Семиотика. Отмеченные графические символы — наиболее яркие и выразительные

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Отмеченные графические символы — наиболее яркие и выразительные. Для получения максимального эффекта в них использовано минимальное количество материала. С этой точки зрения их форма является идеальной. Адольф Гильдебрандт по этому поводу писал, что форма — это глав­ное средство воздействия, поэтому отбирается то, что воз­действует наиболее сильно. И далее: «Посему так называе­мый греческий тип лица у древних статуй, например, или так называемый греческий нос возникли из подобной же потребности, а совсем не потому, что греки имели такие го­ловы. Такая голова действует при всех обстоятельствах ясно и представляет типичные акценты воздействия» [53, с. 21]. То есть, не было греческого носа в реальной действитель­ности, но он появился в действительности символической в качестве более сильно воздействующего средства. Или, дру­гими словами: «Рисунки — даже реалистические -— более похожи на карты, чем на зеркала» [221, р. 22].

Причем следует помнить, что поиск этой исходной воз­действующей структуры зачастую следует осуществлять именно в сфере данной культуры.

«Теория иконологии Панофского состояла в том, что в каждой культуре существует глубинная структура, которая предопределяет, как культура символизирует мир или пред­ставляет его разными способами, задачей иконологов тогда становится определение этого иконогена, присвоение ему названия и демонстрация того, как все, что является куль­турой, представляется его вариантом. В его книге о готике, к примеру, осуществляется поиск иконогена, естественны­ми реализациями которого были среди символических форм готическая архитектура и схоластическая философия, но несомненно, что существуют другие символические формы в этой культуре, которые могут быть объяснены на основе того же иконогена. В эпоху Возрождения был дру­гой иконоген, и перспектива стала одной из его основных реализаций» [228, р. 229].

Очень важен следующий вывод:

«История искусства должна стать историей символичес­ких форм, другими словами, историей икопогенов, порож­дающих различные наборы символических форм» [228].

Основы семиотики

Визуальные знаки получили название иконических. Ка­кие характерные черты выделяют в них исследователи?

Роман Якобсон считает, что для «зрительных знаков важ­нее пространственное измерение, а для слуховых — вре­менное. Сложный зрительный знак включает ряд одновре­менных составляющих, а сложный слуховой знак состоит, как правило, из серии последовательных составляющих» [215, с. 84].

Павел Флоренский обратил внимание на различия изоб­ражения анфас и в профиль с точки зрения политической рекламы. В отношении изображения анфас он пишет: «Вся­кий фасовый портрет композиционно относится к разряду икон и, следовательно, в замысел художника должна вхо­дить идеализация изображаемого, возведение его к божес­твенной норме, к Божьей мысли о нем. Туг лицо приводит­ся к лику, и, следовательно, такой портрет должен быть рассматриваем как ублажение, апофеоз» [183, с. 144]. Если мы обратимся к иному представлению, то тогда привносит­ся и иное значение: «Со спины человек мыслится и воспри­нимается беззащитным, не имеющим силы отпора и даже не осознающим фозящей опасности» [183, с. 145]. Функци­ей изображения в профиль он считает «возвещать власть изображенного» [183, с. 164]. Речь идет об изображении на медали, на монете, «табакерка с изображенным на ней про­филем есть дар облеченного властью и представительствует за него: изображение на ней не просто украшает ее и даже не просто интересно само по себе, а ценится прежде всего именно потому, что имеющий власть сам дал эту табакерку и тем вручил какой-то луч своей силы» [183, с. 161].

Эти примеры подтверждают мысль, что не только об иконическом подобии идет речь в случае данного типа зна­ка, а также об определенной символизации, вкладываемой в изображение. Сюда же мы можем отнести пример из пре­зидентской кампании в США в 1992 г., когда стало ясно, что «говорящие головы» на экране хороши, если рейтинг политика и так высок, но поднять рейтинг исключительно ими довольно сложно. Психологи также установили, что го­ворение с экрана анфас и в профиль зрителями восприни­мается по-разному: большее доверие отдается говорящему в

Г. Г. Почепцов. Семиотика

профиль, ведь так с экрана обычно говорят реальные лица, свидетели события, а не профессионалы говорения (дикто­ры, журналисты), которые всегда обращаются к нам лицом. - Необычную разницу в живописи и фотографии увидел Рудольф Арнхейм. Он говорит в отношении живописи:

«У людей не возникало ощущения, что за ними подсмат­ривают или следят, если, конечно, они в тот момент случай­но не оказывались на скамейке перед художником; ведь всем было очевидно, что художника интересуют не актуальные со­бытия, а нечто совсем другое. Только сиюминутное является личным, а художник непосредственно наблюдал за тем, чего в данный момент не было, потому что это было там всегда. Живопись никогда никого не разоблачала» [13, с. 120].

