Характеристика рынка маркетингового программного обеспечения

Тема: Маркетинговое программное обеспечение

1 Характеристика рынка маркетингового программного обеспечения

2 Программный пакет «Касатка»

3 Программа «БЭСТ - Маркетинг»

4 Программы фирмы «КонСи Маркетинг»

5 Программный комплекс МаркетингМикс

6 Маркетинговый программный комплекс Marketing Analytic 4.0

7 Программа Marketing Expert

8 Сравнительный анализ маркетингового программного комплекса Marketing

Analytic 4.0 с программами Касатка, БЭСТ-Маркетинг и Marketing Expert

9 Программа «SPSSMR»

Характеристика рынка маркетингового программного обеспечения

В отечественной бизнес-практике еще не сложилось единого представ­ления о том, что следует понимать под термином «маркетинговое про­граммное обеспечение» (МПО). Значительная часть руководителей современных отечественных компаний уже создали у себя подразделения маркетинга, но еще не могут оперативно ставить перед ними научно обоснованные задачи. Это, несомненно, отражается на развитии собст­венно маркетингового программного обеспечения. Сегодня у практиче­ских работников существуют две точки зрения по этому вопросу.

Первая точка зрения. Маркетинговое программное обеспечение должно охватывать все бизнес-процессы, происходящие в компании, иметь средства консолидации информации из бухгалтерских, финан­совых и других систем для того, чтобы формировать общую картину ситуации. В этом случае любое программное обеспечение, решающее любую бизнес-задачу, можно назвать маркетинговым.

Вторая точка зрения: Маркетинговое программное обеспечение должно обеспечивать решение конкретных задач маркетинговой службы. Для этого нужно определить эти задачи. Например, количе­ственная информация каждого предприятия хранится в бухгалтер­ских и финансовых системах. Эти системы, как правило, не приспо­соблены для решения маркетинговых задач, поэтому МПО должно иметь свои собственные маркетинговые модели обработки данной ин­формации. Не отрицая права на существование первой точки зрения в дальнейшем будем, тем не менее, придерживаться второй точки зре­ния по существу рассматриваемых вопросов.

Эксперты считают, что в идеальном случае маркетинговое про­граммное обеспечение выполняет функции консультанта в области принятия качественных решений. В этом случае программные про­дукты должны предлагать пользователю тексто-графические заготов­ки с вариантами принятия решения. Если решение определенных маркетинговых задач не исключает возможности количественной об­работки информации, то пользователь должен иметь в своем распоря­жении рабочие маркетинговые математические модели.

По мнению значительного числа отечественных практиков, марке­тинг сегодня — это на 90% качественные решения. Роль количествен­ных решений сводится ими только к поддержке качественных. Эту точку зрения нельзя назвать бесспорной, но она сегодня достаточно распространена. Согласно ей, маркетинговое программное обеспече­ние — это в первую очередь продукт с текстовым наполнением, кото­рое может достигать 90% объема программы. Тексты помогают поль­зователю принимать качественные решения. Во вторую очередь маркетинговое программное обеспечение — система математического моделирования, содержание которого по величине не должно превы­шать 10—20% объема программы.

Следует отметить, что в России и ближнем зарубежье каждая компа­ния, создающая маркетинговое программное обеспечение, подходит к решению проблемы со своей точки зрения. На них в значительной мере оказывает влияние предшествующий опыт. Так, фирмы, которые преус­пели в создании бухгалтерских программ, рассматривают маркетинго­вый программный продукт как чисто расчетный механизм, упуская из виду, вольно или невольно, качественную часть и концентрируясь на ко­личественной. В отличие от них компании, которые параллельно зани­маются консалтингом, видят, как правило, проблему в целом. Однако за­частую они также концентрируются на количественной составляющей программы. Вероятно, причина этого кроется в том, что управленческие решения, составляющие качественную часть маркетингового программ­ного обеспечения, являются источником их постоянных доходов от кон­салтинговой деятельности.

