Наиболее серьезным конкурентом является предприятие Eco Milk.Завод по производству молока и кисломолочной продукции Eco Milk начал свою работу в середине 2014 года. Объем инвестиций в проект, включая строительно-монтажные работы, приобретение основного (Италия) и вспомогательного (Германия, Россия) технологического оборудования, составил 1,5 млрд. тенге. География реализации продукции Eco Milk в городах - Астана, Алматы, Кокшетау, Степногорск. Продукция представлена в крупнейших супермаркетах - «Магнум», Small, «Рамстор», «Алма РС», Galmart, Green, «Арзан», а также в магазинах формата «у дома». Производственная мощность завода составляет 50 тонн молока и кисломолочных молокопродуктов в сутки, текущая загрузка по итогам первых пяти месяцев составила свыше 40%. Хотя конкурентоспособность ТОО «Есиль-Агро» по ассортименту очень высока благодаря производству натуральной молочной продукции, доля рынка у ТОО «Есиль –Агро» составляет 14%. Анализ рынка молочной продукции таким образом можно представить на рисунке 6.
Рисунок 6. Рынок молочной продукции Акмолинской области
Сертификация продукции позволяет реализовать единый подход к оценке качества, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества. Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку. Цена на продукцию ТОО «Есиль-Агро» – слабое место предприятия. В любом опросе потребителей можно увидеть, что покупатели считают продукцию ТОО «Есиль-Агро» дорогой и рекомендуют снижение цены. Однако высокая цена объясняется большими издержками обращения, которые на конец 2014 года составляли 382938 тыс. тенге, а также натуральностью продукта.
3.5 Маркетинговая концепция ТОО «Есиль-Агро»
Основными задачами ТОО «Есиль-Агро» являются повышение объемов производства и улучшение качества производимой продукции. Продукция выпускается в соответствии с требованиями технологических процессов. Применяемые технологические процессы определены номенклатурой и объемами выпуска продукции. Для большей информированности потребителей о деятельности ТОО «Есиль-Агро» предприятие регулярно принимает участие в выставках и конкурсах. Конкурентный потенциал представлен на рисунке 5.
Рисунок 7. Схема механизма развития конкурентного потенциала
Производство продукции осуществляется в соответствии с технологической документацией. Работу с потребителями продукции осуществляет отдел сбыта, опытные специалисты которого оказывают квалифицированную помощь (консультации) потребителю для принятия решения о покупке, разъясняют назначение продукции, принцип работы и область применения товара. Главным принципом является вежливое обращение с клиентом, быстрота и качество обслуживания. Для обеспечения максимальной доступности выпускаемой продукции, предприятие проводит рекламные компании, участвует в республиканских и международных выставках, применяет гибкую ценовую политику. Достигнутые в результате проводимых мероприятий объемы производства и реализации продукции приведены на рисунках 8,9.
