Сильные стороны

(внутренние факторы, которые могут способствовать достижению фирмой своих долгосрочных целей)

Слабые стороны

(внутренние факторы, которые могут препятствовать достижению фирмой своих долгосрочных целей)

Способность распознавания голосовых команд

Встроенный беспроводный доступ к Internet Встроенная возможность проигрывания музыкальных файлов в формате МРЗ Может использовать Palm-совместимые периферийные устройства

Более низкая цена, чем у конкурирующих моделей

Недостаточная осведомленность

потенциальных потребителей о торговой

марке компании и недостаточно устойчивый

ее имидж

Монохромный дисплей

Повышенный вес по сравнению

с большинством конкурирующих моделей

 

Возможности

(внешние факторы, которыми можно воспользоваться для обеспечения более высоких результатов)

Угрозы

(внешние факторы, которые могут воспрепятствовать достижению желаемых результатов)

Повышение спроса

Наличие множества дополнительных периферийных устройств

Наличие разнообразных прикладных программ для использования дома и на работе

Усиление конкуренции

Конкурентное давление на цены в сторону

их снижения

Растущая популярность многофункциональных мобильных телефонов

 

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

К числу слабых сторон компании Sonic относятся следующие.

· Недостаточная осведомленность потенциальных потребителей о нашем брэнде. Компания Sonic, новичок на рынке PDA, еще не успела сформировать собствен­ный имидж и закрепить информацию о своей торговой марке в сознании потен­циальных потребителей. Поскольку брэнды компаний Palm и Handspring уже достаточно узнаваемы, мы должны привлечь внимание потенциальных потреби­телей к своей марке и своим сильным сторонам.

• Монохромный дисплей. Многие из наших конкурентов предлагают цветные дис­плеи. PDA компании Sonic оснащен монохромным дисплеем, преимущество кото­рого состоит в легкости чтения текста с экрана PDA и относительно невысокой
стоимости, что позволяет нам установить сравнительно невысокую цену на PDA в
целом.

• Чрезмерный вес. Желание сделать наш PDA многофункциональным устройством
привело к тому, что его вес оказался несколько выше, чем у большинства конку­рирующих моделей. Это, несомненно, представляет собой существенный недоста­ток для переносного устройства. Поэтому основной упор мы собираемся делать на
уникальной совокупности функциональных возможностей нашей модели и его
низкой цене — двух важных конкурентных преимуществах нашего PDA.

ВОЗМОЖНОСТИ

Sonic может воспользоваться следующими тремя важными возможностями.

• Повышение спроса. Предполагается, что рынок PDA, обеспечивающих беспровод­ный доступ к Internet, будет расти интенсивнее, чем рынок моделей, не обеспечи­вающих такого доступа. По мере его проникновения на рынок все больше потен­циальных потребителей рассматривают возможность использования PDA на ра­боте и в учебе, что, в свою очередь, обусловливает повышение спроса на модели
»начального уровня». Кроме того, увеличивается спрос на более сложные модели,
которые покупаются взамен устаревших. Обычно их покупают потребители, стре­мящиеся приобрести более современные, многофункциональные устройства.

• Дополнительные периферийные устройства. Множество периферийных устройств,
таких как цифровые камеры, системы глобального позиционирования и мобиль­ные телефоны, разработано для PDA, в которых используется операционная система
Palm. Индивидуальные потребители и промышленные пользователи, которые ра­ботают с такими периферийными устройствами, рассматривают PDA компании
Sonic как относительно недорогое устройство, к которому достаточно просто под­ключить много других периферийных устройств, выполняющих любую из тре­буемых функций.

· Широкий круг прикладных программ. Наличие широкого круга Palm-совместимых
прикладных компьютерных программ, предназначенных для использования на
работе и дома, делает PDA компании Sonic удобным многофункциональным уст­ройством, позволяющим удовлетворить коммуникационные и информационные
потребности большинства потенциальных потребителей.

УГРОЗЫ

При выпуске на рынок своей первой модели PDA компания Sonic столкнулась с тре­мя основными угрозами.

