Ситуация. Организация:отдел медицинского снабжения.

Организация:отдел медицинского снабжения.

Должность:начальник доставки.

Вы возглавляете отделение, в котором работают 12 сотрудников, отвечаю­щих за доставку лекарств и медицинского оборудования. Объем доставок, производимых отделом, который Вы возглавляете, постоянно превышает средний показатель других подобных отделов в городе. Каждый из Ваших со­трудников имеет индивидуальный стиль работы, старается выполнять обязан­ности лучше, чем другие.

Ваш начальник недоволен тем, что сотрудники, выезжая из офиса, каж­дое утро останавливаются выпить кофе. Он потребовал от Вас положить этому конец и следить за тем, чтобы впредь подобная практика не повто­рялась. В принципе Ваш начальник не против остановок на кофе, однако

 

ему не нравится то, что сотрудники оставляют автомашины прямо перед зданием кафе, что вредит имиджу компании.

Вы знаете, что служащим компании позволяется делать десяти минут­ные перерывы на кофе, что, правда, не относится к тем, кто занят достав­кой. Тем не менее, выезжая на маршрут, они останавливаются, чтобы вы­пить кофе. Кстати, Вы и сами поступали подобным образом, когда работали непосредственно на доставке. Вам хотелось бы найти такое ре­шение, которое удовлетворяло бы как Вашего начальника, так и подчинен­ных.

Во время бесед со своими сотрудниками Вы слышали много аргументов в пользу утреннего кофе. Однако особых причин для того, чтобы делать это именно в данном кафе и в данное время, у них нет. Работая большей частью вне офиса. Ваши сотрудники чувствуют себя независимо и рассматривают свое положение в компании как особенное. Они не понимают точки зрения Вашего начальника на данный вопрос.

Задание 2. Кейс «SIERRA PLASTICS COMPANY»

 

В течение последних двух лет рыночные цены на полиэтиленовые трубы, выпускаемые фирмой, значительно снизились. Такая ситуация с учетом того, что компания относилась к отрасли, характеризующейся избытком производственных мощностей, заставила менеджера Уолтера Рили,, задуматься об изменении ценовой политики Sierra Plastics.

Расположенная в Сан-Франциско, компания была сравнительно небольшим произво­дителем продукции из полиэтилена и других видов пластика. Основным продуктом фирмы, дававшим 60-70% от годового оборота, являлись полиэтиленовые трубы разного диамет­ра — от 1,3 до 15 см. Оставшиеся 30-40% от оборота приходились на стеновые панели, шумопоглощающие панели и пластиковые компоненты для электрических сетей. Эти продукты предлагались для промышленного использования. Полиэтилен как таковой широко использовался другими производителями для изготовления бутылок, игрушек, автомобильных запчастей, но Sierra Plastics не работала на этих рынках.

По сравнению с металлическими трубами пластиковые были легче, удобнее в уста­новке, дешевле и не подвергались коррозии. Они успешно применялись для ирригации на фермах, в колодцах и поливочных системах, т. е. там, где требования к допустимому давле­нию жидкости были невысокими — до 7,25 кг/см². Для систем питьевой воды использова­лись трубы из специального полиэтилена, имевшего сертификат Национальной санитар­ной ассоциации (НСА). Остальные трубы производились из обычного несертифицированного полиэтилена и были предназначены для нужд потребителей (индивидуальных и корпоратив­ных), не связанных с системами питьевой воды. Такие трубы были дешевле «питьевых» и составляли от 60 до 80% от общего объема производства труб.

После Второй мировой войны рост индустрии пластиковых труб был поистине фено­менальным, так как быстро развивались сферы, где использовался этот продукт. Из-за привлекательности рынка многие фирмы начали заниматься этим бизнесом, и их сум­марные производственные мощности довольно быстро оказались избыточными по срав­нению со спросом даже на быстрорастущем рынке. Такой ситуации способствовало также и отсутствие серьезных барьеров для входа в отрасль. Вход не требовал серьезных инве­стиций, а технико-технологические знания приобретались и усваивались сравнительно легко. Инженерная и производственная информация охотно предоставлялась производи­телями сырья и экструзионного оборудования, использовавшегося в изготовлении труб. Скорость экструзии обеспечивала возможность при круглосуточной работе одной единицы оборудования в течение 7 дней изготавливать свыше 1 млн. фунтов (1 фунт = 454 г) труб в год. При этом, например, два крупнейших производителя располагали 50 экструзионными машинами аналогичной производительности.