Рисунок 8. Динамика объема производства продукции ТОО «Есиль-Агро»
Рисунок 9. Динамика объема реализации продукции ТОО «Есиль-Агро»
Общий имидж предприятия складывается за счет доступности и открытости предприятия. В распоряжение потребителей предоставлены все каналы связи. Доказательством гибкости предприятия может служить индивидуальный подход к каждому клиенту. На предприятии в рамках СМК проводят оценку удовлетворенности потребителей, путем проведения анкетирования потребителей по параметрам качества продукции, транспортировки, упаковки, уровня цен и конкурентоспособности. Результаты анализа ответов потребителей на вопросы анкет, деловой переписки, возрастающих объемов реализации позволяют сделать вывод о намерении потребителей продолжать дальнейшее сотрудничество с предприятием. Самые высокие балы по результатам анкетирования потребителями были выставлены по пунктам: - удовлетворены ли качеством продукции; - оперативное реагирование на рекламации и претензии. Вся молочная продукция ТОО «Есиль-Агро» сертифицирована на соответствие требований ТР «Требования к безопасности молока и молочной продукции», стандартов РК. Все изделия отпускаются с удостоверением о качестве на каждую партию. При необходимости потребитель может получить любые консультации по вопросам условий хранения и т. п. у опытных специалистов предприятия. На предприятии в рамках системы менеджмента качества для обеспечения повседневных контактов с потребителями разработаны и внедрены следующие процессы (Приложение 4): - на этапах согласования, заключения договоров и изготовления продукции – ПРО АБ 702-09 «Анализ договоров» и РК АБ 001-09 п. «Выбор и оценка поставщиков»; - при разработке новой продукции – ПРО АБ 704-09 «Разработка новой продукции»; - после поставки продукции – РК АБ 001-09 п. «Обратная связь с потребителем»; - при наличии у потребителей после поставки продукции претензий и рекламаций – ПРО АБ 705-09 «Управление претензиями и анализ данных», ПРО АБ 802-09 «Несоответствующая продукция», ПРО АБ 901-09 «Отзыв продукции и оповещение сторон». Результативность выше перечисленных процессов отслеживается и оценивается согласно мониторинга процессов СМК. 4 Мероприятия по разработке маркетинговой стратегии ТОО «Есиль-Агро»
4.1 Разработка маркетинговой стратегии ТОО «Есиль-Агро»
Миссией компании ТОО «Есиль Агро» является удовлетворение потребностей потребителей в разнообразной молочной и кисломолочной продукции натурального производства, произведенного на собственных фермах предприятия. Для выявления, формулировки и ранжирования целей развития предприятия можно воспользоваться методом SWOT-анализа, который позволяет комплексно оценить влияние на функционирование и развитие организации факторов внешней и внутренней среды. Задачи развития предприятия, возникающие из соотношения полей матрицы (сильные стороны – возможности, слабые стороны – возможности, сильные стороны – угрозы, слабые стороны – угрозы) представлены в таблице 4.
Таблица 4- Задачи предприятия, выявленные с помощью SWOT-матрицы
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ТОО «Есиль Агро» на современном этапе: 1) совершенствование качества производимой продукции, 2) результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке производителей данного вида продукции; 3) непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере производства молочной и кисломолочной продукции; 4) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных потребителей ТОО «Есиль Агро»; 5) увеличение объемов выпуска и реализации продукции; 6) разработка и реализация новых видов продукции с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации продукции и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств. Следовательно, стратегия компании ТОО «Есиль Агро» должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества продукции, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования. Целесообразно предложить компании придерживаться стратегий концентрированного роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента продукции, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики. Повысить конкурентоспособность предприятия предлагается через стратегию диверсификации. Такой вид стратегии оправдан, когда производственная цепочка, в которой находится фирма, представляет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности, либо потому, что позиции конкурентов очень сильны. Так же данный метод используют, когда базовый рынок находится в стадии насыщенности рынка. Применив данную стратегию, фирма выходит на новый рынок с новым товаром. Мы предлагаем проект по производству козьего молока. Концепция проекта заключается в том, что планируется осуществить закуп 500 голов коз и производить козье молоко на реализацию, в перспективе планируем производить сыр, масло, творог из козьего молока. Кроме того, планируем наладить экспорт молочно продукции в соседние страны. Цель - получение заемных средств в сумме 80 000 000 тенге. В последние 10 лет развитие козоводства идет по двум направлениям: Мегапроекты – строительство козоводческих ферм на 1000-2000 голов со стойловым содержанием. Фермерские козоводческие хозяйства с стойловым содержанием на 250-500 голов с создание мини молзавода для