• Повышение конкуренции. Все больше компаний выходит на американский рынок
PDA с моделями, которые обеспечивают многие, но не все функциональные воз­можности и преимущества, предоставляемые PDA компании Sonic. Все большую
популярность приобретают также конкурирующие модели Pocket PC. Такое уси­ление конкуренции ведет к нарастанию «информационного шума» и неразберихи
на рынке PDA. Сложившаяся ситуация говорит о том, насколько важно, чтобы в
стратегии маркетинговых коммуникаций Sonic был сделан упор на четкой диффе­ренциации и относительно невысокой цене ее товара.

• Конкурентное давление на цены в сторону их снижения. Рост конкуренции и усиление стратегии рыночных долей стимулируют снижение цен PDA. Это может не­сти в себе существенную угрозу для долгосрочной финансовой стабильности
Sonic, если нам не удастся обеспечить эффективный контроль за издержками и
воспользоваться возможностью получить экономию, обусловленную ростом мас­штаба производства. Наша краткосрочная цель (обеспечение 10%-ной прибыли от
продаж базовой модели в течение второго года) вполне реалистична, если учиты­вать низкую норму прибыли на рынке PDA.

• Многофункциональные мобильные телефоны. Компания Куосеrа и другие производители приступают к выпуску многофункциональных мобильных телефонов, ко­торые обладают некоторыми функциональными возможностями PDA (например,
органайзером и беспроводным доступом к Internet). Поскольку мобильные теле­фоны достигли значительно большего уровня проникновения на рынок, такая
тенденция способна замедлить рост рынка PDA. Чтобы защититься от этой угро­зы, нам необходимо сделать упор на небольшом размере наших устройств, их
удобстве в использовании и многофункциональности.

Конкуренция

В краткосрочной перспективе Sonic придется иметь дело с двумя основными конку­рентами на рынке PDA. Компания Palm доминирует на этом рынке со своими PDA, предназначенными для индивидуальных и промышленных потребителей. Ее постоянно расширяющаяся товарная линия простирается от простого PDA с монохромным диспле­ем, не обеспечивающего возможность беспроводного доступа к Internet, до более совер­шенной и дорогостоящей модели с цветным дисплеем, доступом к Internet и уведомле­нием о поступлении электронной почты. Handspring, агрессивная «компания номер 2» на рынке PDA, захватила в первый год своего существования примерно 21% данного рынка и сократила доминирование компании Palm до менее чем 70%. Кроме того, Handspring приобрела лицензию на использование в своих PDA операционной системы Palm. Вообще, PDA компании Handspring стоят дешевле и более универсальные, чем PDA ком­пании Palm. Самые последние ее модели тоньше и легче предыдущих, несмотря на до­полнительные функции, позволяющие использовать эти модели как мобильный теле­фон, устройство доступа к Internet и устройство для обмена сообщениями электронной почты.

Большинство других конкурирующих моделей PDA базируются на операционной системе Pocket PC — разновидности операционной системы Windows (компания Microsoft). Такие компании, как Compaq, Hewlett-Packard и Casio, выпускают PDA, работающие на базе операционной системы Pocket PC. В совокупности эти модели PDA составляют около 10% рынка, однако аналитики полагают, что их доля будет увеличи­ваться. PDA, работающие на базе операционной системы Pocket PC, как правило, ис­пользуют более мощные процессоры и комплектуются стандартной памятью большего объема, чем Palm-совместимые PDA.

Компании Sonic придется отвоевывать долю рынка у таких серьезных конкурентов, как Palm и Handspring. Лишь в этом случае она может рассчитывать на достижение своей амбициозной краткосрочной цели: в первый год своего существования захватить 6% американского рынка PDA. Однако, учитывая выдающиеся функциональные возможно­сти и относительно низкую цену продукции Sonic (примерно 350 долл.), следует при­знать, что эта цель вполне реальна. Таким образом, данная модель PDA чрезвычайно привлекательна для потенциальных потребителей из наших целевых сегментов, которые впервые в жизни покупают PDA. Кроме того, она весьма привлекательна для тех вла­дельцев PDA, которые предпочли бы задавать команды голосом, а не вводить их с кла­виатуры. В табл. А2.4 приведены нынешние доли рынка, принадлежащие основным кон­курентам на рынке PDA.

Таблица А2.4. Доли, принадлежащие основным конкурентам на рынке PDA

Конкурент	Нынешняя доля рынка (оцениваемая по величине дохода)
Palm	64%
Handspring	21%
Casio	5%
Все остальные	10%

Товарное предложение

Наш первый товар — PDA Sonic со следующими перечисленными ниже стандартны­ми функциональными возможностями.

• Распознавание голоса, позволяющее осуществлять связь и вводить команды не с
клавиатуры.

• Встроенный беспроводный доступ к Internet и возможность обмена сообщениями
электронной почты.

• Встроенная возможность загрузки из Internet и проигрывания музыкальных фай­лов в формате МРЗ.

• Полный спектр организационных и коммуникационных функций, включая календарь, адресную книгу, блокнот, часы (показывающие время в любой точке
Земного шара), Web-броузер, программу электронной почты и планировщика
расходов.

• Разъемы, позволяющие подключать Palm-совместимые периферийные устройства.

• Возможность выполнять Palm-совместимые прикладные программы.

• Монохромный дисплей, обеспечивающий повышенную четкость текста.

• Подставка (кредл) для синхронизации данных с PC.

• Съемный чехол (в продаже имеются чехлы разных цветов и с разными рисунками).

Планируется, что доход от продаж за первый год составит примерно 60 млн. долл. (при условии, что будет продано 240 тысяч изделий по оптовой цене 250 долл. за одно изделие). Наша финансовая цель состоит в том, чтобы величина убытков за первый год не превысила 10 млн. долл. (включая расходы на разработку и производство товара, а также затраты на маркетинговые коммуникации и формирование каналов распределе­ния, направленные на поддержку первоначального вывода товара на рынок).

В следующем году Sonic планирует приступить к выпуску еще одного продукта. Эта вторая модель будет представлять собой более дорогостоящий товар с расширенными функциональными возможностями. Его оптовую цену предполагается установить щ уровне 350 долл. за одно изделие. Во вторую модель будут добавлены следующие функ­циональные возможности:

• цветной дисплей;

• функции мобильного телефона (потребуется заключить договор с провайдером
коммуникационных услуг);

• система глобального позиционирования для точного определения местоположения.

Наша краткосрочная цель на второй год заключается в том, чтобы, основываясь на продажах двух моделей PDA, захватить 10%-ную долю рынка. Выпуск второй модели поможет нам расширить охват промышленного рынка и привлечь большую долю поль­зователей PDA, которые хотели бы заменить свои устройства первого поколения на бо­лее совершенную, многофункциональную модель PDA.

Ключи к успеху

Главный ключ к успеху на американском рынке PDA — формирование солидного и уважаемого брэнда, связанного с определенным (и имеющим смысл для потенциальных потребителей) позиционированием товара. В настоящее время Palm — широко извест­ный брэнд на рынке PDA, но, несмотря на то, что Handspring несколько моложе, чем Palm, этот брэнд также достаточно быстро добился повсеместного признания. Среди ос­тальных имидж своей торговой марки, ассоциирующийся с новаторством, высоким качеством и ценностью предлагаемого товара.

Еще один ключ к успеху — надлежащее продвижение на рынок системы распознава­ния голоса, которую Sonic лицензировала у компании Cellport Systems, У потенциальных пользователей могут возникать сомнения по поводу надежного и точного распознавания PDA голосовых команд. Cellport Systems, со своей стороны, уже проводит маркетинговую кампанию, направленную на поддержку отдельного соглашения, которое она заключила с компанией Ford на поставку систем мобильной телефонии с речевым управлением. Такие системы устанавливаются по желанию потребителя на автомобилях марок Ford Taurus, Mercury Sable, Ford Windstar и Lincoln Town Car. Используя в качестве основы эту уже реально существующую известность и осведомленность потенциальных потре­бителей о ценности систем с речевым управлением, мы развернем кампанию с привлече­нием известных личностей, которые будут отдавать команды, выполняемые нашим PDA. Мы также начнем рекламную кампанию «конкурентного сравнения», которая продемон­стрирует потребителям, насколько быстрее пользователи PDA компании Sonic могут выполнять задачи с помощью такой системы по сравнению с традиционными моделями PDA. Наконец, мы подарим PDA компании Sonic избранным «лидерам общественного мнения», что послужит распространению благоприятных слухов о нашем товаре в целе­вых сегментах рынка — среди как индивидуальных, так и промышленных потребителей.

Важные вопросы

Компании Sonic придется иметь дело со следующими важными для себя вопросами.

· Рост конкуренции со стороны ряда компаний (в частности, Куосеrа), включающих в свои PDA функцию мобильной телефонии, может привести к некоторому сни­жению спроса на нашу модель — даже несмотря на то, что в нашем PDA может ис­пользоваться Palm-совместимая приставка мобильной телефонной связи. Мы со­бираемся провести углубленное маркетинговое исследование, чтобы определить, какие из сегментов больше других открыты для этого типа конкуренции.

· Достижения конкурентов в разработке новых товаров могут подорвать нашу спо­собность дифференцировать PDA компании Sonic таким образом, чтобы эта диф­ференциация имела какую-то ценность для потенциальных потребителей. В на­стоящее время ни в одной из моделей, конкурирующих с PDA компании Sonic, не используется система распознавания голоса; однако в течение ближайшего года конкуренты наверняка смогут реализовать в своих моделях эту ценную функцию. Поэтому Sonic не должна ослаблять своих усилий, направленных на выявление точек дифференциации, которые представляют значительную ценность для целе­вых сегментов, и использовать эти точки в своих новых моделях, цена которых должна быть достаточно привлекательна для потребителей и приносить прибыль компании.

· Ценовое давление, приводящее к снижению цен и обусловленное появлением большого количества конкурирующих PDA и гибридных товаров, заставляет нас жестко контролировать производственные и маркетинговые затраты, чтобы избе­жать неприемлемого уровня убытков. Однако, будучи фирмой-новичком, мы вы­нуждены инвестировать значительные средства в маркетинговую деятельность, направленную на формирование нашего брэнда и надлежащее позиционирование нашего товара. Следовательно, мы должны регулярно оценивать осведомленность потенциальных потребителей о нашем брэнде и измерять их реакцию на нашу маркетинговую деятельность, что позволит нам своевременно вносить соответст­вующие поправки, которые не будут стоить компании слишком дорого.

· К другим вопросам, на которые компании Sonic в ближайшие месяцы предстоит найти ответы, относятся следующие. Во-первых, должна ли Sonic разработать собственную операционную систему, перейти на конкурирующую операцией систему Pocket PC или продолжить лицензионные выплаты за использован операционной системы Palm? Во-вторых, должна ли Sonic предлагать разработку специализированных приложений для промышленных пользователей? В-третьих, должны ли мы расширять наш потребительский рынок созданием какого-либо игрового периферийного устройства, сделав наш PDA совместимым с PlayStation 2 компании Sony? В-четвертых, должны ли мы использовать средства массовой информации или сконцентрироваться на распространении слухов, основанных на благоприятных для нас мнениях авторов экспертных обзоров?

Макросреда и микросреда компании

На деятельность Sonic оказывает влияние ряд факторов как в макро-, так и в микро­среде.

• К числу факторов макросреды, которые могут влиять на деятельность Sonic, отно­сятся демографические факторы (особенно сегмент, который включает 72 миллиона американских потребителей, относящихся к так называемому поколению
»эхо-бумеров» (поколение, родившееся в 1975-1994 годах. — Научн. ред.*)); экономические факторы (в частности, покупательная способность поколения «эхо-бумеров» и промышленных потребителей); научно-технические факторы (глав­ным образом инвестиции в совершенствование систем распознавания голоса и
других технологий, имеющих отношение к PDA); законы и нормативы, регули­рующие беспроводные коммуникации; а также социальные факторы (в том числе
ИГ высокий социальный статус, которым общественное мнение наделяет пользова­телей PDA).

• К числу факторов микросреды, которые могут влиять на деятельность Sonic, отно­сятся поставщики (особенно готовность таких компаний, как Palm и Cellport
Systems, и в дальнейшем лицензировать свои системы по вполне приемлемым та­
рифам); маркетинговые посредники (в частности, способность компании Some за­ниматься сбытом PDA по таким ключевым каналам, как сети розничной торговли
компьютерной техникой и супермаркеты офисной техники); конкуренты
(особенно разработка новых товаров такими компаниями, как Palm и Handspring
и потребители (в частности, предпочтения пользователей PDA, касающиеся к
или иных операционных систем).

· Конкурентная стратегия. Sonic намеревается конкурировать с такими компаниями, как Palm и Handspring, используя стратегию функциональных возможное
товара (в частности, применяя технологию распознавания речи). В насте
время ни одна из моделей PDA, выпускаемых другими компаниями, не применяет
технологию распознавания речи, что облегчает Sonic задачу формирования
собственного брэнда и имиджа на целевых сегментах рынка. Однако нетрудно
предвидеть, что конкуренты быстро последуют нашему примеру, предложив
собственные варианты систем распознавания речи уже примерно через 6 месяцев после появления на рынке нашей первой модели PDA. Чтобы сгладить последствия подобных действий со стороны наших конкурентов, мы должны своевременно (в течение ближайшего года) выпустить на рынок вторую, более «продвинутую» и дорогостоящую модель PDA, включающую дополнительные функциональны» возможности. Это позволит Sonic поддержать свой новаторский имидж, повысит норму прибыли и сфокусироваться на дополнительных сегментах потребитель­ского и промышленного рынков. Кроме того, мы могли бы привлечь нынешних владельцев PDA, знакомых с операционной системой Palm, поскольку им было бы гораздо проще и дешевле перейти на PDA компании Sonic, который использует такую же операционную систему.

Маркетинговая стратегия

Наша маркетинговая стратегия призвана поддержать наш успешный выход на высококонкурентный рынок PDA. Мы планируем обеспечить осведомленность о брэнде и создать его устойчивый имидж, сделав акцент на нашем конкурентном превосходстве, основанном на инновационном продукте и предоставляемой ценности. Используя все элементы маркетингового комплекса, а также сервисный и внутренний маркетинг, мы ознакомим наши целевые сегменты с функциональными возможностями и достоинства­ми нового PDA и мотивируем его покупки потребителями, у которых еще не было PDA, а также владельцами PDA первого поколения, которые желают приобрести более совре­менные и совершенные устройства. Несмотря на невозможность воспользоваться теле­визионной рекламой ввиду ограниченности бюджета Sonic, которая в настоящее время является фирмой-новичком, для выхода на свои целевые сегменты мы намереваемся творчески и как можно эффективнее использовать Internet-рад но и другие средства мас­совой информации.

В последующих разделах приводится анализ нашей миссии, краткосрочных марке­тинговых и финансовых целей, целевых рынков, позиционирования, стратегии, элемен­тов маркетингового комплекса, обслуживания и внутреннего маркетинга, а также планов маркетинговых исследований.

миссия

Миссия компании Sonic заключается в производстве и сбыте высококачественных DA по цене, полностью соответствующей их потребительской ценности. Эти PDA по­зволяют индивидуальным потребителям и промышленным пользователям в США использовать системы распознавания речи для организации данных и поддержания связи с Другими людьми, где бы они ни находились. Как следует из приведенной формулировки миссии Sonic, мы приняли решение работать на американском рынке карманных компьютеров. Наша ключевая компетенция состоит в производстве высококачественной электронной техники с новаторскими функциональными возможностями (в частности, с использованием уникальной технологии распознавания речи, которая избавляет пользователей от необходимости вводить команды вручную).

Мы определяем нашу «вертикальную сферу действия» (vertical scope) как производство фирменных товаров Sonic для их последующего сбыта через сеть избранных Internet-компаний розничной торговли, а также магазины, торгующие компьютерной техникой, и супермаркеты офисной техники, охватывающие 50 крупнейших рынков. С географической точки зрения, наша сфера действия распространяется на 50 штатов; что касается ближайших перспектив, то мы рассматриваем возможность выхода на канадский рынок и, если спрос окажется достаточно высоким, — на рынки других стран

КРАТКОСРОЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

Наши основные краткосрочные маркетинговые цели заключаются в следующем

• В течение первого года обеспечить продажу 240 тысяч изделий, что соответствует 6%-ной доле рынка PDA (при наличии в нашей товарной линии одной модели PDA).

• В течение второго года, основываясь на продаже двух моделей, входящих в товарную линию компании Sonic, увеличить долю рынка Sonic до 10%.

• К концу следующего года обеспечить 40%-ную осведомленность потребительского целевого сегмента о брэнде компании Sonic и 50%-ную — промышленного целевого сегмента.

· В течение трех месяцев заключить соглашения о сбыте с Internet-компанией роз­ничной торговли Amazon.com, а также с ведущими компаниями розничной торгов­
ли компьютерной техникой и офисным оборудованием на 50 крупнейших рынках
США; в течение шести месяцев охватить системой сбыта продукции Sonic регио­ны других крупных городов США.

КРАТКОСРОЧНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ЦЕЛИ

Основные краткосрочные финансовые цели компании Sonic заключаются в следующем.

• Добиться, чтобы убытки за первый год продаж не превышали 10 млн. долл., и
обеспечить 10%-ную рентабельность продаж базовой модели за второй год.

• Обеспечить доход от совокупного объема продаж за первый год не менее
60 млн. долл. (при средней оптовой цене изделия в 250 долл.).

• В течение первых четырех лет обеспечить ежегодное значение показателя ROI (доходность инвестиций) на уровне 15%.

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ

Основной целевой сегмент потребительского рынка для PDA компании Sonic составляют специалисты со средним и высоким уровнем годового дохода, которым требует мобильное устройство для планирования своей профессиональной деятельности и поддержания связи со своими коллегами и членами семьи.

Что касается промышленного рынка, то целевой рынок компании Sonic представлен корпорациями среднего и крупного масштабов, которые хотели бы помочь своим сотрудникам поддерживать постоянный контакт друг с другом, а также вводить и использовать требуемую информацию «на ходу». Этим покупателям, как правило, нужны надёжные, быстродействующие и удобные в использовании PDA, которые могут работать со специализированными бизнес-приложениями. Второй промышленный целевой рынок включает предпринимателей и владельцев мелких фирм, которым необходимо поддерживать постоянный контакт с другими людьми и регулярно планировать свою профессиональную деятельность. Третий промышленный целевой рынок, возможно, составят медицинские работники, врачи и медсестры, которые хотели бы сократить объем своей «бумажной работы», быстро обновлять и использовать информацию, содержащуюся в историях болезни своих пациентов.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

На основе дифференциации товара мы позиционируем PDA компании Sonic как наиболее универсальную, недорогую и удобную в использовании модель для личного и профессионального применения. Главный акцент делается на системе распознавания речи, которая представляет собой основную функциональную возможность, отличающую PDА компании Sonic от всех прочих конкурентных моделей, поскольку именно этим обеспечиваются универсальность и удобство данной модели PDA.

СТРАТЕГИЯ

Вследствие высококонкурентной природы рынка PDA самая важная стратегия компании Sonic связана с потребностью в четкой дифференциации, призванной позиционировать продукцию Sonic как наиболее универсальную, недорогую и удобную в использо­вании модель для личного и профессионального применения. В соответствии с таким позиционированием считаем необходимым сделать основной акцент на следующих клю­чевых моментах:

• универсальность (возможность использования любых Palm-совместимых пери­ферийных устройств или прикладных программ; возможность воспроизведения
музыкальных файлов в формате МРЗ; наличие такой стандартной возможности,
как «гардероб чехлов для PDA»);

• удобство в использовании (система распознавания речи, избавляющая пользова­теля от необходимости набирать команды на клавиатуре; функции беспроводного доступа к электронной почте и Internet; небольшой размер и портативность уст­ройства);

• невысокая цена модели (розничная цена устройства составляет примерно 350 долл., при этом оно имеет стандартные функциональные возможности, кото­рые предусмотрены лишь в дорогостоящих моделях, выпускаемых компаниями-
конкурентами, или включаются по требованию потребителя).

Комплекс маркетинга

Мы намерены достичь своих краткосрочных маркетинговых и финансовых целей с помощью ряда маркетинговых программ — товарной, ценовой, распределения и продви­жения.

ТОВАР

В нашей базовой модели PDA, которая будет продаваться по 250 долл. (оптовая цена) или 350 долл. (примерная цена в розничной продаже), применяется система распознавания речи, избавляющая пользователя от необходимости набирать команды на клавиатуре; беспроводный доступ к World Wide Web; функция воспроизведения музыкальных фай­лов в формате МРЗ; возможность использования Palm-совместимых периферийных уст­ройств, расширяющих круг функций, выполняемых PDA; возможность использования Palm-совместимых прикладных программ; наличие слотов для подключения дополни­тельной памяти; монохромный дисплей, обеспечивающий повышенную четкость текста; наличие полного спектра планировочных и коммуникационных функций (в том числе календаря, адресной книги, блокнота, часов, показывающих время в любой точке Земно­го шара, Web-броузера, программы электронной почты и планировщика расходов); на­личие схемы синхронизации данных с PC, а также «гардероба» взаимозаменяемых чехлов для PDA (разных цветов и рисунков). Товар будет продаваться с годичными гарантий­ными обязательствами со стороны изготовителя, а ремонт осуществляться на основе до­говора с какой-либо из общенациональных сервисных организаций.