Ниже будут рассмотрены программные продукты для маркетинга, со­зданные достаточно крупными производителями. На этапе первоначаль­ного освоения маркетингового программного обеспечения, а тем более на этапе его внедрения в реальные бизнес-процессы, имеет смысл ориенти­роваться на них. Это обусловлено тем, что крупные компании могут поз­волить себе тратить деньги на развитие продукта, его обновление и, самое главное, на качественную поддержку пользователей. Неопытному потре­бителю очень важно не остаться наедине с продуктом после его покупки. Программные продукты таких компаний отличаются в целом качествен­ным дизайном интерфейсов, что облегчает их освоение и делает прият­ным дальнейшее использование. Программы, созданные крупными ком­паниями, обычно, хорошо поддерживаются очными или заочными обучающими курсами. Общее представление о достоинствах ряда про­грамм дает табл. 5. Следует иметь в виду, что ее содержание опирается на информацию представителя компании Kasatka Consulting Group и выво­ды, которые следуют из таблицы, разделяются далеко не всем россий­ским бизнес-сообществом. Тем не менее общее представление о характе­ристиках ряда программных продуктов таблица дает.

Оценка продуктов в ней произведена по 10-балльной системе. Рас­смотрены только наличие и исполнение подсистем маркетинговой ка­чественной и количественной информации (маркетинговых моделей).

Таблица 7.1 - Характеристика групп БЭСТ-Маркетинг, Marketing Expert,

Касатка-Маркетинг

Название маркетин­гового программного продукта	Компания-разработчик	Оценка качествен­ной части по 10-балльной шкале	Оценка количест­венной части по 10-балльной шкале
БЭСТ-Маркетинг	«Интеллект-Сервис»
Marketing Expert	«Про-Инвест-ИТ»
Касатка-Маркетинг	«Касатка Консалтинг Групп»

Среди специалистов существует устойчивое мнение, что сегодня на рынке нет ни одного маркетингового программного продукта, спо­собного решить все качественные и количественные задачи, которые ставит жизнь. Большинство маркетинговых программных продуктов, представленных на российском рынке, просто дополняют друг друга, а не конкурируют. Поэтому зачастую целесообразно приобретать про­дукты нескольких компаний, так как итоговое решение, которое при­нимает маркетолог, всегда базируется как на качественной, так и на количественной информации. Ему для работы, как правило, нужны и маркетинговые инструменты, работающие с цифрами, и инструмен­ты, оперирующие с качественной информацией.

 

2 Программный пакет «Касатка»

 

Программный пакет «Касатка» - это профессиональное компьютерное рабочее место для специалистов и руководителей отдела маркетинга, руководителей предприятия и отдельных служб.

Программа создана на основе технологии TLP (технология сквоз­ных логических процессов), что позволяет сократить время достиже­ния целей, обеспечив четкую последовательность действий и приня­тие комплексных решений. Следуя предложенному алгоритму, пользователь может поставить и проанализировать задачу, а также выбрать наиболее оптимальный вариант ее решения.

Программный продукт «Касатка» предназначен для руководителей и специалистов отделов маркетинга и консультантов и позволяет решать сложные проблемы стратегического планирования. Главная задача, решаемая с помощью программного продукта «Касатка», - создание вокруг управленческого состава максимально созидательной, информационно-логической среды, удобной для быстрого принятия решений стратегического уровня.

«Касатка» позволяет:

· разрабатывать бизнес-стратегии;

· принимать комплексные решения;

· организовать логику достижения целей;

· сокращать время решения задач;

· максимизировать темпы развития организации.

Следуя предлагаемому алгоритму, пользователь может сформулировать проблему, определить возможные альтернативные варианты решения, проанализировать их и выбрать наиболее оптимальный. Построение программы позволяет использовать все возможности привычного для большинства пользователей пакета Microsoft Office. Наличие встроенной справочной системы позволяет быстро получить необходимую информацию от признанных авторов в области маркетинга и менеджмента.

Структура власти в «Касатке» реализована по трехуровневой схеме:

1. Корпоративный уровень - менеджеры, контролирующие два и более проекта и отчитывающиеся перед самым высшим руководством организации.

2. Уровень руководителя проекта, который отчитывается перед менеджером корпоративного уровня.

3. Уровень руководителя объекта, являющегося составной частью проекта или самостоятельной единицей, подчиненной высшему руководству.

Структура программы «Касатка» построена по принципу «золотого треугольника» бизнеса, включающего в себя:

1. Цикл стратегического планированиядля различных уровней власти.

2. Комплекс менеджмента.

3. Комплекс маркетинга.

Каждый из пунктов разбит на подпункты, освещающие конкретные вопросы и позволяющие решать подзадачи в рамках общей стратегии организации:

1. Цикл стратегического планирования:

· формирование миссии и корпоративной культуры организации;

· постановка корпоративных целей и целей отдельных проектов;

· ситуационный анализ, SWOT-анализ;

· формирование хозяйственного портфеля, выбор корпоративной стратегии;

· определение стратегии, тактики, политики, процедур и правил для каждого проекта;

· маркетинг;

· оценка соответствия организационной структуры предприятия стратегическим планам;

· логика и иерархия целей, привязка их к проектам, объектам и менеджерам;

· критерии оценки и методы измерения результатов, система вознаграждений;

· постановка задач менеджерам, делегирование полномочий;

· составление планов мероприятий на всех уровнях, распределение ресурсов;

· установление методов координации, коммуникации;

· внедрение информационных систем для своевременной оценки бизнеса;

· контроль процесса управления, анализ и решение проблем;

· оценка и корректировка стратегического плана.

2. Комплекс менеджмента:

1. Цели:

· постановка целей;

· классификация целей.

2. Планирование:

· сущность и цели процесса планирования;

· долгосрочное и краткосрочное планирование;

· выбор инструментария (технологий) планирования;

· планирование связующих процессов (принятие решений, коммуникации);

· политика работы с персоналом.

3. Организация:

· изучение и оценка существующей организационной структуры;

· проектирование наиболее эффективной организационной структуры;

· организация взаимодействий и полномочий;

· построение организационной структуры для реализации стратегии.

4. Мотивация:

· определение необходимости применения внутреннего и внешнего вознаграждения;

· определение возможностей применения комплексной системы мотивации.

5. Контроль:

· контроль за планированием и достижением целей;

· контроль за ресурсами;

· контроль за состоянием внутренней и внешней среды;

· контроль за технологиями.

3. Комплекс маркетинга:

1. Цели и стратегии маркетинга:

· постановка целей маркетинга;

· классификация целей;

· выбор стратегий для достижения поставленных целей.

1. Годовой план маркетинга:

· сущность планирования в маркетинге;

· содержание и правила составления плана маркетинга.

1. Анализ номенклатуры предприятия:

· изучение масштаба номенклатуры товаров предприятия;

· изучение насыщенности ассортимента товарами.

1. Бюджет маркетинга:

· бюджет конкретного модуля;

· бюджет бизнес-проекта;

· общий бюджет затрат проекта.

1. Рынки сбыта:

а) Предварительное изучение рынка:

· выбор критериев и метода осуществления сегментации рынка;

· изучение привлекательности рынка;

· анализ конкурентоспособности предприятия на рынке;

· сравнительный анализ и выбор лучших модулей.

б) Работа с выбранными модулями:

· постановка целей и выбор стратегий для их достижения;

· формирование портфеля модулей;

· анализ привлекательности каждого сегмента;

· изучение особенностей спроса в конкретном сегменте;

· анализ конкуренции на каждом сегменте.

в) Выбор стратегии развития:

· постановка целей маркетинга для конкретного модуля;

· выработка стратегии развития для данного модуля.

г) Товарная стратегия:

· классификация и определение потребительских свойств товара;

· стратегические решения, касающиеся товарной политики;

· маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товаров;

· разработка новых товаров.

д) Сбытовая стратегия:

· цели стратегии;

· формирование эффективных каналов сбыта в оптовой торговле;

· обеспечение товародвижения по каналам сбыта в оптовой торговле;

· маркетинговые решения в розничной торговле.

