ЯЗЫК ЗАПАХОВ

Скорей со сна, чем с крыш; скорей

Забывчивый, чем робкий,

Топтался дождик у дверей

И пахло винной пробкой.

Так пахла пыль.

Так пах бурьян.

И, если разобраться,

Так пахли прописи дворян

О равенстве и братстве.

Борис Пастернак. «Лето»

Мир запахов — уходящий от нас мир. С одной стороны, мы потеряли более живой и богатый разнообразными крас­ками мир. С другой — мы также потеряли то внимание к себе, которое опять-таки было приметой прошлого. Рацио-нализировавшись, мы постепенно отсекаем те или иные ка­налы восприятия, как бы уходя от каналов эмоциональных по направлению к каналам рациональным, к визуальному и слуховому. К. Леви-Строс приводит примеры «связки» за­пах — моральное состояние: «аромат святости», «это дурно пахнет» [98, с. 163]. В нашей сегодняшней ментальное™ они находятся в виде случайного островка, поскольку ос­новной поток информации идет к нам по другим каналам.

Не так было в прошлом. Приведем отрывок из нашумев­шего романа Патрика Зюскинда «Парфюмер», где один из героев называет нюх самым примитивным, самым низмен­ным из чувств.

«Как будто ад воняет серой, а рай — ладаном и миррой! Да это самое темное суеверие, достойное диких языческих времен, когда люди жили как животные, когда зрение их было настолько слабым, что они не различали цветов, но считали, что слышат запах крови, что могут по запаху отли­чить врага от друга, что их чуют великаны-людоеды и обо­ротни-волки, что на них охотятся аринии, — и потому при­носили своим омерзительным богам сжигаемые на кострах вонючие чадящие жертвы. Ужасно! "Дурак видит носом" — больше, чем глазами, и, вероятно, свет богоданного разума должен светить еще тысячу лет, пока последние остатки первобытных верований не рассеются, как призраки».

В этом романе герой постепенно учится овладевать ми­ром запахов:

«Он не был привередлив. Между тем, что повсеместно обозначалось, как хороший запах или дурной запах, он не делал различий — пока не делал. Он был алчен. Цель его охотничьих вылазок состояла в том, чтобы просто-напрос­то овладеть всеми запахами, которые мог предложить ему мир, и единственное условие заключалось в том, чтобы за­пахи были новыми. Запах конского пота означал для него столько же, сколько нежный аромат распускающегося буто­на, острая вонь клопа — не меньше, чем пар жаркого из те­лятины, просачивавшийся из господских кухонь».

Роман начинается с описания разнообразных запахов Парижа:

«Улицы воняли навозом, дворы воняли мочой, лестницы воняли гнилым деревом и крысиным пометом, кухни — скверным углем и бараньим салом; не проветренные гости­ные воняли слежавшейся пылью, спальни — грязными простынями, влажными перинами и остросладкими испа­рениями ночных горшков. Из каминов несло серой, из ду­билен — едкими щелочами, со скотобоен — выпущенной кровью. Люди воняли потом и не стиранным платьем; изо рта у них пахло сгнившими зубами, из животов — луковым соком, а их тела, когда они старели, начинали пахнуть ста­рым сыром и кислым молоком, и болезненными опухоля­ми. Воняли реки, воняли площади, воняли церкви, воняло под мостами и во дворцах. Воняли крестьяне и священни­ки, подмастерья и жены мастеров, воняло все дворянское сословие, вонял даже сам король — он вонял, как хищный зверь, а королева — как старая коза, зимой и летом. <...> И разумеется, в Париже стояла самая большая вонь, ибо Па­риж был самым большим городом Франции».

Реально в прошлом запахи играли большую роль в жиз­ни человека. Легко можно себе представить, что в жизни, где уровень опасности был выше, несомненно возрастала роль внешних факторов, в том числе и запаха. Не уловив его, ты мог погибнуть. Однако запах не стал для человечес­тва тем каналом, где мог возникнуть язык для написания «Войны и мира». На сегодня на этом языке нет Текстов, хо-

Основы семиотики _____________________________ 57

тя есть отдельные сообщения. Производство запахов — это одновременно профессиональная сфера с многомиллион­ными прибылями. Человек потерял способность к тому, что сохранила, к примеру, собака, которая хуже видит, но от­лично ориентируется именно в этом канале. Некоторые лю­ди выделяют этот канал особо. Среди них был Николай Бердяев, писавший: «Я исключительно чувствителен к ми­ру запахов. Поэтому у меня страсть к духам. Я хотел бы, чтобы мир превратился в симфонию запахов» [27, с. 31]. Поэтому в кругу Вячеслава Иванова в его «башне из слоно­вой кости» символом Николая Бердяева как раз и была со­бака [148, с. 180].

