Черный хлеб
- Активность потребления Черный хлеб приобретается несколько реже, чем белый потребителями младшей и старшей возрастной категории. В то же время, потребители средней возрастной группы, приобретают черный хлеб с такой же периодичность как и белый хлеб/батоны. Характерной особенность приобретения черного хлеба является то, что подавляющее большинство приобретает половинку черного хлеба. Подобная модель поведения обусловлена ограниченностью ситуаций потребления черного хлеба по сравнению с белым хлебом/батонами. Черный хлеб потребляется в основном со следующим набором блюд: - первые блюда - соленые блюда (селедка, огурцы и т.д.) - сало Ограниченный набор ситуаций, предполагающих потребление черного хлеба, объясняет то, что потребители приобретают его гораздо реже, чем белый хлеб. То есть, если белый хлеб достаточно универсален, то черный незаменим только в редких случаях. Потребители отмечают, что частота потребления черного хлеба за последние два года совершенно не изменилась. Это свидетельствует о традиционном восприятии черного хлеба – как хлеба для первых блюд, поддерживающимся на протяжении долгих лет. Среди других ситуаций, в которых потребители активно используют черный хлеб, можно выделить: - выезд на природу - прием гостей Данные ситуации также обусловлены консервативностью потребителей по отношению к черному хлебу. Представители целевой группы чаще приобретают формовой черный хлеб. Подовые черные хлеба редко встречается в продаже и не акцентируют на себе внимание потребителей. Преимущества формового черного хлеба по сравнению с подовым черным хлебом обусловлены: - удобством использования для нарезки - традиционным вкусом формового черного хлеба - Критерии выбора При выборе черного хлеба определяющим критерием также является свежесть. Причем, к свежести черного хлеба потребители относятся «более требовательно», чем к свежести белого хлеба. Это связано с более высокой плотностью и темным цветом хлеба, по которым не всегда можно определить его свежесть. К тому же опыт респондентов свидетельствует о том, что риск купить черствый черный хлеб выше, чем белый хлеб. В целом, существует мнение, что черный хлеб «сохнет быстрее, чем белый».
Свежим и качественным считается хлеб: - пористый, не плотный (ноздрястый) - не рыхлый - достаточно светлый - без горелой корки - легкий - не высокий Представители целевой аудитории не обращают внимания на производителя черного хлеба, поскольку всегда приобретают его в одних и тех же местах. В то же время, у потребителей существует представление, что в данных торговых точках продается хлеб определенного производителя и они считаю, что всегда приобретают именно его хлеб. Цена является достаточно важным критерием выбора при покупке хлеба. Однако, в процессе покупки на цену обращают внимание не в первую очередь. Данный факт свидетельствует о том, что, во-первых, потребители уверены в относительно равной цене в различных торговых точках, а во-вторых, даже разница в несколько копеек, не является поводом к тому, чтобы идти в другой магазин за хлебом. Подобной практики приобретения черного хлеба придерживаются прежде всего потребители младшей и средней возрастной группы. Потребители старшего возраста хорошо ориентируются в цене черного хлеба, всегда обращают на нее пристальное внимание и проявляют высокую степень эластичности к стоимости изделия, то есть могут отказаться от покупки черного хлеба, если в данной точке, цена по каким-то причинам оказывается выше, чем была ранее. Среди производителей черного хлеба потребители склонны проявлять лояльность к таким компаниям как «Струшкино», «Знак хлеба», «Каждодень» и «ЭКХ». Важно отметить, что лояльность к продукции того или иного производителя обусловлена прежде всего территориальным расположением определенного производителя и доминированием его продукции в определенном районе. В подобной ситуации важно приложить усилия к формированию более устойчивой лояльности потребителей, путем: - идентификации своей продукции - оформления торгового пространства в местах продаж (стойки, фирменные ценники, обозначение торгового места с помощью фирменных витрин) В противном случае тот производитель, кто первым проявит подобную инициативу привлечет внимание существенной части потребителей, кто в настоящее время представляет категорию «болота», то есть не имеет предпочтений и покупает продукцию, ориентируясь на внешний вид изделия и свежесть (соответственно при упаковывании изделия свежесть будет гарантирована, а внешний вид будет существенно улучшен). Как правило, черный хлеб приобретается без упаковки и без нарезки. Потребители выражают точку зрения, что нарезка нецелесообразна при покупке половинки буханки, так как ускоряет процесс засыхание хлеба. Подобная точка зрения оправдана только в том случае, если нарезанный хлеб обветривает, то есть, не упакован и остается в контакте с воздухом. Однако, принимая во внимание подобный аргумент, нарезка для черного хлеба может быть введена только в том случае, если потребитель примет инновацию с нарезкой белого хлеба и батонов. Потребители согласны с точкой зрения, что упаковка выполняет в определенной степени гигиенические функции (то есть защищает изделие от грязи и внешнего воздействия грузчиков, продавцов и других потребителей). В то же время, негативный опыт приобретения черного хлеба в упаковке, свидетельствует о том, что в настоящее время черный хлеб в упаковке отсыревает и теряет свои первоначальные качества. Места покупки черного хлеба практически не отличаются от мест приобретения белого хлеба и батонов. Потребители старшей и средней возрастной группы проявляют повышенную лояльность к таким местам продаж как специализированные ларьки, так как считают, что доставка в подобные фирменные точки продаж осуществляется чаще и изделия там более свежие. Наибольшей популярностью среди потребителей пользуются такие наименования черного хлеба, как Украинский, Бородинский и Пеклеванный.
|