ж) Стратегия продвижения:

· сущность процесса;

· формирование целей продвижения;

· рекламная деятельность, политика работы с рекламными агентствами;

· личные продажи как элемент комплекса продвижения;

· стимулирование и пропаганда;

· разработка комплексного бюджета продвижения;

· внутрифирменная реклама;

· учет потока обратной связи.

к) Ценовая стратегия:

· изучение ценообразующих факторов внешней среды;

· изучение ценообразующих факторов внутренней среды (издержки);

· постановка целей и выбор метода ценообразования;

· расчет цены;

· выбор ценовой стратегии;

· корректировка цены исходя из стратегий комплекса маркетинга;

· определение предварительной цены;

· учет возможных реакций потребителей и конкурентов;

· установление окончательной цены на товар.

л) Аудит и контроль маркетинга:

· определение и анализ стадии жизненного цикла товара;

· изучение сезонных колебаний сбыта;

· определение стадии состояния целевой аудитории;

· анализ конкурентоспособности и потенциала.

1. Рынки снабжения:

· политика, процедуры и правила снабжения;

· номенклатура позиций снабжения;

· сегментация рынков снабжения, анализ их привлекательности;

· работа с реальными поставщиками.

1. Производство:

· анализ требований потребителей;

· сравнение характеристик и свойств продукта с требованиями потребителей;

· SWOT-анализ;

· стратегические решения.

Для решения этих задач программа предоставляет пользователю ин­струменты, которые можно разделить на следующие группы: пошаговые руководства, структурированные тексты (теория, примеры, альтернати­вы), шаблоны документов, программно-реализованные инструменты анализа, средства организации коллективной работы (элементы кален­дарного планирования и др.), элементы организационного сервиса.

В рамках пошаговых руководств большинство управленческих за­дач разбито на подзадачи. Перечень тем велик, их охват достаточно полон, у пользователя есть возможность многое изменить.

Наличие структурированных текстов, представленных в электрон­ном виде, подобранных по определенным темам и проиллюстриро­ванных схемами и рисунками, делает процесс принятия решения до­статочно комфортным. Нажатием кнопки пользователь может вывести на экран все схемы по теме, примеры, альтернативные вари­анты. В электронном виде представлены материалы из книг Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури, учебника И.Н. Герчиковой «Менеджмент», двухтомника В.В. Гончарова «Руководство для высшего управленческого персонала» и др. Большинство примеров почерпнуто из этих книг. В программе предусмотрена возможность добавления небольшого количества своих текстов.

По мнению специалистов, для людей, которые только начинают заниматься маркетингом на предприятии, подбор источников в программе вполне достаточен, но для профессиональной работы этого яв­но мало. Инструментария для существенного дополнения библиотеки программа не содержит.

Шаблонов документов в программе много, но зачастую с практиче­ской точки зрения их содержание не отвечает реалиям дня, содержит много общих мест.

Среди программно-реализованных инструментов анализа можно назвать SWOT-анализ, ситуационный анализ и матрицу BCG. Неза­висимые эксперты невысоко оценивают их реализацию. По их мне­нию, эти программно-реализованные инструменты используют ком­пьютер лишь как устройство отображения графики.

Средства для организации коллективной работы в маркетинговой программе вполне уместны. Использование досок объявлений, биб­лиотеки общих документов и шаблонов, средств постановки заданий и отсылки отчетов, средств для подготовки совещаний может повы­сить качество работы маркетингового отдела, Недостатком является то, что программа при этом никак не связана с уже существующими средствами коммуникации.

Элементы организационного сервиса представляют собой стати­стические данные по регионам России и странам СНГ, шаблоны для подготовки бизнес-плана и примеры нескольких бизнес-планов, эко­номические карты, множество готовых таблиц Excel с различными экономическими и финансовыми модулями и моделями.

