Стратегия Peapod

Стратегия Peapod заключается в предоставлении клиентам удобного, простого, индивидуального способа совершения покупок в любое время суток любого дня недели. Компания предлагает покупателям свежее мясо, овощи и фрукты, бакалейные товары, хлебобулочные изделия, консервированные и фасованные продукты известных производителей, хозяйственные товары, косметику и парфюмерию, другими словами, все те скоропортящиеся продукты и товары длительного срока хранения, которые можно купить в любом супермаркете. Цены Peapod такие же или ниже, чем у конкурентов, еженедельно компания предлагает скидку на разные виды товаров и принимает купоны на скидку. Доставка осуществляется без выходных в день оформления заказа или на следующий день, в указанное клиентом время. Клиент доплачивает за размещение заказа через Internet и за доставку (сумма в разных регионах различна). Обычно клиенту предлагается на выбор платить за каждую доставку (примерно 10 долл.) или внести фиксированную ежемесячную сумму за неограниченное число доставок. Web-сайт компании доступен с любого ПК, на котором установлен Web-броузер, а также через устройства Web-телевидения, высокоскоростные линии связи и беспроводные устройства.

Web-технологии Peapod. Простой в использовании сайт компании предлагает множество полезных и разнообразных функций, что, по мнению руководства Peapod, стимулирует повторные покупки и выгодно отличает Peapod от конкурентов, также работающих в Internet. Покупка происходит несколькими способами. Можно “походить по магазину”, выбирая категории и в них — конкретные продукты. Можно провести поиск по наименованию марки или товара — это удобно при покупке по купону или приобретении ингредиентов для определенного блюда. Покупатель может рассортировать продукты в категории по алфавиту, цене, составу (например, по содержанию жиров, калорийности, уровню холестерина, натрия и пр.), пронумеровать и даже узнать, какой продукт кошерный, а какой — нет. Еще одна удобная функция — автоматическое сохранение информации трех последних заказов, что облегчает отбор часто заказываемых товаров. Вот еще несколько функций сайта Peapod.

• Обширная база данных с изображениями товаров, информацией о составе продуктов и их ингредиентах.

• Услуга Express Shop помогает новым посетителям сайта составить заказ, не просматривая категории и не выбирая продукты по одному за раз. Постоянным покупателям Express Shop в сочетании с функцией запоминания последних заказов помогает быстро составить новый заказ.

• Услуга SmartCart (электронная тележка) выводит на экран список выбранных продуктов вместе с итоговой суммой.

• Возможность настраивать Web-страницы с учетом покупательских предпочтений клиента.

• Функция Buddy E-Mail (личный почтальон) осуществляет рассылку подтверждений о принятии заказа на два адреса электронной почты; полезна в ситуации, когда закупкой продуктов занимаются несколько членов семьи.

По оценкам Gomez Advisors, ведущего Intemet-areHTCTBa исследований и анализа, в сентябре 1999 года Web-сайт компании Peapod занял первое место среди всех электронных торговцев бакалейными товарами по удобству и простоте обращения.

На Wcb-еайте компании используются технологии, специально разработанные для сбора информации о действиях пользователя, — щелчках мыши, времени просмотра каждой страницы, использования купонов и пр. На основе этих данных были созданы методики оценки качества Web-сайта и выявления возможности кросс-селлинга, т.е. продажи дополняющих продуктов и услуг.

Маркетинг и реклама. Перед компанией Peapod стоит ряд маркетинговых целей: привлечь дополнительных клиентов, удержать уже существующих покупателей, увеличить частоту размещения заказов каждым клиентом, увеличить размер среднего заказа, повысить популярность брэнда Peapod. Для этого используется реклама на радио и в прессе, почтовая рассылка, наружная реклама на общественном транспорте, Internet-реклама, размещение логотипов Peapod на автомобилях компании и спецодежде сотрудников. Товары доставляются на приметных зеленых Фольксвагенах с надписью Pod Bugs и прочей символикой Peapod, что способствует дополнительной рекламе. В 1999 году на рекламу и маркетинг компания выделила 6 млн. долл., большая часть которых была направлена на расширение клиентской базы и масштаба деятельности компании.

Одна из маркетинговых инициатив компании в Internet, ориентированная на привлечение новых клиентов, — программа Peapod Affiliate, начатая в апреле 1999 года. Она заключалась в выплате компенсации сайтам, рекламирующим Peapod и содержащим ссылки на сайт компании. Компания выплачивала сайтам по 15 долл. за каждого покупателя, пришедшего в Peapod по ссылкам, если он делал заказ, плюс еще 15 долл. за третий заказ этого клиента.