Многочисленные отсылки на образы, связанные с запа­хом, находим мы у поэтов. Обратимся к Анне Ахматовой:

Пахнет гарью. Четыре недели

Торф сухой по болотам горит.

Можжевельника запах сладкий

От горящих лесов летит.

{Июль 1914)

Цветов и неживых вещей

Приятен запах в этом доме.

{Цветов и неживых вещей)

Каждый день по-новому тревожен,

Все сильнее запах ржи.

{Каждый день по-новому тревожен)

Свежо и остро пахли морем

На блюде устрицы во льду.

{Вечером)

Все сильнее запах теплый

Мертвой лебеды.

{Песенка)

Существуют ароматические священные запахи. Христи­анство использует такие смеси ароматических веществ, как ладан и мирра. Павел Флоренский подчеркивал наличие благовоний как обязательный элемент ритуала [186]. И ес­ли это полюс положительности, то был и полюс отрица­тельности. В примечании к статье «Столб и утверждение

Г.Г. Почепцов. Сем иотика

истины» он пишет, что старые экзорцисты свидетельству­ют — бесы вонючи [184, с. 705].

Мы продолжим наше рассмотрение на ряде примеров, чтобы далее перейти в плоскость языка/кода для запаха. Начнем с того, что в реальности запах является элементом среды обитания, работы, офиса. Об Америке как-то напи­сали, что там отсутствует естественный запах американской женщины. Этот спектр заполнен дезодорантами и духами. Вероятно, то же можно сказать и о мужчине. Следователь­но, тут возникает проблема бизнес-этикета, есть определен­ные требования и нормы. Запах в последнее время широко используется и для рекламных целей (все чаще можно встретить такой тип рекламы, когда страница журнала бла­гоухает в соответствии с рекламируемой на ней продукци­ей — духами). Современные технологии позволяют вклю­чить в рекламный инструментарий и этот канал. В музее швейцарского города Базеля была устроена выставка запа­хов («Всеукраинские ведомости», 1995, 7 сент.). У входа — аромат, созданный для фойе солидных учреждений, в пос­ледний зал по трубам подается воздух с улицы.

«Еще один экспонат: демонстрируется цветной слайд с изображением разных блюд, и тут же на какую-то секунду вы ощущаете, как они пахнут. Можете также открыть бу­тылки и познакомиться с воздухом Гонолулу, Сиднея, Лон­дона. Особый стенд отдан под духи "Шанель № 5". Упомя­нутые духи "Шанель № 5" прочно вошли в "культурный репертуар" современного мира. Ими пользовались извес­тные женщины мира — Диана Ротшильд, Роми Шнайдер. Они создавались в противовес цветочным типам духов, ибо состоят из восьмидесяти искусственных запахов. Годовой доход Габриель Шанель к концу ее жизни составил 160 миллионов долларов» («Теленеделя», 1995, № 18).

Известен факт, что когда в 1921 году она посетила лабо­раторию парфюмера Эрнста Бо, ей понравились пять фла­конов духов, однако все выпустить на рынок не представ­лялось возможным, и Габриель остановилась на «номере пять», поскольку демонстрация была назначена на май (пя­тый месяц года).

Основы семиотики

Максим Чикин сообщает, что до 1760 года церковь зап­рещала мыться, утверждая, что все болезни от воды. И что­бы избавиться от запаха, стали использовать стойкие и при­ятные запахи, заложив таким образом основы будущей парфюмерной промышленности [200]. Сегодня цифры дру­гие: на создание духов «Пэшн» Элизабет Тейлор затратила 17 миллионов долларов. Когда же она решила отправиться во Францию со своими духами, оказалось, что духи с таким названием уже существуют. Суд решил не в пользу Тейлор. В двадцатые годы случилась история иная. Новые духи «Шалимар» никто не покупал во Франции. А вот американ­цы полюбили этот запах. И только четыре года спустя духи, окончательно покорив Америку, вернулись во Францию.