Следует обратить внимание еще на один важный мо­мент: «Животные и дети, прототипы неконтролируемого поведения, — это любимые герои фотографии. Однако не­обходимые при этом осторожность и изобретательность бросают яркий свет на коренную проблему фотографии: фотограф неизбежно оказывается частью изображаемой им ситуации» [13, с. 123]. Он также пишет о том, что в фотог­рафии для передачи обобщенного образа надо уничтожить некую изначально имеющуюся информацию.

«По аналогичной причине фотография охотно прибегает к официальному портрету, призванному передать высокое ли­цо или высокое общественное положение данного лица. В крупных династических или религиозных иерархиях, таких, какие были в Древнем Египте, предполагали, что статус пра­вителя олицетворяет мощь и сверхчеловеческое совершенс­тво его должности, и пренебрегали его индивидуальностью; и даже в наше время фотографы, специализирующиеся на портретах президентов и крупных бизнесменов, вынуждены искажать их, чтобы не подчеркивать художественные досто­инства своей работы» [13, с. 134].

Как видим, все эти замечания весьма важны для полити­ческих символизации. Каждая конкретная задача, которая ставится перед изображением, решается путем использова­ния иного инструментария. Так, когда в раннем христиан­ском искусстве человеческое тело как символ греховного не могло провозглашать красоту, оно должно было стать «визу-

Основы семиотики

альным символом духовного». Как это удавалось сделать? «Посредством упразднения глубины и объема, сокращения цветовых оттенков, упрощения позы, жестов и выразитель­ных черт достигалась дематериализация мира и человека. Симметричность композиционного расположения изобра­жаемых объектов передавала устойчивость иерархического порядка, создаваемого церковной властью» [12, с. 133].

Игнасио Арраухо, как бы продолжая вышесказанное, сле­дующим образом разграничивает значения, которые несут симметрия и асимметрия:

«Симметрия предполагает: строгость, отдых, спокойствие, клас­сицизм, силу.

Асимметрия означает: слабость, движение, динамизм, "жизнь",

свободу, как в совокупности, так и в деталях.

Симметричные формы соответствуют формам "важным", "представительным". Асимметричные представляют известный уровень "приятности"» [14, с. 113].

Сергей Эйзенштейн увидел в творчестве Уолта Диснея та­кую главную характеристику — «отказ от скованности раз и навсегда закрепленной формы, свобода от окостенелости, способность динамически принять любую форму» [208, с. 221]. Продолжая эту формальную характеристику, он пере­водит ее в содержательную: «Естественно ожидать, что такая сильная тенденция к преображению стабильных форм под­вижности не может удерживаться только в средствах формы: эта тенденция выходит за пределы формы и переходит в сю­жет и тему. Героем фильма становится лабильный персонаж, т.е. такой персонаж, для которого изменчивость облика... ес­тественна» [208, с. 222]. Эти все характеристики, по Эйзен­штейну, доказывают то, что Дисней моделирует мышление фольклорное, мифологическое, пралогическое. И этот инс­трументарий в результате действует безошибочно: «Он тво­рит где-то в области самых чистых и первичных глубин. Там, где мы все — дети природы. Он творит на уровне представ­лений человека, не закованного еще логикой, разумностью, опытом» [208, с. 211].

Роман Барт посвятил ряд работ разбору визуальных об­разов.

Г.Г. Почепцов. Семиотика

В статье «Риторика образа», где рассматривается реклам­ный плакат фирмы «Пандзаии», он формулирует главное отличие иконического языка от вербального. Для последне­го характерно наличие кода до сообщения, мы знаем слово до того, как встретим его в тексте. Не так обстоит дело в случае визуального языка: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некой кладовой знаков, они не принадле­жат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена... — перед лицом сообщения без кода» [17, с. 301].

Пьер Паоло Пазолини выразил эту же характеристику та­кими словами: «Если деятельность писателя — это чисто ху­дожественное творчество, то деятельность автора фильма — творчество вначале лингвистическое, а уже потом художес­твенное» [131, с. 18], имея в виду, что режиссеру приходит­ся создавать не только текст, но и язык для данного текста, как это имеет место в случае писателя.

Кино не имеет готовых знаков, отсюда следует невоз­можность грамматики фильма, «поскольку всякая грамма­тика основывается на фиксированное™, единичности и ус­ловности знаков. Все попытки в этом направлении неизменно заканчивались провалом», — пишет Жан Митри [122, с. 42].

Умберто Эко говорит об иконических кодах как о более слабых, они могут реализовываться даже в восприятии от­дельного лица.

«Икопический знак очень трудно разложить на составля­ющие его первоначальные элементы членения. Ибо, как правило, иконический знак — нечто такое, что соответству­ет не слову разговорного языка, а высказыванию. Так, изоб­ражение лошади означает не "лошадь", а "стоящую здесь белую лошадь, обращенную к нам в профиль"» [210, с. 85].

