Анализ текущей ситуации

Компания Sonic, основанная 18 месяцев назад двумя предпринимателями, имеющими значительный опыт работы на рынке персональных компьютеров, практически готова к выходу на высококонкурентный рынок PDA, совокупная стоимость которого оценивает­ся примерно в 3,7 млрд. долл. В настоящее время на этом рынке доминирует компания Palm— пионер в разработке продуктов, относящихся к категории PDA,— которой за первые пять лет своей деятельности удалось продать 13 миллионов штук этого товара. Ожидается, что в течение следующих пяти лет (как минимум) темпы общеотраслевых объемов продаж PDA будут увеличиваться, причем многофункциональные устройства будут завоевывать все большую долю рынка карманных компьютеров. По прогнозам аналитиков, в следующем году совокупный объем продаж PDA составит 4 миллиона штук, а еще через год — 5 миллионов.

Карманный компьютер компании Sonic предназначен для удовлетворения коммуникационных и информационных потребностей индивидуальных потребителей и промыт ленных пользователей. Наш PDA отвечает этим требованиям, обеспечивая следующие преимущества: способность поддерживать связь с другими людьми, находясь вдали от дома или работы; способность записывать информацию, находясь вдали от дома или работы; и способность выполнять целую совокупность коммуникационных функций с по­мощью единственного, универсального устройства. Наш товар удовлетворяет еще одну личную потребность, предоставляя каждому пользователю возможность выразить ста индивидуальность. С этой целью компания выпускает широкий спектр чехлов для PDA c разнообразными цветами и рисунками.

Несмотря на ожесточенную конкуренцию со стороны Palm и других компании карманный компьютер фирмы Sonic отличается рядом несомненных преимуществ. Во-первых, наш PDA включает систему распознавания голосовых команд, лицензиям которую получена от компании Ce llport Systems. Эта система обеспечивает уникальную функциональную возможность, которая упрощает использование PDA, освобождал пользователя от ввода команд с клавиатуры. Во-вторых, мы включили в наш РDА ценные функциональные возможности, которые встречаются только в более дорогостоящ! товарах наших конкурентов. В-третьих, к нашему PDA можно подключать любые Palm -совместимые периферийные устройства, что еще больше повышает его универсальность. И в-четвертых, многие из функциональных возможностей, которые уже стали неотъем­лемой принадлежностью нашего PDA, в других моделях обеспечиваются лишь и дополнительные (т.е. необязательные) функции; тем не менее наш PDA стоит дешевле аналогичных моделей, выпускаемых конкурентами. К недостаткам нашего PDA следует отнести не слишком высокую осведомленность о нем потенциальных потребителей. Кроме того, нам еще не удалось сформировать у них нужный имидж нашего PDA, Среди недостатков нашего PDA можно также назвать отсутствие цветного дисплея и несколько больший вес по сравнению с аналогичными моделями наших конкурентов (детальнее об этом говорится в разделе «SWOT-анализ»).

В последующих разделах приводится более подробная информация о рынке PDA, демографических характеристиках этого рынка, его потребностях, тенденциях развития, о развитии целевого рынка. Также рассматриваются SWOT-анализ, конкурентный ана­лиз, товарное предложение, ключевые факторы успеха, критические вопросы и сведения о макро- и микросреде.

Краткое описание рынка

Рынок компании Sonic состоит из индивидуальных и промышленных потребителей, которым необходимо общаться и обмениваться информацией с другими людьми и пред­ставителями других компаний, когда они находятся вдали от своего дома или офиса. Конкретные сегменты, на которые ориентируется компания Sonic, составляют профес­сионалы, учащиеся высших и средних специальных учебных заведений, работники кор­пораций и предприниматели. Еще один сегмент, на который в последнее время обратила внимание компания Sonic, формируют пользователи-медики, в том числе врачи и медсес­тры, которые стремятся сократить объем традиционной для себя «бумажной работы» и иметь возможность быстро получать доступ к информации, содержащейся в медицин­ских карточках своих пациентов, а также оперативно обновлять эту информацию.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА

Компания Sonic ориентируется как на потребительский, так и на промышленный рынки.