На рекламу духов затрачиваются огромные суммы. Лан-ком вложил в «Трезор» 26 миллионов долларов. Диор затра­тил на рекламную кампанию «Пуазона» 40 миллионов дол­ларов и столько же — на «Дюну», Жан Герлен — 50 миллионов долларов при запуске «Самсары». Лучшие ре­жиссеры делали рекламные ролики духов: Д. Линч — «Опиум» Сен-Лорана, А Кончаловский — «Бизанс» Роша, М. Скорсезе — «Армани», К. Лелюш — «Сюблим» Жана Пату, Ридли Скотт — два последних ролика «Шанель № 5», Тони Скотт — «Эритаж» Грелена.

Духи изобретали многие известные люди: Бьерн Борг — «6-0», Присцила Пресли — «Мгновение», Хулио Иглесиас — «Только ты», Майкл Джексон — «Эм Джей», Ален Делон — «АД. для мужчин», «АД.плюс», «Время любить», «Лира», Катрин Денев — «Катрин Денев». Названием для вторых сво­их духов модельер Жан-Поль Готье избрал «Жан-Поль 2». Интересно, что точно так же звучит по-французски имя па­пы римского Иоанна Павла П. Когда Сен-Лоран выпустил новые духи «Шампань», суд отдал приоритет в названии про­изводителям французского шампанского, и теперь эти духи можно встретить только за пределами Европейского Союза. На следующий день после этого приговора Ив Сен-Лоран дал во французских газетах рекламу этих новых духов, но без названия. Надпись же на рекламе гласила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются?»

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Знакомые нам запахи тоже, оказывается, имеют за собой ту или иную историю. Так, духи «Красная Москва» на са­мом деле были созданы в 1913 г. к трехсотлетию дома Ро­мановых французским парфюмером Мишелем Августом и имели тогда название «Любимый аромат императрицы». Возродили их с приходом нэпа, вложив в слово «красная» понимание «красивая» («Труд», 1996, 2 авг.). А одну из пер­вых парфюмерных фабрик в России открыл также француз Генрих Брокар. Он производил мыло, среди которого была даже «мыльная азбука», где каждый кусок имел свою букву. Затем он перешел к производству духов и однажды подарил дочери императора Александра II букет, где были фиалки, нарциссы, ромашки, мимозы, хризантемы и розы, и каж­дый цветок благоухал по-своему. Но цветы были восковы­ми, а аромат — искусственным. В другом случае с помощью аромата ему удалось избавиться от соперника. Жених его будущей жены был известным в Москве тенором. И на один из его концертов Брокар принес и поставил на рояль корзину фиалок. А сделал это «добрый» парфюмер, потому что знал, что запах этих цветов может на короткое время «посадить» голосовые связки. Что и произошло, а будущая жена обратилась к нему со словами: «Вы не только велико­лепный парфюмер, вы еще и колдун».

Ученые недавно обнаружили запах успеха. Изучая челове­кообразных обезьян, американские ученые заметили, что чем ближе к вожаку племени самка, тем мягче и тоньше ее паху­чий «букет». А «Нью-Йорк Тайме» сообщила о разработке за­паха для продавцов автомобильных салонов, состав должен благоухать честностью и искренностью. Газеты возмутились, узнав о разработке духов для младенцев, поскольку запах ма­лыша должен быть приятен для родителей и без духов, кро­ме того, «духи мешают малышу ощущать запах матери, кото­рый дает ему чувство защищенности и уверенности». Соответственно в Америке борцы за чистоту атмосферы, по­кончив с курением в общественных местах, теперь обратили свои взоры (то есть носы!) в сторону косметической продук­ции. Речь идет о том, что аллергия может быть не только к курению, но и к духам.

Основы семиотики

Алан Хирш, разработавший эссенцию «Честный прода­вец автомобилей», создал аромат для казино. В результате игровые автоматы увеличили прибыль на 45 процентов! Его коллега Чарльз Височи порекомендовал британским компа­ниям субстанцию для опыления счетов на оплату: у челове­ка сразу появляется бессознательное желание оплатить счет и избавиться от него. Запах свежей сдобы распыляется в бу­лочных, аромат шоколада — в кондитерских, в магазинах женского белья — соблазнительный цветочный букет. На сегодня уже существует 500 тысяч искусственных аромати­ческих веществ и 1500 натуральных эфирных масел, кото­рые позволяют осуществлять воздействие на подсознание покупателя. Так, дорогие пиджаки в гамбургском магазине пахнут сандаловым деревом, а сорочки — лимоном. Когда администрация американского супермаркета в Чаттатунге поместила рекламное объявление, пахнущее жареным цып­ленком, к газетным киоскам хлынули орды бродячих кошек и собак. За нарушение порядка администрацию в результа­те оштрафовали.