пастеризации молока и производства козьих сыров. Развитие козоводства по пути диверсификации – На данный момент руководителями агро-холдингов практически не рассматривается создание козоферм в дополнение к основному молочному КРС комплексу. В последние годы в странах СНГ отрасль показывает устойчивый, пока не очень быстрый, рост. Например, в России поголовье молочных коз по разным оценкам варьируется от 700 тыс. до 1,5 млн. Безусловно, в Казахстане есть производители цельного козьего молока, но их очень мало. Объемы сырья, которые сдаются на переработку заводам сейчас, составляют в среднем всего 100-200 литров. Заводам, имеющим большое высокопроизводительное оборудование, такие объемы не интересны. Козье молоко очень полезно по своему составу, оно легко усваивается. Как правило, тенденция рынка такова, что, если будет развиваться производство козьего молока, то будет развиваться и его переработка. Помимо молока, можно будет производить и сыры. Таблица 5– SWOT-анализ производства козьего молока
Целями маркетингового плана являются: Клиентоориентированность, качественное и своевременное обслуживание клиентов. формирование стабильного доверия заказчика к качеству услуг; Сохранение и развитие кадрового потенциала; Получение прибыли от реализации проекта и его наращивание. Согласно проведенного анализа конкурентов по методу Майкла Портера можно сделать следующие выводы: 1. Рынок молочной продукции имеет высокие темпы роста, а также большое количество товаров-заменителей и просто аналогов. Конкуренция внутри самого рынка высокая. Для удержания существующих позиций и роста рекомендуем сосредоточиться на укреплении уникальности товаров, и повышении качества по возможности без повышения цен. Также одним из возможных шагов может стать расширение ассортимента продукции, при всей насыщенности рынка и большому ассортименту до сих пор остаются незанятые микро-ниши, например в молочной нише как описывалось выше. 2. Угроза появления новых конкурентов хоть и довольно невысока но постоянна. Для сведения рисков от появления новых игроков на рынке компании необходимо завоевать доверие потребителей и работать над стабильно-высоким качеством товаров, для этого необходимо проводить опросы потребителей. 3. Угроза потери существующих клиентов находиться на среднем уровне, на данном рынке потребители переходят от потребления одних товаров к потреблению других по вкусовым предпочтениям и качеству товаров, а поскольку молочная продукция является скоропортящимся товаром то следовательно на его качество влияют все процессы от производства до реализации конечному потребителю. Компании необходимо отладить работу отдела логистики и доставки, разработать программу по работе с мелкими и крупными розничными торговцами для стимулирования продаж. Также необходимо создать программу поддержки потребителей, что в свою очередь поспособствует исполнению мер описанных в предыдущих пунктах. 4. Вопросы работы с поставщиками для компании «Есиль-Агро» практически отсутствуют, так как она является компанией полного цикла, и соответственно сырье предоставляет сама. Помимо проведенных и описанных выше анализов мы также провели анализ по модели Ансоффа. Согласно этой модели продукт является существующим как и рынок что приводит нас к стратегии проникновения на рынок. Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка. Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен). Для данной стратегии существует 5 основных условий: 1. Существующий товар не достиг своего предела покрытия рынка — имеет источники роста с точки зрения дистрибуции и охвата целевой аудитории; 2. Доля существующих потребителей может быть увеличена; 3. Есть возможность захвата доли рынка у других игроков за счет наличия конкурентного преимущества товара компании; 4. Существует экономия от масштаба; 5. Компания имеет возможности к высокому уровню инвестиций. Решения, которые активно внедряются специалистами по маркетингу при выборе стратегии проникновения на рынок направлены на быстрый захват рынка и масштабную экспансию. При работе с целевой аудиторией необходимо повышать ее лояльность и мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще, придумывать новые условия и ситуации использования продукта с целью достичь максимального 100% охвата рынка. В работе с ценообразованием продукта рекомендуется внедрять ценовые акции, поддерживающие лояльность потребителей и постепенно повышать цены в рамках ценовой эластичности. А при планировании стратегии дистрибуции и распределения товара ставить цель максимального охвата существующих каналов распределения и активно использовать акции для сбытовых сетей, посредников. Ассортиментная стратегия при проникновении на рынок может включать следующие решения: промо-спайки, промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянное совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара. При продвижении товара компания должна стремиться инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; в построение лояльности. Таких результатов можно добиться за счет развития рекомендаций и отзывов о продукте, за счет развития значимых отличий на уровне продукта, с помощью промо-акции, направленных на рост лояльности к бренду и частоты использования.
|
