Программа КонСи-СЕГМЕНТИРОВАНИЕ и РЫНКИ

Программа позволяет находить целевые сегменты, учитывать мнение аналитика о важности отдельных свойств потребителей, изучать вы­деляемые сегменты: строить профили потребителей, позициониро­вать товары на сегментах, оценивать стратегический потенциал сег­ментов.

Выделение целевых сегментов осуществляется на основе анализа данных о потребителях, которые описываются многими переменными. Данные могут быть введены с экрана или импортированы. Сегменты выделяются экспертными методами и алгоритмами кластерного анали­за. При оценке сходства потребителей учитывается значение отдельных переменных. Анализируются перекрытия сегментов. Качество выделе­ния сегментов достигается за счет использования факторного анализа.

Для анализа выделяемых сегментов применяются:

математические характеристики кластеров;

методы оценки отдельных переменных;

профили потребителей;

карты восприятия;

методы анализа стратегического потенциала.

Результаты сегментирования, а именно списки потребителей по выделенным сегментам, маркетинговые оценки сегментов представ­ляются в графическом виде и выводятся в виде таблиц Excel.

Исходной информацией для построения сегментов могут служить данные, собранные при анкетировании потребителей или извлечен­ные из электронных баз данных. Собранная информация импортиру­ется в программу, а затем подвергается изучению.

Разработчики указывают следующие этапы выполнения программы:

подготовка исходных данных;

шкалирование данных;

формирование предварительных гипотез о сегментах;

выбор переменных сегментирования;

выделение кластеров/сегментов;

анализ перекрывающихся сегментов;

выделение сегментов на «сжатых» данных;

анализ потребителей в сегментах;

оценка влияния переменных на результаты кластеризации;

анализ профилей сегментов;

позиционирование товаров в сегментах, включая подготовку дан­ных о позиционируемых товарах, вычисление качественных критери­ев, построение карты восприятия;

анализ стратегического потенциала сегментов, включая построе­ние критериев для Portfolio-анализа и построение матрицы стратеги­ческого потенциала сегмента.

Результаты сегментирования, полученные с помощью программы, применяются при разработке тактических и стратегических планов маркетинга.