Последние коллекции одежды, созданные во Франции, сшиты из ароматизированных тканей, благоухающих лаван­дой, лимоном, клубникой, а то и «Шанель». Аромат прояв­ляется под воздействием тепла тела, и это будет продолжать­ся в течение нескольких лет. Эта технология использовалась уже Клеопатрой. Когда она встречала Марка Аврелия, то не только одежда, но и парус лодки были пропитаны благово­ниями. «Даже ветер был в экстазе любви», — так описывали эти встречи авторы древних хроник.

У многих знаменитостей есть любимые духи. Так, леди Диана любила «Л'Эр дю Тан» и «Диориссимо» Нины Рич-чи, Жерар Депардье отдает предпочтение «О Соваж» Диора, Жан-Поль Бельмондо — «Поло», принцесса Монако — «Трезор» Ланком, Франсуа Миттеран прдпочитал «Колонь де Франс» («Комсомольская правда», 1994, 21 янв.); актри­са Джоди Фостер пользуется мужским одеколоном «Вети-вер» («Всеукраинские ведомости», 1995, 1 сент.).

В запахе семиотическое смешивается с естественным. Так, исследование названий запахов во французском языке показало, что до определенного времени горожане действи-

62 Г.Г. Почепцов. Семиотика

тельно не чувствовали вони от нечистот, выливаемых на улицы, ибо не было необходимых для обозначения этого чувства слов. Потом вдруг происходит какой-то прорыв, по­являются слова, следовательно, изменился порог восприя­тия, и возникает запрет на выливание ночных горшков на улицу. В VIII веке в Мадриде возникли беспорядки, когда король запретил горожанам жить по-старому и распорядил­ся о сооружении канализации. «Возмущенные горожане ус­мотрели в этом ущемление своих свобод. Их поддержали городские лекари, утверждавшие, что если отказаться от привычного способа, на город обрушатся бедствия, ибо со­держимое горшков... очищает воздух. Был, однако, достиг­нут компромисс, и испанцы все-таки достроили уборные, но рядом с кухонными печами, чтобы "хоть еду уберечь от порчи"» («Всеукраинские ведомости», 1995, 26 сент.).

Запах интересен тем, что в этом канале у человека нет того фильтра недоверия, который есть в слуховом или визу­альном каналах. Здесь мы не привыкли к явлению лжи. Патрик Зюскинд пишет:

«Оказавшись в сфере воздействия его аромата, они будут вынуждены не только принять его как себе подобного, но полюбить его до безумия, до самозабвения, он заставит их дрожать от восторга, кричать, рыдать от блаженства, едва почуяв его, Гренуя, они будут опускаться на колени, как под холодным ладаном Бога! Он хотел стать всемогущим бо­гом аромата, каким он был в своих фантазиях, но теперь — в действительном мире и над реальными людьми. И он знал, что это было в его власти. Ибо люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты, и заткнуть уши, и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддать­ся аромату. Ибо аромат — это брат дыхания. С ароматом он войдет в людей, и они не смогут от него защититься, если захотят жить. А аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпа­тии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и не­нависти. Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

Перед нами целый трактат об аромате.

В заключение отметим, что каждый элемент в окруже­нии человека, включая и запах, семиотизирован. Мы приз­наем за тем или иным вариантом его норму/ненорму. Как

Основы семиотики

свидетельствует упомянутое выше исследование названий запаха во французском языке, эта норма варьируется во времени. Запах имеет большее значение для рекламы, неже­ли для политики, если говорить лишь об обсуждаемых на­ми объектах. Хотя «доверие» — это вполне политическая ка­тегория, к которой всегда стремились имиджмейкеры. В этом же аспекте духи, связанные с именами кумиров, не только приносят прибыль, но и способствуют росту их по­пулярности. Это та же материализация славы, как и журна­лы, клубы поклонников и пр. Все это способствует опреде­ленной кристаллизации внимания на своем объекте. Запах жилища, офиса также семиотичен. В периоды увлечения Востоком в моду входят ароматизированные свечи, палочки из сандалового дерева. И это тоже факт семиотического влияния, но идущего по другому каналу. Однако все же сто­ит признать, что в самом сильном коммуникативном кана­ле — телевидении концентрация внимания осуществляется органами зрения и слуха, а воздействие запаха отсутствует.