Наша исследовательская и проектно-конструкторская деятельность будет сосредото­чена на создании более компактного и быстродействующего устройства, рассчитанного на потребителей с более высоким уровнем доходов. В этой второй модели, оптовая цена которой составит примерно 350 долл., предполагается реализовать еще больший набор стандартных функций, которые в настоящее время включаются лишь по требованию по­требителя в модели, выпускаемые конкурентами Sonic. В число таких функций входят цветной дисплей, функции мобильного телефона, а также функция системы глобального позиционирования (GPS). Этот товар будет дополняться специальным предложением о подписке на услуги мобильной телефонии (для этого предполагается заключить согла­шения о партнерстве с региональными провайдерами услуг).

Торговая марка Sonic — неотъемлемая часть нашей товарной стратегии. Она и лого­тип компании (безошибочно узнаваемая «желтая молния» Sonic) будут изображены на ее товарах и упаковке. Кроме того, торговая марка и логотип компании будут широко ос­вещаться и рекламироваться в ходе маркетинговой кампании, предваряющей вывод PDA Sonic на рынок. Упаковка (коробки с PDA Sonic) будет защищать товар от повреждений при транспортировке. Такие коробки с торговой маркой и логотипом компании можно размещать на полках и в витринах магазинов. Кроме того, на упаковке PDA Sonic можно поместить сравнительную таблицу функциональных возможностей PDA Sonic и конку­рирующих моделей, сделав акцент на уникальных функциональных возможностях наше­го товара и достоинствах, обеспечивающих его добавленную ценность.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Средняя розничная цена нашей базовой модели PDA будет равна 350 долл., что соот­ветствует средней розничной цене этой модели, установленной на первый год ее прода­жи. Эта цена соответствует примерно середине ценового диапазона рынка PDA, однако следует учесть, что товар, продаваемый по этой цене, обеспечивает необычайно высокую потребительскую ценность, поскольку многие из стандартных функциональных воз­можностей этой модели включаются в конкурирующие модели лишь по требованию по­требителя. Мы рассчитываем снизить цену этой первой модели после расширения своей товарной линии, что станет результатом выпуска на рынок более совершенной модели через год после начала выпуска первой модели. В соответствии с нашими финансовыми целями на первый год мы предполагаем ограничить наши убытки суммой, не превы­шающей 10 млн. долл. Нашей краткосрочной целью при выборе указанной цены PDA Sonic было обеспечение продажи 240 тысяч изделий и захват 6% американского рынка PDA в течение первого года с момента начала выпуска PDA Sonic.

В табл. А2.5 перечислены функциональные возможности и примерные уровни цены (которые могут несколько различаться у разных компаний розничной торговли) избран­ных моделей PDA Palm и Handspring, которые по своим функциональным возможно­стям относятся к моделям средней и высокой производительности; следует отметить, что ни одна из них не включает систему распознавания речи. Сравнение PDA Sonic с моде­лями, выпускаемыми компаниями-конкурентами, подтверждает правильность выбран-юй нами стратегии установления цены на основании добавленной ценности.

Таблица А2.5. Цены PDA, выпускаемых компаниями-конкурентами (долл.)

Примерная цена

Palm Palm m500 (монохромный дисплей, слот расширения для 399

карт памяти, функции органайзера, возможность обмена

данными)
Palm Palm m505 (цветной дисплей, слот расширения для карт 449

памяти, функции органайзера, возможность обмена

данными)
Palm Palm vX (монохромный дисплей, слот расширения для 299

карт памяти отсутствует, функции органайзера, кожаный

футляр)

Handspring Treo 180 (клавиатура, мобильный телефон, монохромный 399

дисплей, функции поиска в World Wide Web и обмена

сообщениями электронной почты, функции органайзера)

