Усилия eBay по созданию сообщества пользователей и укреплению доверия

С начала своего существования, т.е. с 1995 года, eBay в качестве краеугольного камня своей бизнес-модели рассматривает создание сообщества преданных и активных торговцев. Чтобы внушить пользователям eBay чувство общности и единения, компания всемерно поощряет как деловое, так и личное общение участников, работает над созданием доверительной атмосферы между покупателями и продавцами, убеждает пользователей в безопасности торговых сделок, заключаемых в Internet.

Общению членов сообщества способствовало создание чатов по интересам, где пользователи могли получить любую информацию о коллекционируемых предметах и пообщаться со своими единомышленниками. Чтобы грамотно модерировать эти чаты, требовались страстные коллекционеры, хорошо разбирающиеся в данной отрасли коллекционирования; их работники eBay искали на выставках, конференциях, съездах и пр. Эти люди стали “лицом” eBay, не будучи штатными сотрудниками компании, они получали за свои услуги тысячу долларов в месяц.

Личное общение пользователей eBay укрепляло чувство единства; однако в связи с тем, что сообщество выросло “из размера деревни до размеров города”³⁷⁰, понадобились дополнительные гарантии безопасности и укрепление доверительных отношений между пользователями. Одной из первых инициатив в этом направлении было создание в 1996 году форума обратной связи, о котором мы уже говорили.

К сожалению, форум не смог полностью гарантировать честность и открытость пользователей. По оценкам eBay, на миллионы сделок, заключенных на сайте компании, приходится меньше 1% связанных с обманом или нарушением закона, однако многие пользователи согласились бы с высказыванием торговца компьютерным оборудованием из Сиэтла: “девять из десяти человек, с которыми вы имеете дело на eBay, — нормальные люди, а десятый непременно окажется каким-нибудь проходимцем, который хочет вас обмануть”³⁷¹. В категорию мошеннических и незаконных действий, совершаемых продавцами, входят: несоответствие товара его описанию продавцом; торговля поддельными или пиратскими товарами, что влечет за собой нарушение прав интеллектуальной собственности; недоставка оплаченного товара; взвинчивание цен при помощи подставного покупателя. Покупатели, случалось, заявляли слишком высокую цену, отпугивая конкурентов, а в последнюю минуту снимали заявку, чтобы покупку совершил сообщник по начальной цене. Бывало и так, что покупатель отказывался платить за купленную на аукционе вещь.

Понимая, что нечестные действия участников представляют угрозу для сообщества в будущем, руководство в 1998 году усовершенствовало форум обратной связи с помощью программы SafeHarbor, обеспечивающей четкие правила торговли, процедуры улаживания споров и информирование о случаях ненадлежащего использования служб eBay'⁹. В 1999 году SafeHarbor была усовершенствована за счет усиления мер безопасности и привлечения правоохранительных органов к активному сотрудничеству с членами сообщества. Новыми элементами SafeHarbor стали: бесплатная страховка, предоставляемая компанией Lloyd’s of London, с франшизой в размере 25 долл. для сделок стоимостью до 200 долл.; усовершенствование форума обратной связи; обозначение фамилий проверенных пользователей специальной пиктограммой; прямой доступ к услугам условного депонирования; ужесточение мер по отношению к покупателям, отказывающимся платить или прибегающим к нечестным методам снижения цен; четкие инструкции относительно предметов, запрещенных к продаже через аукционы eBay; наконец, совершенствование программ, направленных на борьбу с пиратством и мошенничеством. Важнейшим из перечисленного выше было введение проверки пользователей, поскольку не позволяло устраненным от участия в аукционах пользователям повторно зарегистрироваться на eBay под другим именем. Информация о пользователях проверялась расположенной в Атланте компанией Equifax Inc.

Все эти инициативы нуждались в дополнительной рабочей силе, и компания расширила штат подразделения SafeHarbor с 24 человек в 1999 году до 182 в 2000 году; теперь там работали не только штатные сотрудники, но и по контракту. Компания организовала также специальный отдел для функций расследования, надзора за сообществом и предотвращения нарушений. Группа расследования отвечала за изучение сообщений о нарушениях правил торговли и возможностях ненадлежащего использования eBay; группа предотвращения нарушений выступала как арбитр в спорах о качестве проданного товара. Если пользователь в письменном виде подавал жалобу на другого пользователя, этого последнего временно отстраняли от участия в аукционах до конца расследования. Группа надзора сотрудничала с более чем сотней разнообразных компаний, лидирующих в своих отраслях, от разработчиков программного обеспечения до изготовителей игрушек и одежды; ее целью было недопущение нарушения прав интеллектуальной собственности. Работники этой группы ежедневно просматривали списки поступивших на продажу предметов по ключевым словам и закрывали те аукционы, в которых продавалось что-либо недозволенное. Продавец-нарушитель получал предупреждение о том, что при повторной попытке его навсегда отстранят от участия в аукционах.

После создания новых категорий — Great Collections и автомобилей, компания позаботилась о дополнительных мерах безопасности, необходимых при торговле этими предметами. Для защиты пользователей Great Collections eBay наладила партнерство с компанией Collector’s Universe, обеспечивающей проверку подлинности и определение класса таких специфических предметов коллекционирования, как открытки, монеты или автографы. Чтобы защитить покупателей автомобилей, eBay договорилась с компанией carclub.com о проведении экспертной оценки и гарантийного обслуживания.