Всего в США насчитывалось около 60 производителей полиэтиленовых труб, но лишь несколько из них работало на общенациональном рынке. Большинство ориентировалось на продажи в своих регионах, производя лишь отдельные типоразмеры труб. Компания Sierra Plastics относилась именно к этой категории, располагая 12 экструзионными маши­нами и продавая трубы в Калифорнии, Орегоне и Аризоне. Оборудование компании могло быть также использовано для производства других пластиковых продуктов. Осуществляя продажи на географически ограниченном рынке, фирма могла выполнять заказы клиен­тов быстрее и обслуживать их лучше, чем крупные общенациональные производители.

Финансовые позиции компании были сильными. Однако тенденция к снижению цен на продукцию отрасли могла отрицательно повлиять на рентабельность. В отделе продаж в фирме работали 10 торговых представителей. Продукты, предназначенные для потреби­телей, продавались компаниям, устанавливающим поливочные системы, дилерам и дистри­бьюторам садового оборудования, а также специалистам по ландшафту. На промышленном рынке продукция предоставлялась сельскохозяйственным кооперативам, дилерам сельско­хозяйственного оборудования и оптовикам, торгующим водопроводными и обогревательны­ми системами. Во многих случаях Sierra Plastics продавала трубы напрямую крупным фермерским хозяйствам, фирмам, желавшим установить поливочные системы для газонов, и различным компаниям, работающим в сфере промышленных водопроводных систем.

Наличие избыточных мощностей в индустрии пластиковых труб вынуждало многих производителей снижать цены для расширения своей доли рынка, с тем чтобы полнее за­грузить имевшееся оборудование. Поскольку было практически невозможно дифферен­цировать свою продукцию от продукции конкурентов, Sierra Plastics также вынуждена была пойти на снижение цен. Только за последние два года цена на трубы из обычного полиэтилена упала с 52 до 38 центов за фунт. При этом продажи в натуральном выраже­нии оставались стабильными, так что масса прибыли снижалась. В настоящее время сто­имость сырья составляла от 40 до 50% от отпускной цены.

Уолтер Рили рассматривал несколько альтернатив оживления продаж и стабилизации прибыли. Первая предполагала дальнейшее снижение цен при одновременном усилении работы по продвижению торговой марки Sierra Plastics. Он рассчитывал прийти к такому ценовому уровню, который позволил бы расширить рынок, добавив к традиционным кли­ентам новых. Это могло бы привести к росту продаж в натуральном выражении и тем са­мым компенсировать снижение цен. При этом Рили понимал, что конкуренты, несомненно, предпримут ответные действия. Скорость и эффективность таких действий будут зави­сеть от способностей Sierra Plastics дифференцировать свой продукт, от способностей кли­ентов оценить качество продукта и от цены как фактора принятия решения о покупке. Непонятно было также и то, смогут ли цены в случае снижения когда-либо вернуться к сво­ему прежнему уровню и как быстро это произойдет. Рили также рассматривал возмож­ность снижения качества продукта и соответственно издержек настолько, чтобы при сни­жении цены валовая и чистая прибыль остались на прежнем уровне.

Менеджер по производству Джон Поуп представил практически противоположный план действий. Он предложил начать производство и продажи новой линейки труб из пластика очень высокого качества. По его мнению, эти трубы должны были продаваться по ценам более высоким, чем цены на продукты из чистого, сертифицированного НСА полиэтилена. Фирма должна была полностью отказаться от имиджа производителя по­стоянно дешевеющих товаров. Поуп верил, что можно убедить дистрибьюторов и конеч­ных пользователей в превосходном качестве нового продукта и соответственно в необ­ходимости платить за этот продукт более высокую цену. С этой целью он предложил разработать убедительную программу гарантий для клиентов. В соответствии с програм­мой Sierra Plastics будет оплачивать труд и материальные издержки, связанные с заме­ной или ремонтом дефектных труб.

Вопросы: