Поднимая завесу тумана

 

Может ли город делать слишком большой акцент на туризме и индустрии гостеприимства? Есть ли тут риск? Эти вопросы обсуждаются сейчас в Сан-Франциско, в городе, где один из восьми долларов городского дохода — из кармана туристов и где в туризме занято больше жителей, чем в любой другой индустрии.

Среди прочих вопросов, привлекающих внимание общественности, есть и такой: сколько же на самом деле индустрия гостеприимства дает экономике города. По подсчетам Департамента коммерции Калифорнии, в Сан-Франциско, где 32500 человек, связанных с индустрией гостеприимства, заработали в 1986 г. $47 млн. Кроме того, в бюджет города поступило от туристов $78 млн. налоговых. По подсчетам городского Бюро конференций и собраний, эти цифры следует удвоить. При наличии 3000 предприятий общепита и 25000 гостиничных номеров в обществе постоянно растет беспокойство относительно невысоких, не защищенных профсоюзом зарплат и таких же беззащитных рабочих. При том значении, которое имеет туризм для экономики Сан-Франциско, критики также обеспокоены потерей финансовых услуг, общего перемещения в пригороды и относительного спада грузоперевозок и других видов бизнеса индустриальной эпохи.

Сан-Франциско должен выбирать между тремя возможностями: более активно заниматься туристическим бизнесом, поскольку физическая и историческая красота города дает ему некоторое преимущество перед конкурентами в индустрии гостеприимства; удержать туризм на нынешнем уровне и более активно инвестировать в другие индустрии; сбалансированно строить туризм и другие индустрии. Это нелегкое решение, поскольку сталкиваются интересы различных блоков.

 

Управление местами назначения туристов

 

Серьезный риск представляют те места назначения, где отсутствует необходимая или создана неподходящая инфраструктура. Адриатическое побережье Италии было опустошено из-за неблагоприятного общественного мнения, связанного с ростом коричневых водорослей, сильно мешавших купанию. Рост уровня загрязнения в Grand Canyon и толпы народа в Yosemite Valley могут существенно уменьшить привлекательность этих огромных национальных парков. Некоторые из прославленных восточноафриканских игровых парков уже превращены в груду пыли туристами, которые катались там на четырехколесных колясках.

Привлекательность места назначения может быть уменьшена за счет актов насилия, политической нестабильности, природных катастроф, неблагоприятной экологии и перенаселения. Национальная сокровищница Греции, когда-то белый мраморный Парфенон в Афинах, теперь стоит как символ пренебрежительного отношения к окружающей среде, пострадав от сильного загрязнения. Прекрасным пляжным курортам и замкам Таиланда был нанесен очень серьезный урон от загрязнения и несоблюдения санитарных норм. Планы индийского правительства провести «Год посещения Индии» были подорваны не только насилием сектантов и каст, но и авиакатастрофами. Западные страны, включая Соединенные Штаты и Японию, объявили Индию небезопасной зоной.

Теория футуриста Огаста Сент-Джона доказывает, что курортам предстоит пережить такой же жизненный цикл, как и жизненный цикл продукта, и пойти на спад или, как называет это явление Сент-Джон, стадию разрушения. Менеджеры по туризму должны манипулировать своей продукцией и удостовериться, что на стадии роста закладывается основа для инфраструктуры, которая поддержит будущий туристической спрос. В некоторых случаях поддержание туризма в зрелом состоянии может ограничить количество туристов до той цифры, с которой инфраструктура справится. Развитие туризма должно сбалансировать искушение максимально увеличить приток туристических долларов с охраной естественных достопримечательностей и качества жизни для местных жителей. Часто это оказывается трудной задачей (см. Маяки маркетинга (20.2)).