Генрих Велъфлин пытается проследить в особенностях ви­зуального языка тот или иной стиль эпохи. Так, барокко он характеризует следующим образом:

«Барокко пользуется той же самой системой форм, но да­ет не совершенное и законченное, а движущееся и становя­щееся, не ограниченное и объемлсмое, а безграничное и не­объятное. Идеал прекрасной пропорции исчезает, интерес

Основы семиотики

приковывается не к бытию, а к становлению. Массы — тя­желые, неясно расчлененные массы —- приходят в движение. Архитектура перестает быть искусством расчленения, кото­рым она в высочайшей степени была в эпоху Ренессанса, и расчлененность архитектурного тела, доведенная некогда до впечатления высшей свободы, заменяется нагромождением частей, лишенных подлинной самостоятельности» [42, с. 15].

Мы так подробно остановились на характеристике визу­альных знаков потому, что все они имеют самое прямое от­ношение к политической рекламе, поскольку в данном слу­чае это уже особенности совершенно нового языка, и сообщение на нем требует уже совершенно иных подходов. Так, Павел Флоренский вводит еще один вариант изображе­ния, поворот в три четверти, промежуточный между анфас и профилем:

«Лицо, которое имеет стремление стать профильным, но бессильно осуществить это свое стремление до конца. В этом смысле поворот в три четверти дает некоторое беспо­койство, некоторую неопределенность и потому волнует, заставляя нас бессознательно доискиваться, как пойдет это движение дальше... Портрет в три четверти дает впечатление интимности» [183, с. 171].

Он продолжает:

«Изображение в три четверти, как сказано, выражает бли­зость изображаемого к зрителю и, можно сказать, соизмери­мость их между собой, а пространство такого изображения наиболее сродни пространству чувственных восприятий. От­сюда понятно и применение такого поворота во всех тех случаях, когда от художника требуется дать интимный пор­трет, выразить чувство, особенно чувство нежное, — вообще стать на полюс, прямо противоположный монументальнос­ти. Если прямое изображение подобает святым, а профиль­ное — властелинам, то поворот в три четверти по праву при­надлежит прежде всего красавицам, и притом — в понимании нового времени, т.е. при богатстве духовных пе­реживаний. Этот поворот — по преимуществу женственный и, точнее, женский, ибо в женской душе в особенности раз­вивается эмоциональность» [183, с.174].

Символизации анфас, профиль и три четверти сопостав­ляются Павлом Флоренским. Он устанавливает их опреде-

Г.Г. Почепцов. Семиотика

ленную вариативность в зависимости от стоящей коммуни­кативной задачи:

«Хотя и ие только святой может быть изображаем в пря­мом повороте, но изображается так он как святой, идеали­зированный в направлении святости, и дело художника — показать правомерность такой идеализации. Точно так же, профильным может быть изображение не императора толь­ко, или другого властелина, но и многих других. Однако, кто бы ни был изображен так, раз уж он повернут в профиль, требуется дать этому профилю силу, выразительность и чет­кость, дать ему энергию и власть, без которых профильность была бы лишь смешной претензией. Тут черты лица тоже должны быть идеализированы, но по совсем иной линии, нежели в случае фаса. Одно и то же лицо, когда оно изоб­ражено прямо и в профиль, прорабатывается художником в прямо противоположном смысле, как бы расщепляется на два полярно противоположных лица. А если художник не понимает необходимости этого, то полезнее будет ему за­няться вывесками» [183, с. 175—176].

Визуальный язык получил совершенно новые позиции в XX веке благодаря развитию телевидения. Сильной сторо­ной телевидения стало психологическое ощущение у зрите­ля того, что перед ним настоящая реальность. В случае вер­бального языка есть определенный зазор, позволяющий порождать в тексте несуществующие в действительности со­бытия. Это имеет место, к примеру, в романах и сказках. Здесь явно гиперболизируется роль того, кто рассказывает. Роль свидетеля как бы состоит в вычеркивании себя. Но, как пишет А. Хокарт:

«Даже два свидетеля могут ввести суд в заблуждение. В некоторых странах не доверяют даже пятидесяти свидете­лям, рассказывающим одну и ту же историю <...> Для про­верки фактов, записанных историками, были собраны над­писи, но им так же нельзя доверять, как и историкам. Надписи редко бывают искренними, они часто льстят или носят "пропагандистский" характер. В любом случае они относятся к событиям, которые в то время казались наибо­лее значительными, но которые ни в коей мере не помога­ют нам понять развитие культуры. Горшки и кастрюли не лгут только потому, что не умеют говорить» [193, с. 88—90].

