеприимства. 5. Традиционный, интерактивный и внутренний маркетинг в сфере гостеприимства
Рекомендуемая литература 1. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2002. 2. Джандугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учебное пособие / - 2-е изд.,испр. - М.: Академия, 2005. 3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Санкт- Петербург: ПИТЕР, 2007. 4. Янкевич В.С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме., ЮНИТИ 2004
|