Для характеристики объема материала, представленного в програм­ме, отметим, что цикл стратегического планирования состоит из 20—21 взаимосвязанного блока для каждого уровня управления; комплекс ме­неджмента позволяет рассмотреть 12 тем, 36 вопросов и 150 задач для разработки, включающих 150 примеров и 150 альтернатив; комплекс маркетинга — 23 темы, 71 вопрос и 203 задачи для разработки, включа­ющих 203 примера и 203 альтернативы; ситуационный анализ — 323 во­проса путем проведения автоматического или персонального анализа; программа содержит более 900 файлов теоретических материалов по маркетингу и менеджменту. Некоторые файлы имеют объем 25 и более страниц; аудиопомощь, предназначенная для принятия эффективных решений, содержит свыше 400 файлов.

Программа весьма дружественна по отношению к пользователю, в ней имеются аудиоподсказки к каждому окну, очень удобные при осво­ении программы. Экраны программы содержат яркие цветные картин­ки в качестве фонов, крупные кнопки анимированы веселыми пикто­граммами. Интерфейс прост и удобен в работе для пользователя.

Комплект поставки включает CD с самой программой, CD с мульти­медийной презентацией, руководство и видеокассету. Презентационная часть выполнена довольно обстоятельно. Даже специалисты отмечают, что если бы к ним попали только деморолик и мультимедиа-презента­ция, то они приобрели бы эту программу.

Структурно программа представляет приложение, написанное на FoxPro, которое загружает огромное количество графики, и коллек­цию файлов формата MS Word, вызываемых из этого приложения.

По мнению специалистов, программа Касатка-Маркетинг будет по­лезна на средних и малых предприятиях, только подошедших к исполь­зованию маркетинга как концепции ведения бизнеса. Этот продукт вполне подходит и для обучающих функций. Знакомство с программой, структурой ее модулей благодаря цельности представления и взаимной увязке различных элементов стратегического и тактического маркетин­га может многое дать начинающему маркетологу, подсказать последова­тельность шагов при подготовке планов и документов, расставить ак­центы в работе, которую затем можно выполнять уже без помощи системы Касатка-Маркетинг.

Считается, что Касатка-Маркетинг не столько маркетинговая про­грамма, сколько огромный мультимедийный учебник, совмещенный с по­собием для составления документов. Причем действительно огромными являются только размеры учебника, для инсталляции он требует порядка 200 Mb памяти, которые занимают сплошные картинки и видеоролики. Содержание учебника — организация маркетингового документооборота на предприятии. Общий принцип работы с ним таков: вам предлагается список пунктов, по каждому из которых вы должны ознакомиться с рядом примеров и вводных замечаний, после чего написать свои документы.

Следует иметь в виду, что разновидностей продукта на рынке мно­го. Подобные оценки делаются исходя из дешевых версий, зачастую предназначенных для учебы. Там и должно быть много мультимедиа. В момент инсталляции профессиональной версии все картинки и мультимедийные образы могут быть отключены. Авторы программы рекомендуют их лишь для начинающих.

Сегодня на рынке существуют различные варианты программы, це­на продукта колеблется от 30 до 7000 долл. В качестве примера приведем следующие цены: Касатка-Бизнес-план профи — 50 долл., Касат­ка-комплекс — 70, Касатка-проф - 110, Касатка-Маркетинг, менедж­мент, стратегическое планирование (локальная версия) — 198,8 долл. Последние версии интегрированы с Интернетом и блоком экономиче­ских расчетов. Корпоративные пользователи ориентируются на про­дукт не дешевле 600 долл. Цены даны по состоянию на 2002 г.

Интересна ценовая политика компании SBI, с помощью которой она выводила продукт на рынок. Стоимость программного пакета формировалась исходя из сферы деятельности предприятия и формы его собственности. Причем все покупатели имели право на возврат де­нег в течение семи банковских дней. Цена программы, лицензирован­ной на одну организацию и три проекта, была следующей: для консал­тинговых компаний — 299 долл., для государственных предприятий и частных организаций — 199, для частных предприятий, министерств и ведомств — 170, для частных лиц и индивидуальных предпринимате­лей — 149, для учебных заведений — 129 долл.