Потребительский рынок

В рамках потребительского рынка основную «мишень» для компании Sonic представ­ляют специалисты со средним и высоким уровнями доходов, нуждающиеся в одном мо­бильном устройстве, с помощью которого они могли бы планировать и координировать свою профессиональную деятельность, а также общаться с членами своей семьи и колле­гами. Эта категория потребителей предпочитает относительно недорогие PDA, которые допускают возможность наращивания объема памяти и функциональных возможностей. С точки зрения своих демографических характеристик этот сегмент определяется тем, что он охватывает профессионалов практически любого направления, уровень годового дохода которых не должен быть ниже 75 тыс. долл. Вторую «мишень» для компании Sonic представляют учащиеся высших и средних специальных учебных заведений, которым требуется многофункциональное устройство для планирования и координации своих действий, связанных с учебой, работой или личной жизнью, хранения документов и ин­формации, с которыми им приходится работать (в том числе и находясь вдали от своего дома или учебного заведения), а также для общения с членами своей семьи и друзьями. Сточки зрения своих демографических характеристик этот сегмент охватывает людей в возрасте от 18 до 30 лет — учащихся высших и средних специальных учебных заведений.

Промышленный рынок

В рамках промышленного рынка в качестве основной «мишени» для компании Sonic можно рассматривать средние и крупные корпорации, которые хотели бы помочь своим руководителям и рядовым сотрудникам поддерживать постоянный контакт друг с другом, а также вводить или использовать важные для себя данные буквально «на ходу». Такой категории покупателей требуются надежные, высокопроизводительные и удобные в ис­пользовании PDA, на которых могут выполняться специализированные компьютерные программы экономического характера. С точки зрения своих демографических характе­ристик этот сегмент определяется тем, что он охватывает компании с годовым объемом продаж свыше 25 млн. долл. и численностью сотрудников не менее 100 человек. В каче­стве второй «мишени» можно рассматривать предпринимателей и владельцев мелких компаний, которым приходится часто общаться с другими людьми и которым необходи­мо эффективно планировать свое рабочее время.

К концу текущего года мы можем выйти еще на один специализированный сегмент промышленного рынка, состоящий из пользователей-медиков, в том числе врачей и мед­сестер, которые стремятся сократить объем традиционной для себя «бумажной работы» и иметь возможность быстро получать доступ к информации, содержащейся в медицинских карточках своих пациентов, а также оперативно обновлять ее. Результаты исследований показывают, что за прошлый год использование PDA этим сегментом рынка почта удвоилось. Примерно такое же увеличение ожидается и в ближайшем будущем.

Согласно прогнозам аналитиков, в ближайшие пять лет американский рынок РОД продолжит свой рост. Ожидается, что в следующем году будет продано 4. миллиона, а еще через год — 5 миллионов PDA. Ожидается также, что по мере роста популярности многофункциональных и беспроводных PDA среди потенциальных потребителей чет четыре года объем данного рынка увеличится до уровня, когда ежегодно будут прода­ваться 10 миллионов штук и даже больше. При этом примерно треть таких устройств бу­дет обеспечивать возможность беспроводной связи.

РЫНОЧНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Связь и информация — вот две основные потребности индивидуальных потребителей и промышленных пользователей PDA. В табл. А2.1 показано, как PDA компании Sank удовлетворяет конкретные потребности целевых сегментов, имеющихся на потребитель­ском на промышленном рынках.

Лицензионное соглашение Sonic с компанией Cellport Systems позволяет нам исполь­зовать в своем PDA уникальную функциональную возможность — распознавание голо­совых команд, — что избавляет пользователя от необходимости набирать команды на клавиатуре компьютера. Это повышает удобство работы потребителей с PDA компании Sonic и обеспечивает нам прочную базу дифференциации, которая послужит основой для получения конкурентного преимущества в удовлетворении потребностей рынка. Иссле­дования, проводимые компанией, помогут нам выявить дополнительные достоинства и связанные с ними функциональные возможности, которые мы можем предложить для подкрепления нашей дифференциации.