Современным обществом запах широко используется в криминалистике, но там он не носит семиотического харак­тера. И мы не обладаем системно устроенным кодом в слу­чае запаха. Человечество как бы оборвало дальнейшее разви­тие этого канала, вероятно, исходя из чисто физиологических характеристик: человек не в состоянии выделять необходи­мый набор запахов, запахи также обладают определенными физическими недостатками, то есть не могут передаваться на расстоянии, а, смешиваясь, уничтожают друг друга, создавая новый запах. Хотя, к примеру, Пруст пытался структуриро­вать на запахе и вкусе свою память. Как пишет об этом Ва­лерий Подорога: «Только наличие особого материального но­сителя информации, располагающегося вне времени и пространства, в состоянии обеспечить связь прошлого и нас­тоящего в любое из мгновений жизни. И Пруст находит его: первичный чувственный строй, состоящий из вкуса и запаха, доиндивидуальный и внесубьекгный, является основным но­сителем созидающей памяти» [140, с. 347].

Использование запахов в политике, вероятно, дело дале­кого будущего. Но интересно то, что разработки ведутся в направлении одного из важнейших параметров — создания доверия (пример — продавцы автомобилей).

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Профессионалы позволяют себе такое предсказание: «В двадцать первом столетии аромат будет использоваться как для поведенческих эффектов, так и для украшения». Уже сегодня, как сообщает журнал «Космополитен» (август, 1995), японцы используют запахи на фабриках и в офисах для повышения производительности труда. И, как считает исследовательница Джоель Ворм из университета в Цин­циннати, «японцы не хотят делиться своей информацией, но, как известно, они не бросают денег на ветер».

Человек различает 10 тысяч видов запаха, собаки же — в сорок раз больше. Сегодня ученые находят определенную зависимость, возникающую между людьми в первые секун­ды знакомства именно по соответствию запахов. Нельзя иметь хорошие отношения с человеком, запах которого вам не по душе. Человек чувствует себя более уверенно, когда он знает, что не раздражает другого своим запахом. Перво­бытные племена, по утверждению американского антропо­лога Маргарет Мид, приходили в возбуждение и начинали военные действия от присутствия запаха чужого. Кстати, вспомним и наш пример: очень часто Баба Яга в народной сказке чует чужой дух. Одни запахи приносят человеку ощу­щение здоровья, другие — головные боли.

Запахи начинают использовать достаточно широко в системе торговли. Запах жареной кукурузы — в американ­ском кинотеатре, запах свежей выпечки — в универсамах. Уже есть запах «нового автомобиля». В эксперименте, про­водившемся в Филадельфии, цветочный запах был пущен в ювелирный магазин. Покупатели стали задерживаться в ма­газине дольше. И хотя это не привело к ощутимому увели­чению объема продажи, однако это можно объяснить тем, что высокие цены на ювелирные изделия не позволяют по­купателям безоглядно поддаваться эмоциональным поры­вам. В США запускаются тонкие запахи в дома, на сегод­няшний день почти три миллиона человек уже пользуются этим видом услуг. В ответ на такие действия некоторые штаты требуют введения зон, свободных от искусственных ароматов.

Вес человека и его способность идентифицировать за­пахи также связаны между собой. Люди с избыточным ве-

Основы семиотики

сом больше ориентированы на запахи при питании, чем люди с нормальным весом. Если лишить их еду запаха, то они начинают терять в весе. Запахи влияют и на творчес­кие способности человека. Так что будущая революция за­пахов неизбежно вызовет к жизни и политических олъфж-торогов — специалистов по запахам, оказывающих влияние на избирателей.

Запах как вариант формы знака может нести не так мно­го символических значений, что связано с тем, что человек, в отличие, например, от собаки, различает не такое большое число запахов. Это социальные значения, известные и по­нятные всем, например, религиозные. Но при этом возни­кают и индивидуальные виды значений. Можно привести цитату из Марселя Пруста, когда он говорит о запахе гости­ной, где жил его родственник, старый военный. Он говорит о ней, что она «источала тот неопределенный, но свежий запах, отдающий одновременно лесом и старомодным обра­зом жизни, что так приятно щекочет ноздри и погружает нас в мечтательность, когда мы входим в какой-нибудь за­брошенный охотничий домик» [149, с. 129]. Это отлично от нашего привычного реагирования, поэтому мы можем гово­рить, что определенные цивилизации характеризуется так­же определенным набором запахов.

Завершить наше рассмотрение хочется ироническими словами Николая Олейникова:

Человек и части человеческого тела Выполняют мелкое и незначительное дело: Для сравненья запахов устроены красивые носы, И для возбуждения симпатии — усы.