Желая повысить осведомленность клиентов о Peapod, компания заключила договор с сайтом Heart’s HomeArts, предназначенным для обеспеченных и стильных женщин. Peapod стал

единственным Internet-магазином бакалейных товаров, который рекламировался на Heart’s HomeArts. Сайт Heart’s HomeArts имел функции персонализации и предлагал материалы из

11 женских журналов, в том числе Redbook, Good Housekeeping, Cosmopolitan, Country Living. Целевая аудитория сайта и Peapod практически полностью совпадали. Кроме того, компания Peapod заключила маркетинговый союз с Excite, Inc. и получила эксклюзивные права на размещение своей рекламы на сайте Excite. Этот союз обеспечил компании рекламный контакт примерно с 35% всех пользователей Internet³⁰⁸.

Наборы Peapod. Желая усилить свое присутствие на общенациональном рынке и повысить популярность своего брэнда, Peapod начала новую программу продвижения — доставку в любую точку страны стандартных “наборов Peapod ”. Компания составила несколько типовых наборов товаров на все случаи жизни среднего американца, например к Рождеству, ко Дню Благодарения, к рождению ребенка в семье или просто ко дню рождения, а также специальные наборы для студентов колледжей, наборы продуктов для приготовления разных блюд и комплексные завтраки, обеды и ужины. Клиенты могли составить и свои собственные наборы. Peapod планирует расширить эту линию за счет разработки наборов деликатесных и специальных продуктов и подарков.

Работа центров распространения и выполнение заказов. В центрах распространения, которые служат одновременно оптовыми базами компании, представлено больше 12 тыс. сухих, свежемороженых и молочных продуктов, а также различные скоропортящиеся продукты — мясо, полуфабрикаты, овощи и фрукты. Организация этих центров обошлась Peapod в 2 млн. долл. Для того чтобы оптимизировать использование складских помещений и чтобы продукты были постоянно свежими, компания организовала пополнение запасов по системе “точно в срок”³⁰⁹. Открывая оптовые центры в тех восьми регионах, где она работала, компания постоянно подчеркивала важность продолжения сотрудничества с прежними партнерами — сетями супермаркетов, хотя и не в прежних объемах. Пока шла выработка схем работы оптовых центров, Peapod пользовалась услугами супермаркетов-партнеров для пополнения своих запасов скоропортящихся продуктов, косметики и парфюмерии и прочих товаров, которых пока нет на ее складах, а также для доставки заказов в те регионы, которые не могли обслуживать центральные склады. Кроме того, сотрудничество с супермаркетами давало Peapod еще один канал продвижения своего Web-сайта — в помещениях традиционных магазинов.

Главный элемент стратегии Peapod — оптимизация по издержкам процесса исполнения заказов. Переходя от сотрудничества с супермаркетами к организации собственных оптовых складов, компания перестраивала схемы распространения товаров и исполнения заказов для сокращения издержек, минимизации запасов, совершенствования комплектации заказов, стимулирования покупателей к увеличению объемов заказов из соображений экономии, обеспечения своевременной доставки заказа. Компания также разработала и внедрила новые программные решения для управления складами, сбора заказов и разработки маршрутов доставки.

Управление исполнением заказов осуществлялось с помощью ручных сканеров, в которых хранились данные по данному региону и контролировался процесс отбора заказов. Специальная программа подбирала заказы таким образом, чтобы на комплектацию и упаковку заказа уходило минимальное количество времени, в частности список товаров составлялся в соответствии с их расположением на складе, так что для подбора всех нужных продуктов работник обходил склад всего один раз. Сканер показывал все товары, входящие в заказ, и предлагал еще ряд функций, позволяющих проверить точность исполнения и получить инструкции при возникновении непредвиденной ситуации. На экран выводились все составляющие заказа, и работник сканировал код выбранного товара. Если он ошибался и брал не тот товар, прибор выдавал предупреждающий сигнал. Если запас какого-то товара подходил к концу, устройство информировало об этом работника, а тот — клиента; последний сообщал, чем можно заменить недостающий товар, и прибор указывал работнику, где этот товар находится. Список товаров, запасы которых закончились, автоматически передавался менеджеру, и тот составлял заявку на пополнение запасов.

Управление доставкой осуществлялось специальной компьютерной программой, которая подбирает оптимальные маршруты и время доставки заказов. Программа учитывает особенности трафика, часы пик, дорожные работы и прочие события, которые могут произойти в регионе и повлиять на доставку. Сотрудники Peapod доставляют товары к двери заказчика или, по желанию клиента, вносят на кухню, и получают расписку об исполнении заказа. В Peapod стараются отправлять заказы постоянным покупателям в сопровождении одних и тех же работников. Менеджеры постоянно совершенствуют внедряемые системы.

Пока что объем заказов не достиг того уровня, который позволил бы достичь экономии на масштабе. За первые девять месяцев 1999 года издержки на исполнение заказов составили 30% доходов от продаж; в какой-то степени это произошло из-за того, что Peapod, наряду со своими складами, продолжала использовать склады супермаркетов-партнеров. Однако менеджмент компании рассчитывает, что издержки на исполнение заказов будут снижаться по мере перехода на использование только собственных оптовых складов, освоения новых систем управления и увеличения объема заказов. Снижение этих издержек — первый шаг на пути к рентабельности.

