Практичне заняття № 12.
Тема 12. Поняття фірмового стилю, іміджу, бренду, брендингу (2 год.) Питання до розгляду: Брендинг – високоефективна технологія завоювання й утримання споживача, діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упакування, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image). Директ-маркетинг – встановлення за посередництвом рекламних агентств довгострокового і взаємовигідного динамічного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами. Тенденція до поєднання в рекламній кампанії масового охоплення з індивідуальним підходом до кожного споживача. Поділ ринку на безліч фрагментів. Традиційний метод сегментації – виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, що передбачають однакові потреби. Використання при директ-маркетингу всіх засобів реклами та каналів поширення. Основні напрямки роботи у сфері директ-маркетингу: персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування; регулярна підтримка з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій; збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій, поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективних рекламних звернень. Основна перевага директ-маркетингу – у зв’язку з налагодженими ідентифікованими й контрольованими комунікаціями зі споживачами дозволяє точно визначити ефективність вкладень. Паблік рилейшнз (ПР) – система взаємозв’язків фірми з цільовою аудиторією, спрямована на формування та підтримку сприятливого образу фірми (іміджу), на переконання громадськості в необхідності діяльності фірми та її сприятливому впливі на життя суспільства. Основний засіб ПР – забезпечення повної поінформованості. Стимулювання збуту – діяльність, відома як «сейлз промоушн» (СП). Напрямки: сприяння реалізації пропонованих рекламодавцем виробів чи послуг шляхом активізації товаропровідної мережі (комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців та ін.); робота зі споживачем. Основні засоби СП: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, вміщені всередині упакування товару, використання директ-мейлу, презентації, наклейки, плакати й т.д. Ефективність заходів СП – залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторюваності й переконливості реклами. Завдання: покласти відповідальність на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. СП – доповнення до інших видів рекламної діяльності, до реклами в ЗМІ, тому заходи мають підтримувати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення цілей. Товарний знак як фактор забезпечення наступності доброзичливого ставлення до видозмінюваних з часом товарів, що дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи іншу споживчу властивість товару або кілька властивостей. Здатність запам’ятатися споживачу. Спонсорство. Фінансування різних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій, масових шоу, благодійних заходів тощо. Передусім представляє престижну рекламу на корпоративному рівні й рекламу товарних знаків. Фірми-спонсори, що жертвують суспільним і державним організаціям устаткування, яке пропагує їхню марку. Творче завдання: Користуючись підручниками, опрацюйте наведені теоретичні питання, запишіть стислий конспект відповідей. 1. Користуючись словниками, запишіть український еквівалент «імідж», а також іт ииииииииииииснуючі дефініції цього поняття. 2. Запишіть структуру та функції рекламного іміджу. 3. Які інші види рекламної комунікації відомі? Рекомендована література:
1. Джефкінс Ф. Реклама: практ. посіб.: пер. З 4-го англ. вид. / Доповнення і редакція Д. Ядіна. – 2-ге укр. вид., випр. і доп. / Ф. Джефкінс. – К., 2008. – С. 244-266, 371-399, 419-432. 2. Куліш А. Практика PR по-українському. Щоденні поради PR-початківцям / А. Куліш. – К., 2005. – С. 257-263. 3. Мойсеєв В. А. Паблік рилейшнз: навч. посіб. / В. А. Мойсеєв. – К., 2007. – С. 8-13, 56-61. 4. Обритько Б. А. Реклама і рекламна діяльність: курс лекцій / Б. А. Обритько. – К., 2002. – С. 163-185. 5. Палеха Ю. І. Іміджелогія: навч. посіб. / Ю. І. Палеха; за загальн. ред. З. І. Тимошенко. – К., 2005.– С.186- 200. 6. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: навч. посіб. – 2-ге вид, випр. і доп. / Г. Г. Почепцов. – К., 2004. – С. 362-363. 7. Ромат Є. В. Основи реклами: навч. посіб. / Є. В. Ромат. – К., 2006. – С. 65-128. 8. Смирнова Т. В. Моделювання рекламного іміджу: навч. посіб. / Т. В. Смирнова. – К., 2004. – С. 55-62.
|