Таблица А2.1. Потребности, функциональные возможности и достоинства PDA компании Sonic

Функциональная возможность

Достоинство

Целевой сегмент Потребность

Командировочные	Иметь возможность	Беспроводная	Удобная отправка
(профессионалы	поддерживать контакт	электронная почта	и прием сообщений,
на потребительском	с другими людьми,		где бы ни находился
рынке)	находясь вдали		владелец PDA
	от своего офиса
Команд и ропоч н ые	Иметь возможность	Распознавание речи	Удобство записи
(профессионалы	записывать		информации
на потребительском	информацию,		(не требуется ввод
рынке)	находясь вдали		с клавиатуры)
	от Своего офиса
Учащиеся высших	Осуществлять связь	Наличие большого	Возможность смены
и средних	с помощью	набора чехлов,	футляра PDA
специальных	устройства, которое	отличающихся	в соответствии
учебных заведений	позволяет его	разнообразием цветов	с требованиями,
(потребительский	пользователю	и рисунков	диктуемыми
рынок)	самовыразиться		конкретной
			ситуацией
Учащиеся высших	Выполнять несколько	Работает	Удобный
и средних	функций с помощью	с Palm-совместимыми	и экономичный
специальных	одного	камерами,	способ выполнения
учебных заведений	универсального	программным	широкого круга
(потребительский	устройства	обеспечением	функций
рынок)		и многими
		периферийными
		устройствами
Корпоративные	Выполнять обработку	Работает	Удобство
пользователи	информации путем	с Palm-совместимыми	использования
(промышленный	ввода и использования	специализированными	мобильного
рынок)	важных данных	прикладными	устройства,
	«на ходу»	программами	способного работать
			со множеством
			готовых
			компьютерных
			программ
Предприниматели	Организовывать	Голосовой доступ	Возможность
(промышленный	и использовать	к функциям	быстро составить
рынок)	информацию	«календарь»	распорядок дня
	(контакты, распорядок	и «адресная книга»	и найти нужные
	дня и т.п.)		адрес, телефон и т.п.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА

Покупателям PDA сейчас приходится выбирать между моделями, базирующимися на двух разных операционных системах. Компания Sonic использует доминирующую на рынке операционную систему Palm, разработанную компанией Palm (эту систему, поми­мо Sonic и ряда других компаний, лицензировали для своих PDA компании Handspring Sony). Для PDA, использующих операционную систему Palm (в том числе PDA компа­нии Sonic), в настоящее время разработаны тысячи компьютерных прикладных программ и периферийных устройств. В результате у потребителей появился огромный выбор дополнительных устройств и прикладных программ, обеспечивающих набор функцио­нальных возможностей, необходимых каждому отдельному потребителю. Система. Pocket PC, которая представляет собой разновидность операционной системы Windows (Microsoft), приобрела большую популярность благодаря тому, что она используется в более мощных PDA, выпускаемых компаниями Hewlett-Packard, Casio, NEC и др. Моде­ли, в которых используется система Pocket PC, кроме того, обладают более вместитель­ной, чем Palm-совместимые модели, стандартной памятью и не испытывают проблеме выполнением мультимедиа-приложений.

Выпуск все большего количества новых товаров и усиление конкуренции обусловил! снижение цен и нормы прибыли. Снижение цен помогает расширить продажи PDA, осо­бенно в той части потребительского рынка, которая характеризуется невысоким уровнем доходов, однако при этом оно отрицательно сказывается на коэффициенте прибыльно­сти компаний. Поначалу коэффициент прибыльности Handspring колебался возле отмет­ки в 30%, но в наши дни такой коэффициент прибыльности — большая редкость, и в обозримом будущем такой уровень может оказаться недосягаемым для подавляющего большинства компаний, поскольку ценовая конкуренция продолжает оставаться одной из важнейших конкурентных стратегий. В то же время владельцы PDA первого поколения начинают проявлять интерес к более современным, многофункциональным версиям PDA, обладающим такими ценными функциональными возможностями, как беспровод­ный доступ. С учетом этой тенденции потребителей, которые уже знакомы с операцион­ной системой Palm, можно рассматривать как потенциальных покупателей PDA компа­нии Sonic.