При внедрении маркетинговых программных продуктов на отече­ственный рынок обнаружилось, что более сложные программы сталки­ваются с неготовностью российских менеджеров к их восприятию. Эти программы рассчитаны на опытных специалистов, однако в них не хва­тает очень важного элемента — способности шаг за шагом обучать че­ловека. Обучать не нажатию кнопок, а новому способу мышления, но­вым приемам работы. Разработчики программного обеспечения стремятся решить эту проблему. Определенным этапом в этом направ­лении является создание программы Касатка-Маркетинг.

 

3 Программа «БЭСТ - Маркетинг»

 

Программная система БЭСТ-Маркетинг, созданная компанией «Ин­теллект-Сервис», представляет собой маркетинговый инструмента­рий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в усло­виях конкуренции.

Система может использоваться в интересах производства, торговли и сферы услуг. Программа БЭСТ-Маркетинг предназначена для применения на малых и средних предприятиях, не имеющих возможности проводить или заказывать широкомасштабные дорогостоящие марке­тинговые исследования. Особенность программы заключается в том, что в ней реализован механизм ввода информации с применением только качественных оценок типа «лучше», «хуже», «важно», «второстепенно». Вводимые данные, носящие чисто качественный характер и базиру­ющиеся только на представлениях и ощущениях пользователя, преобразуются программой в численные показатели, что позволяет проводить количественные расчеты.

Бесспорным достоинством данной программы является предель­ная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на само­го обычного пользователя, не имеющего специальной подготовки в области маркетинга.

Система БЭСТ-Маркетинг использует следующие методы марке­тинга:

сегментация рынка (определение целевых групп);

SWOT-анализ — анализ преимуществ и недостатков по сравне­нию с конкурентами (сила, слабость, возможность, угроза);

модель Розенберга — методика обработки информации, основан­ная на линейно-компенсационном методе, используемом для оценки какого-либо показателя;

стратегия 4Р (Product, Price, Place, Promotion) — определение для каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, ме­ста продажи, способа продвижения товара;

матрица Анзоффа — позиционирование товара на рынке по мат­рице товар — рынок;

бюджетирование — детальное финансовое планирование по про­гнозу сбыта, бюджету рекламы, производственным расходам и свод­ному бюджету.

В результате работы программы пользователь получает проект плана маркетинга. Он представляет собой совокупность информации о товаре или услуге, продвигаемых на рынок, о рынке, на котором предполагается работать, о конкурентах, о сегменте рынка, о реклам­ных мероприятиях и т.д. Программа позволяет формировать проект маркетинга для каждого, но только одного товара, направления бизне­са или услуги в рамках фиксированной стратегии Анзоффа.

Все проекты обрабатываются независимо и связаны между собой через пополняемые справочники. Эти справочники организованы та­ким образом, что любая информация, введенная в каком-либо проек­те (например, появился новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.

Справочники в программе можно разбить на два типа: предуста­новленные (справочники сегментов рынка, характеристик товара, ме­роприятий по поддержке сбыта, производственных расходов) и за­полняемые пользователем (справочники конкурентов, каналов сбыта). Но все они являются пополняемыми.

Число проектов в программе не ограничено. Работая с системой БЭСТ-Маркетинг, пользователь получает широкий спектр возможно­стей по анализу рынка (определение перспективных рыночных ниш, ана­лиз конкурентоспособности товара, получение рекомендаций по повышению конкурентоспособности товара, анализ рекламы и выявление способов повышения ее эффективности, public relations и стимулирова­ние продаж), анализу конкурентов (выявление степени присутствия кон­курентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных кампаний), финансовому планированию маркетинго­вой деятельности (прогноз продаж, формирование бюджета рекламы и сводного бюджета, подготовка бюджета затрат по продвижению товара).