Handspring Treo 270 (клавиатура, мобильный телефон, цветной 599

дисплей, функции поиска в World Wide Web и обмена

сообщениями электронной почты, функции органайзера)

Handspring Visor Prism (цветной дисплей, возможность обмена 299

данными, функции органайзера, слот расширения для

карт памяти, функция обмена сообщениями электронной

почты, динамик и микрофон)

Чтобы заинтересовать компании розничной торговли в закупках крупных партий наших PDA, Sonic готова увеличить сроки оплаты еще на 30 дней. Кроме того, мы наме­рены поддерживать совместную рекламу с партнерами по каналу, которые выразят со­гласие отвести особое место товарам Sonic в своей рекламе, в каталогах и на Web-сайтах.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Некоторые краткосрочные маркетинговые цели по продвижению на рынок заключа­ются в том, чтобы к концу следующего года обеспечить 40%-ную осведомленность о тор­говой марке на целевом потребительском рынке и 50%-ную — на целевом промышленном рынке. Для достижения этих краткосрочных целей мы проведем широкую рекламную кампанию во многих средствах массовой информации, которая призвана обеспечить не­обходимый уровень осведомленности о нашей торговой марке и дифференцировать товар Sonic от аналогичных товаров-конкурентов. Мы намерены также уделить особое внимание мероприятиям, направленным на стимулирование сбыта в торговле. С помощью указанных мер, мы надеемся поддержать нашу стратегию распределения. Кроме того, мы планируем разработать стратегию запуска товара, призванную обеспечить широкую известность нашего товара среди потенциальных потребителей и широкое его освещение в средствах массовой информации.

Ниже приводится хронология нашей деятельности по продвижению на рынок в течение первых шести месяцев.

· Январь. Мы начнем кампанию по продвижению, расходы на которую состав
500 тыс. долл. Ее цель — предоставление необходимой информации дилерам
возбуждение у потенциальных потребителей интереса к запуску товара, намечен­
ному на февраль. Одним из ее элементов должно стать участие нашей компании в
крупной отраслевой выставке бытовой электроники и предложение нашим веду­щим конкурентам сравнить соответствующие товары в действии. Цель такого
сравнения — демонстрация быстродействия нашей модели PDA и удобства ис­пользуемой в этой модели системы распознавания речи. Кроме того, в рамках на­
шей стратегии по связям с общественностью мы предложим образцы PDA Sonic
избранному кругу обозревателей продукции бытовой электроники, «лидерам мне­ний» и известным личностям, что должно способствовать распространению благо­
приятных слухов о PDA Sonic еще до появления этого товара в широкой продаже,
Кроме того, наши инструкторы будут работать с торговым персоналом крупней­ших сетей розничной торговли, разъясняя его сотрудникам функциональные воз­можности PDA Sonic, достоинства и конкурентные преимущества этого товара.
Наконец, мы будем работать в тесном контакте со своими ключевыми партнерами
по каналу, инициируя сбытовую деятельность, нацеленную на корпоративный
рынок PDA.

· Февраль. В феврале мы начнем комплексную кампанию в прессе, на радио и по
Internet, нацеленную на специалистов и индивидуальных потребителей. Цен­тральным ее моментом должна стать реклама «конкурентного сравнения» в печат­ных средствах массовой информации и в Internet. В ходе этой кампании мы должны
показать, насколько быстрее по сравнению с традиционными моделями пользователи PDA Sonic могут выполнять нужные им задачи с помощью системы pacпознавания речи. Эта кампания, которая должна проводиться во многих средствах
массовой информации, будет поддерживаться подписной кампанией и демонстрацией в местах продажи, а также специальными мероприятиями, организуемыми
только в Internet.

· Март. В ходе продолжающейся рекламной кампании в средствах массовой информации мы будем использовать различные тактические приемы стимулирования продаж на потребительском сегменте рынка, такие как продажа и аксессуаров со скидкой, чтобы стимулировать продажи в период традиционного снижения покупательской активности. Кроме того, мы займемся оформлением новых витрин в пунктах совершения покупок, чтобы вызвать интерес покупателей в магазинах розничной торговли, и продолжим поддержку деятельности наших партнеров по каналу, связанной с корпоративными продажами.

Апрель. Главное внимание в этом месяце мы уделим организации соревнований среди торгового персонала. Ценными при