Peapod надеется, что ее бизнес-модель обеспечит ей серьезное конкурентное преимущество перед традиционными торговцами бакалейными товарами. Благодаря оформлению заказов через Internet, оптовым складам и собственной системе доставки Peapod устранила издержки на содержание многочисленных торговых точек в восьми регионах своей деятельности. Кроме того, централизованное хранение продуктов на крупных складах и пополнение запасов по системе “точно в срок” позволило ускорить оборачиваемость запасов, снизить их объем, сократить процент потерь и порчи товаров как из-за превышения срока хранения, так и из-за мелкого воровства служащими и покупателями (если товары доставляются с прилавков супермаркетов). Руководство Peapod считает, что избранная бизнес-модель даст компании возможность назначать более низкие по сравнению с конкурентами цены, а новые Web-технологии будут способствовать увеличению объема продаж высокодоходных товаров (под собственной маркой компании). Уже в ближайшем будущем компания рассчитывает обогнать традиционных конкурентов по объему валовой прибыли и уровню рентабельности.

Партнерство с поставщиками в исследованиях и сборе данных. Peapod активно использует базу данных, получаемых в ходе отслеживания поведения и покупательских привычек посетителей на своем Web-сайте. Компании, размещающие рекламу на сайте Peapod, оценивают эффективность своих маркетинговых программ с помощью специальной технологии обратной связи, созданной Peapod, а для компаний, производящих товары широкого потребления, Peapod поддерживает форум, на котором они могут проводить целевую рекламу, тестировать системы электронных купонов, собирать данные об интерактивном покупательском поведении. Компания создала экспертный совет на базе своих клиентов, услуги которого стоят гораздо дешевле, чем услуги аналогичных советов в компаниях, занимающихся маркетинговыми исследованиями в Internet. Peapod объединила своих пользователей и членов экспертного совета в единую сеть и получила возможность собирать информацию о мнениях, покупательских предпочтениях и демографических показателях потребителей.

Peapod заключила соглашения с несколькими компаниями, выпускающими потребительские товары, о предоставлении им на платной основе услуг интерактивного маркетинга и маркетинговых исследований, и эта деятельность дает ей от 1 до 1,5 млн. долл. ежегодно. Руководство Peapod считает, что по мере роста ее клиентской базы все больше компаний, специализирующихся на производстве потребительских товаров, будут относиться к ней как к мощному рекламному каналу и одновременно ценному источнику данных о потребителях, и это даст Peapod дополнительный доход. В числе подписчиков Peapod такие компании, как Kellog, Kraft, Colgate-Palmolive, Frito-Lay, Coca-Cola, Clorox, Kimberly-Clark, Ralston Purina и Nestle U.S.A.

Стратегии роста. Компания Peapod стремится увеличить объем заказов и привлечь новых клиентов на всех своих восьми рынках, но ее в стратегию роста входят еще два важных элемента — выход на новые рынки и расширение ассортимента за счет товаров других категорий.

Руководство компании планирует использовать свою бизнес-модель с центральными оптовыми складами и возможности своих компьютерных технологий для расширения своей деятельности на 40 новых региональных рынков, насчитывающих свыше 400 тыс. домохозяйств. При этом компания рассчитывает не увеличивать объем инвестиций и вкладывать в строительство каждого оптового центра по 2 млн. долл. Более того, создание локальной сети доставки бакалейных товаров, по мнению руководства Peapod, позволит компании в будущем при минимальных вложениях расширить перечень своих продуктов и услуг. Менеджеры считают, что система доставки Peapod открывает уникальные возможности для продвижения брэнда компании и установления личных взаимоотношений с индивидуальными покупателями при регулярной доставке. Руководство планирует также преобразовать Peapod в электронный супермаркет, предлагающий различные товары и услуги с доставкой на дом, что должно значительно повысить прибыльность компании.

Первым шагом в расширении ассортимента предлагаемой продукции стало недавнее заключение стратегического союза с компанией Walgreens. Согласно договоренности, Peapod включает в свой ассортимент различные товары производства Walgreens: косметику и парфюмерию, бытовую технику, аудио- и видеокассеты, канцелярские товары и прЛ

Основная помеха росту Peapod — возможный недостаток средств. На конец 1999 года акционерный и оборотный капитал компании составлял 13 млн. долл., однако наличные выплаты в компании превышали наличные поступления. По оценкам руководства Peapod, текущего объема оборотных средств и выпущенных в обращение ценных бумаг будет недостаточно для обеспечения потребностей компании в финансовых средствах в 2000 году. Поэтому уже сейчас компания рассматривает различные варианты дальнейшего развития. Аналитики, как и финансисты компании, предсказывают, что в 2000 году убытки Peapod составят 17— 20 млн. долл., т.е. 1,1 долл. на одну акцию.