Работа с проектом в программе БЭСТ-Маркетинг начинается с того, что пользователь вводит следующую информацию о проекте: название, описание и параметры. Первая операция, связанная с названием проекта, в комментариях не нуждается. Вторая — описание проекта — заключается во введении комментариев, которые пользователь считает нужным иметь в своем распоряжении для удобства работы с данным проектом. Третья — формирование параметров проекта — заключается в позиционировании на рынке в соответствии с матрицей Анзоффа и в выборе назначения товара из списка: производственный, потребительский, смешанный.

Выбор параметров проекта устанавливает алгоритм обработки инфор­мации в программе.

Войти в режим создания нового проекта в программе БЭСТ-Марке­тинг можно тремя способами:

нажать кнопку «Создать проект» (первая кнопка на панели ин­струментов) с помощью мышки;

пройти путь «Проект — Новый» через меню;

нажать комбинацию клавиш CTRL + N на клавиатуре.

После завершения третьего шага пользователь, нажав кнопку «ОК», переходит в следующий режим — режим «Ввод и обработка информа­ции». В этом режиме в левой части экрана располагается окно верти­кального меню, предназначенного для дальнейшей работы с проектом. Окно в правой части служит для ввода информации по каждому пунк­ту вертикального меню и для получения результатов. В верхней строке экрана автоматически отображается название того проекта маркетинга, с которым пользователь непосредственно работает.

Работая в режиме «Ввод и обработка информации» и находясь вну­три соответствующего справочника, можно его пополнить, нажав кноп­ку «Добавить запись» на панели инструментов.

Выше отмечалось, что ввод информации в программе БЭСТ-Мар­кетинг осуществляется с использованием естественных качественных оценок, например лучше/хуже; важно/второстепенно; высокая/низ­кая и т.д., путем выбора нужной позиции в меню.

Дальнейшая типовая работа с проектом заключается в последова­тельном заполнении всех пунктов вертикального меню.

Меню состоит из четырех взаимосвязанных секций: «Рынок», «То­вар», «Поддержка сбыта» и «Бюджет».

Секция «Рынок» служит для описания рыночной и конкурентной среды проекта и включает три пункта:

Конкуренты — для отбора в проект конкурентов из пополняемо­го справочника;

Сегменты рынка — для разделения рынка на сегменты (возмож­на двухуровневая сегментация). Предусмотрено графическое изобра­жение сегментов рынка;

Присутствие на рынке — для определения «веса» конкурента на каждом сегменте рынка (качественная оценка: высокое/низкое).

Секция «Товар» служит для проведения SWOT-анализа характе­ристик товара с учетом конкурентной среды, определенной в секции «Рынок».

Секция «Товар» включает четыре пункта:

Характеристики — для отбора характеристик из общего спра­вочника с целью дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника;

Важность — для ввода оценки важности характеристик товара для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка (фактически определяется «вес» характеристики на каждом сегменте рынка);

Сравнение с конкурентами — для ввода оценки характеристик товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя;

Анализ — для автоматического выполнения расчетов по секции «Товар» и представления результатов обработки.

При этом результаты обработки включают в себя:

положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в це­лом с выдачей значения преимущества и оценкой конкурентоспособно­сти в трех градациях: удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетво­рительная;

сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100%/-100%;

наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной конкурентоспособности);

рекомендации по ведению рекламной деятельности (до пяти ха­рактеристик, набравших максимальные положительные баллы);

рекомендации по повышению конкурентоспособности (до пяти характеристик, набравших максимальные отрицательные баллы);

значения баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100/-100.

Секция «Поддержка сбыта» служит для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынке (реклама, стимулирова­ние продаж, связь с общественностью) с учетом конкурентной среды, определенной в секции «Рынок».

Секция «Поддержка сбыта» включает пять пунктов:

Мероприятия ~ для отбора мероприятий из пополняемого об­щего справочника с целью дальнейшего сравнения с конкурентами, а. также для пополнения самого справочника;

Стоимость и бюджет — для ввода оценки стоимости отобран­ных в проект мероприятий по продвижению товара на рынок, а также формирования перечня статей расходов для бюджета рекламной дея­тельности. Фактически при этом формируется «вес затрат» меро­приятия для определения соотношения «эффективность/стоимость»;

Эффективность — для ввода оценки эффективности воздейст­вия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежа­щих к различным сегментам рынка. Фактически при этом определя­ется «вес» мероприятия на каждом сегменте рынка;

Сравнение с конкурентами — для ввода оценки мероприятий по продвижению на рынок товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя;

Анализ — для автоматического выполнения расчетов по секции «Поддержка сбыта» и представления результатов обработки (по ана­логии с изложенным в секции «Товар»).