Места назначения, которые не справляются с управлением своей продукцией, долго не живут. Места назначения, где создается солидная инфраструктура, могут увеличить объем своего бизнеса, расширяя сезонный продукт до мультисезонного или расширяя географическую базу своей продукции. Например, Эспен (штат Колорадо) расширился: из горнольркного курорта превратился в летнюю базу отдыха с образовательной и культурной программами. Объект продвижения Квебека — летне-осенний сезон, а также зимний карнавал и лыжи. Западная Виргиния популярна в летне-осенний сезон, но она также занимается агрессивным продвижением в весенний и зимний сезоны.

Канадский шекспировский фестиваль, начавшийся как небольшое региональное событие в канадском Стратфорде, стал событием для всех Соединенных Штатов и Канады. Подобным образом развивалась и большая часть музыкальных и культурных фестивалей в Европе, таких, как в Зальцбурге, Эдинбурге и Сполето. Европейский фестиваль искусств представляет более 50 музыкальных фестивалей от Норвегии до Испании, несколько десятков танцевальных конкурсов, основные летние художественные выставки и театры — от лондонского Вест Энда до берлинских фестивальных недель. Весь Европейский континент, в том числе Восточная Европа, летом охвачен соревнованием за внимание туристов.

 

Туризм: стратегии и инвестиции

 

При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно велика. Появляются новые места назначения для туристов, модернизируются старые, пришедшие в упадок: в них инвестируются деньги. Ливенворт (Вашингтон), старый городок лесорубов и шахтеров, пережил настоящее возрождение, когда трансформировался в баварскую деревню. Туристы теперь ездят в Уинтерсет (Айова), где родился Джон Уэйн. Сеймур (Висконсин) претендует на звание родины гамбургера и там проводятся августовские Дни гамбургера. Организаторы Сеймура приготовили самый большой гамбургер в мире, который весил 5520 фунтов.

Существует бесчисленное количество примеров мест, которые заново открыли свое прошлое, превращая в капитал место рождения известного человека, событие, битву или другие «скрытые жемчужины». Имена и прозвища, по которым можно узнать место, бывают самые разные: Шебойган (Висконсин) — город сыра, хора, церквей и детей; Кристал Сити (Техас) — мировая столица шпината; Лексингтон (Кентукки) Западные Афины; Нью-Хэвен (Коннектикут) — город вязов. Многие названия все еще связаны с экономическим наследием: Хартфорд (Коннектикут) — город страхования; Холиок (Массачусетс) — город бумаги; Уэстфилд (Нью-Йорк) — город водителей вагонеток; Пэтерсон (Нью-Джерси) — город шелка. Вряд ли эти города станут международными туристическими центрами, но на региональном туристическим рынке они могут показать себя эффективными продуктами.

При современной американской тенденции к более коротким, но более частым отпускам, очень многие места в радиусе около 200 миль от основных мегаполисов обнаруживают новые возможности доступа к туристическому рынку. Местный туризм и бюро конвенций назойливо навязывают нам слоган «Отдыхайте недалеко от дома». Офис по туризму Луизианы потратил $6 млн. на продажу программы летнего отдыха на рынке в радиусе 500 миль.

Появляются и новые места назначения. 1970-е гг. открыли эру тематических парков, начатую Disneyland (Анахейм, 1961) и Walt Disney World (Орландо, 1972). С тех пор в США появилось более 100 тематических парков. Некоторые из них созданы в городах, но большая часть имела выход на несколько рынков, так как создавались парки недалеко от соединяющих различные штаты основных шоссе. Многие оказались неудачными, не оправдали ожиданий или перекрывали семейный бюджет. Видя успех Walt Disney Company, многие пытались воспроизвести ее в меньшем масштабе. Disneyland в Токио имел успех. Disneyland стоимостью $4,4 млрд. открылся в 1992 г. в 20 милях от Парижа. Он располагается более чем на 5000 акрах земли и занимает территорию, равную одной пятой Парижа. Некоторые французские критики жаловались, что диснеевские персонажи засоряют культурную среду, но большая часть людей предсказывает успех будущему европейскому центру EPCOT.

 

Маяки маркетинга 20.2.