Феномена (демонстративного) потребления

В рамках данной работы мы исходим из того, что потребление – это процесс, который, с одной стороны, включает манипулирование объектами вещной среды в ходе удовлетворения личных потребностей с безвозвратным расходованием стоимости оных и, с другой стороны, культивирование знаков и символов.

Мы солидарны с Ж. Бодрийяром в его четком разделении двух подходов к исследованию потребления: условно «экономического», который рассматривает предметы в терминах потребностей («гипотеза первичности потребительной стоимости»), и «социологического», признающего первичность «знаковой меновой стоимости» [1]. Сам француз не дает права на существование первой концепции, но мы все же уделим ей внимание. В рамках экономической теории потребление приравнивается к приобретению благ или услуг, оно становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений. Социологическое изучение потребления, по мнению Бодрийяра, предполагает не изучение товара (означающего) и физического взаимодействия с ним, а знаков, символов (означаемого), которые он культивирует. Потребление – «…это полностью идеальная практика, которая не имеет ничего общего (после определенного момента) ни с удовлетворением потребностей, ни с принципом реальности» [1]. Поскольку это идеальная практика, у нее не может быть конечного, физического насыщения.

Однако Бодрийяр упустил тот факт, что и в рамках самой социологической традиции существует теоретико-методологический, даже мировоззренческий, раскол по поводу данного объекта изучения. Условно границу раскола можно провести по Атлантическому океану, между Старым и Новым светом. Европейская традиция социологического изучения феномена потребления (помимо самого Ж. Бодрийяра, её представляют П. Бурдье, П. Бергер и Т. Лукман, Э. Гидденс, Ж. Делез, Г. Маркузе, Э. Фромм и др.) характеризуется изучением габитуализированных демонстративно-потребительских практик с их рутинизированностью, повторяемостью и необязательной рефлексией. В структур-конструктивистской концепции Бурдье потребление выступает выражением вкуса (своего рода габитуса), т.е. принадлежности к определенной позиции (и, соответственно, классу). Оно есть опосредованная диспозицией, не обязательно осознанная демонстрация своей позиции. Соответственно, объектом для анализа в рамках европейской традиции выступают потребительские практики. Они изучаются в контексте их конституирования габитусом (Бурдье), структурами сознания агента (Гидденс), знанием актора (феноменологи и социальные конструктивисты) и т.д. Американская традиция (к которой можно отнести Г. Беккера, Т. Веблена, И. Гоффмана, П. ДиМаджио, Н. Смелзера, Дж. Хомманса и П. Блау, даже Т. Парсонса и Р. Мертона) обращает внимание, прежде всего, на мотивационный аспект, который рассматривается в плоскости рационального (если не разумного, просчитанного, то, по крайней мере, осознанного) выбора.

Понятие демонстративного потребления, автором которого является американец Т. Веблен, изначально (по состоянию на конец ХІХ – начало ХХ вв.) относилось именно к аспекту рационального потребления, а точнее, к потреблению «как средству поддержания репутации» [2, с. 108]. Более современную трактовку демонстративного потребления в той же американской традиции можно найти в интерпретации драматургической социологии И. Гоффмана. Так, рассматривая процесс самовыражения и самоидентификации индивида, Гоффман говорит о «произвольном самовыражении» индивида посредством потребления [3, с. 175]. Такой процесс передачи информации окружающим в общезначимых символах позволяет индивиду обозначить свою идентичность, свое место в социокультурном пространстве. С помощью символов текст всегда пишется осознанно, то есть потребление – это текст, состоящий в значительной степени из сознательно собранных символов. Из этого следует то, что любое потребление в той или иной степени носит характер демонстративного, с одной стороны, и оно же имеет рациональный характер и конкретную мотивацию и цель.

Во времена жизни и творчества Веблена действительно можно было говорить о рациональном демонстративном потреблении праздного класса, да и не только его (вспомним Эллочку Людоедку из «Двенадцати стульев», жену обычного инженера). Подход Гоффмана же актуален для изучения (демонстративного) потребления в рамках отдельно взятых фреймов, где имеет весьма большой эвристический потенциал (вопросы мотивации демонстративного потребления, его правила и нормы, реакцию на него и пр.), но практически бессилен при выходе на более высокий уровень. Однако мы придерживаемся убеждения, что становление т.н. общества потребления есть причина / следствие габитуализации (опривычивания и рутинизации) потребления, в особенности демонстративного. Именно эта позиция отражена в теоретизировании по поводу (демонстративного) потребления в европейской традиции, особенно во французской ее части. Однако у Бодрийяра и у Бурдье есть одна общая проблема – они достаточно четко определяют само потребление, однако в их понимании проблематично выделить демонстративное потребление. Так, по Бурдье, любое потребление демонстрирует социальную позицию, однако является ли любое потребление демонстративным? Бодрийяр говорит о том, что с «определенного момента» потребление не определяется потребностями, но он не говорит, с какого именно момента. Поэтому феномен демонстративного потребления в рамках европейской традиции не является самостоятельным объектом изучения, что определяется его онтологической неразрывностью с процессом потребления как таковым и этот концепт можно использовать лишь для подчеркивания акцента исследовательского интереса к публичному и праздному потреблению.

Литература: 1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака/ Перевод с фр. Д. Кролечкин. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/5878/5879; 2. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ., вступ. ст. С.Г.Сорокиной; Общ. ред. В.В. Мотылевой. – М.: Прогресс, 1984. – 367 с.; 3. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / Пер. с англ. и вступ. статья А.Д. Ковалева. – М.: Канон-Пресс-Ц, Кучково поле, 2000. – 304 с.