Критерии выбора

Так как представители целевой группы приобретают белый хлеб и батоны практически каждый день, то основным критерием выбора данных изделий является свежесть.

Свежесть хлеба идентифицируется следующим образом:

- оценивается внешний вид (несвежий хлеб «какой-то сморщенный»)

- проверяется мягкость хлеба (путем ощупывания хлеба руками)

- оценивается запах хлеба

- осуществляется консультация с продавцом (для Саратова характерен высокий уровень доверия продавцам в магазинах – возможно, это можно использовать, путем повышения уровня лояльности продавцов к продукции Знак хлеба с целью опосредованных дальнейших рекомендаций потребителям)

В магазине самообслуживания женщины, в основном, ориентируются на внешний вид и мягкость белого хлеба или батона. При наличии в магазине продавца потребители полностью доверяют его оценкам свежести продукта. В ситуации, когда свежий хлеб в магазине отсутствует, представители целевой аудитории отправляются на поиски свежего хлеба в другой магазин (это характерно в основном для представителей старшей возрастной группы).

Внешний вид продукта является также самостоятельным критерием, на который ориентируются потребители. Принимая во внимание, тот факт, что потребители предпочитают покупать половинки хлебобулочных изделий, большинство из них визуально оценивает срез изделия и ориентируется на внутреннюю структуру изделия (чаще всего для оценки внутренней структуры потребители используют термин «ноздреватость»).

Одним из показателей качества белого хлеба и батона является его цвет. Выбирая белый хлеб потребители оценивают его цвет в соответствии со своими предпочтениями: «у хлеба должна быть золотистая ровная корочка». Потребители вынуждены также рассматривать неупакованный хлеб с разных сторон во избежание покупки испачканного или бракованного продукта (данный факт свидетельствует о том, что на психологическом уровне потребители понимают необходимость упаковки хлебобулочных изделий).

Поскольку основное внимание при выборе белого хлеба потребители уделяют его свежести и внешнему виду, то производитель интересует покупателей уже во вторую очередь. Такая модель потребительского выбора характерна в наибольшей степени для младшей и средней возрастной группы. Женщины старшей возрастной группы в большей степени ориентируются на определенного производителя, чью продукцию привыкли покупать (вкус изделий данных производителей потребители считают традиционным и проявляют высокую степень консерватизма по отношению к продукции других производителей).

В целом же, отсутствие фирменной упаковки существенно затрудняет идентификацию производителя изделия.

Отсутствие фирменной упаковки имеет ряд негативных аспектов:

- не позволяет с высокой степенью уверенности приобрести продукцию предпочитаемого производителя

- ограничивает возможность формировать устойчивый круг лояльных потребителей

- повышает вероятность загрязнения изделия и ухудшения его внешнего вида

 

Однако, для потребителей Саратова не актуально в настоящее время основное преимущество упакованной продукции – увеличение срока хранения изделия. Подобное потребительское поведение обусловлено тем, что потребители склонны осуществлять покупку хлебобулочных изделий практически каждый день.

Цена изделия является практически определяющим фактором при выборе белого хлеба и батонов для представительниц старшей возрастной категории. Высокая эластичность спроса по цене детерминирована уровнем доходов представителей данной возрастной категории. Разница в 30 - 40 копеек на изделие для данной категории может послужить отказом от приобретения традиционно покупаемого изделия. Для женщин средней возрастной группы цена изделия является также существенным фактором, но не является определяющей, так как, по их мнению, разброс цен не велик и они достаточно адекватно воспринимают сформировавшийся уровень цен. Женщины младшей возрастной группы проявляют самую низкую эластичность спроса к цене изделий. Чаще всего они выступают новаторами при появлении новых изделий и не ориентируются на цену. Для данной группы потребителей допустима самая высокая разница в цене изделий от 1 до 2 рублей. Представители этой группы потребителей адекватно воспримут цену новых изделий, появляющихся на рынке, даже если она будет существенно отличаться от средней сформировавшейся цены на традиционные изделия.

Таким образом, наиболее значимыми критериями выбора белого хлеба и батонов являются:

- свежесть

- внешний вид: цвет, форма, отсутствие загрязнений и деформации

- цена

- производитель

Свежесть хлеба – это безусловный и первостепенный критерий выбора для представителей всех возрастных категорий.

Важно отметить, противоречие между сформировавшимся мнением потребителей о том, что хлеб всегда нужно покупать только свежий и мифе, которым потребители склонны наделять упакованную продукцию – «хлеб в фирменной заводской упаковке продается не свежий». Потребителям не нравится вкус, запах и внешний вид упакованного хлеба. Потребители уверены, что упакованные продукты теряют свои вкусовые качества в результате их упаковывания сразу после изготовления.

В подобной ситуации, при увеличении доли упакованной продукции, производителю Знак хлеба важно не только обеспечить широкую дистрибуцию подобного хлеба в местах продаж, но и осуществить PR-мероприятия в СМИ, направленные на то, чтобы акцентировать внимание потребителей на преимуществах упакованного хлеба. В противном случае, возможен отток потребителей, не только в связи с ростом стоимости изделия, но и в связи с высоким консерватизмом и низкой лояльностью к упакованной продукции.