Другие тенденции рынка касаются спроса на технологические усовершенствования, такие как обеспечение в PDA функции мобильного телефона и других функциональных возможностей; использование дисплеев большего размера, обеспечивающих более чете изображение; повышение быстродействия PDA; увеличение объема памяти; наличие прикладных программ, которыми могли бы пользоваться как индивидуальные, так и промышленные потребители; а также наличие большего выбора «модных» аксессуаров для PDA.

РОСТ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

В целом темпы роста потребительского и промышленного рынков PDA продолжают оставаться достаточно высокими. Однако добавление функции беспроводной связи сти­мулирует продажу PDA сегментам с высоким уровнем доходов, а также замену устарев­ших его моделей более современными. Как показано в табл. А2.2, прогнозируется, что в предстоящие четыре года ожидаемый рост продаж PDA с функцией беспроводной связи будет превосходить ожидаемый рост продаж PDA, в которых эта функция отсутствует.

По мере увеличения количества прикладных программ, которые предназначены для PDA, оснащенных системами распознавания голоса, наш товар сможет удовлетворить дополнительные потребности нынешних и будущих сегментов рынка. Хотя некоторые конкуренты в течение ближайших 6-12 месяцев, наверное, смогут разработать или ли­цензировать системы распознавания голоса, аналогичные нашей, упреждающий выход на рынок компании Sonic позволит нам добиться надежного узнавания брэнда потенци­альными потребителями, а также обеспечить необходимый уровень продаж и лояльность к нашей торговой марке у целевых сегментов рынка.

Таблица А2.2. Рост целевого рынка.

Наличие функции		800 000
беспроводной связи
Отсутствие функции		4 200 000	5 800 000	6 900 000
беспроводной связи

SWOT-анализ

С учетом благоприятных возможностей, связанных с ростом «беспроводного» сегмен­та американского рынка PDA, компания Sonic может опереться на несколько сильных сторон. Самая важная из них состоит в способности распознавать голосовые команды — функциональная возможность, пока еще не реализованная ни одним из наших конкурен­тов. Еще одна важная сильная сторона товара компании Sonic ~ это то, что функцио­нальные возможности, повышающие ценность данного товара для потребителей, предла­гаются по относительно низкой цене.

Однако существуют и реальные угрозы, связанные с дальнейшим ужесточением кон­куренции и тенденцией к еще большему снижению цен. Кроме того, наша основная сла­бая сторона заключается в недостаточной осведомленности потенциальных потребите­лей о нашем товаре и в недостаточно устойчивом его имидже. В табл. А2.3 перечислены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, касающиеся PDA компании Sonic.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Sonic может воспользоваться следующими тремя важными сильными сторонами.

· Уникальное товарное предложение. Мы предлагаем уникальную функциональную
возможность — систему распознавания голоса, плюс такие функциональные воз­можности, как встроенный беспроводный доступ к Internet и встроенная возмож­ность проигрывания музыкальных файлов в формате МРЗ. Результаты исследо­ваний показывают, что три указанных аспекта нашего предложения пользуются
большим спросом у потребителей, принадлежащих к нашим целевым сегментам.

· Совместимость. Наш PDA может также работать с сотнями Palm-совместимых
периферийных устройств и прикладных программ, что повышает его универсаль­ность и обеспечивает возможность его быстрой адаптации к потребностям и об­стоятельствам каждого отдельного пользователя.

· Невысокая цена. Цена нашего товара ниже цен конкурирующих моделей — и это несмотря на то, что наш PDA оснащен системой распознавания голосовых команд, Таким образом, с точки зрения потенциальных потребителей, наш PDA - более ценный товар, что особенно важно для наших сегментов рынка, чувствительность которых к цене становится все более высокой.

Таблица А2.3. SWOT-анализ для PDA компании Sonic