Секция «Бюджет» служит для детального финансового планиро­вания и анализа проекта маркетинга.

Секция «Бюджет» включает шесть пунктов:

Параметры — для установки общих параметров бюджета марке­тинга, а именно финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на начало периода;

Каналы сбыта — для заполнения справочника «Каналы сбыта» с целью определения в дальнейшем прогноза продаж;

Прогноз продаж — для ввода плановых и фактических выручек по выбранным каналам сбыта;

Бюджет рекламы — для ввода плановых и фактических расходов на мероприятия по поддержке сбыта, определенных в секции «Под­держка сбыта» пунктом меню «Стоимость и бюджет»;

Производственные расходы — для отбора статей производствен­ных расходов из предустановленного пополняемого общего справоч­ника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения само­го справочника;

Свободный бюджет — для ввода плановых и фактических произ­водственных расходов, определенных в секции «Бюджет», пунктом меню «Производственные расходы», а также для анализа плановых и фактиче­ских результатов деятельности с учетом всех компонентов бюджетирова­ния: прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов.

Система БЭСТ-Маркетинг позволяет составить бюджет проекта маркетинга на период до пяти лет (60 месяцев). В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений, расчет квартальных и годовых итогов происходит автоматически.

Результаты по секции «Бюджет» можно представить в графиче­ском виде. Для этого после нажатия на панели инструментов правого окна пиктограммы «График» нужно ввести в предложенную форму запроса необходимые данные для построения графика.

Находясь в пункте меню «Свободный бюджет» и открыв в правом окне закладку «Анализ», пользователь может получить дополнитель­ную информацию по секции «Бюджет», а именно полный баланс с мо­мента начала финансового планирования по любой интересующий месяц с учетом состояния на начало бюджетирования или без него. При этом в балансе присутствует указание на точку безубыточности рассматриваемого проекта. Причем программа предоставляет как плановые, так и фактические показатели.

В некоторых пунктах меню режима «Ввод и обработка информа­ции» предусмотрена графическая интерпретация полученных резуль­татов. В этом случае на панели инструментов правого окна присутст­вует пиктограмма, которая называется «Карта».

Для того чтобы выйти из режима «Ввод и обработка информации», следует нажать кнопку «Закрыть» на верхней панели инструментов.

Для проведения вариантного планирования необходимо после ввода данных по проекту и их обработки программой создать копию рассмат­риваемого проекта и в нее вносить изменения, получая другие варианты исходного проекта. Операция создания копии проекта позволяет избе­жать потери первоначальных данных, дает возможность сравнивать ва­рианты планирования и выбирать наиболее приемлемые из них.

При работе с программой пользователь в любой момент может вы­звать справку, нажав кнопку «?» на панели инструментов, и, открыв нужную закладку, получить необходимую информацию. Справочное окно дает информацию не только по любому пункту меню, но и при­водит описание некоторых теоретических моментов маркетинга.

Благодаря программной системе БЭСТ-Маркетинг предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и мар­кетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреп­лению позиций на рынке. Основные возможности, предоставляемые пользователю программой БЭСТ-Маркетинг, отражены в Приложе­нии 4.

Для разработки системы БЭСТ-Маркетинг были использованы следующие средства: язык программирования Delphi, система управ­ления базами данных (СУБД) Paradox.

Компьютер, на котором может устанавливаться БЭСТ-Маркетинг, должен отвечать очень скромным системным требованиям: процессор Pentium-60 или более мощный, объем оперативной памяти не менее

Опыт работы с программой БЭСТ-Маркетинг позволил практику