Основы семиотики

У телезрителя создается впечатление, что телевидение является каналом правдивым, достоверным. По крайней мере, зритель не ощущает предшествующего тройного вме­шательства в этот процесс:

1) вмешательства на уровне отбора (что снимать, что нет);

2) вмешательства на уровне обработки (монтаж);

3) вмешательства на уровне показа (что именно попада­ет в новости).

Маршалл Маклюэн в целом считал телевидение слабо подходящим инструментом для политики. «Телевидение подходит скорее для передачи того, что непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в политике» [117, с. 168]. Правда, это высказывание скорее надо читать по-другому, в случае политики наибольший эффект может быть получен при показе происходящих событий, а не аналитики «гово­рящих голов». Выигрышность роли телевидения заключает­ся в создании толпы из индивидов, сидящих в разных мес­тах. Это вариант толпы именно двадцатого века. Это толпа, поскольку в ней наблюдается синхронизация получения со­общений и выработки единых реакций на них. А посколь­ку, по Маклюэну, телевидение — это холодное средство, требующее максимального участия при восприятии его, мы можем применить для характеристики его тот же тип пове­дения, который Владимир Бехтерев выделил по отношению к толпе: «При ограничении произвольных движений все внимание устремляется на слова оратора, наступает та страшная гробовая тишина, которая страшит всякого наб­людателя, когда каждое слово звучит в устах каждого из тол­пы, производя могучее влияние на его сознание» [30, с. 132]. Телевидение действительно привязывает нас к экрану в от­личие от радио, соответственно ограничивая в наборе воз­можных действий. И концентрация при этом равносильна той, которая есть в толпе. Только это реализуется в развле­кательном срезе типа «Поля чудес»; в этом случае слово «оратора» не является концентрированным, а как бы разби­вается на мелкие осколки. М. Маклюэн даже замечает, что «не очень приятно включать телевизор самому в гостинице

Г.Г. Почепцов. Семиотика

или дома. Телевизионный мозаичный имидж требует соци­ального дополнения и диалога. Так было с рукописным тек­стом до изобретения типофафии, поскольку рукописная культура является устной и фебует диалога и дебатов, как и вся культура в древности или в Средние века» [247, р. 255].

Телевидение выполняет в современном обществе фун­кции, аналогичные функции барда в прошлой культуре, так считают Джон Фиске и Джон Хартли. Реально оно является поставщиком новых мифов, которые позволяют социализи­ровать общество, дает возможность получения единой интер­претации происходящих событий. Вероятно, основная интер­претация события, исходящая из авторитетного источника, более важна для населения, чем любая другая альтернативная. К примеру, директор ФБР Эдгар Гувер всегда стремился пер­вым выступать перед репортерами, чтобы официальное собы­тие и его разрешение слилось в единый знак. Результаты зах­вата заложников в Москве 14 октября 1995 года и их освобождение комментировал мэр Москвы Юрий Лужков. Приведем и офицательный пример: в случае похорон пафи-арха Владимира в Киеве 18 июля 1995 года практически от­сутствовала интерпретация событий, исходящая из авторитет­ного источника, Джон Фиске и Джон Хартли приводят в качестве примера показ в новостях ИТН действий британской армии в Белфасте. При этом армия предстает как наши пар­ни, профессионалы, которые прекрасно вооружены. Съемка ведется из-за плеч солдат, что позволяет совместить позиции зрителей и армии. Практически тот же знак используется в популярных военных фильмах или в фадиционных вестер­нах, где герой защищает форт (усадьбу, обоз) от антигероя или индейцев. Новости и литература используют те же знаки, потому что они обычно отсылают к тем же мифам в нашей культуре [235, р. 42—43].

В результате просмофа новостей мы получаем одновре­менно четкий современный миф, и соответственно враги наших парней становятся нашими врагами.

Юрий Лотман даже употребил термин «иконическая ри­торика». Однако важно то, что сообщение не просто фан-сформируется благодаря риторическим приемам, а просто невозможно без них, неразрывно с ними. «Риторическое

Основы семиотики

высказывание, в принятой нами терминологии, не есть не­которое простое сообщение, на которое наложены сверху «украшения», при удалении которых основной смысл сох­раняется. Иначе говоря, при удалении высказывание не мо­жет быть выражено не-риторическим образом [ПЗ, с. 242]. Он же говорит и о возможности использования вербальных приемов в визуальном языке.

«Риторика — перенесение в одну семиотическую сферу структурных принципов другой — возможна и па стыке других искусств. Исключительно большую роль играет здесь вся сумма семиотических процессов на границе "сло­во/изображение". Так, например, сюрреализм в живописи, в определенном смысле, можно истолковать как перенесе­ние в чисто изобразительную сферу словесной метафоры и чисто словесных приемов фантастики» [113, с. 251].

Создавая образ друга/врага данного общества, телевиде­ние выступает в роли социального ориентира, задает опре­деленные границы хорошего/плохого поведения. Тогда к лицу, помещенному в рамки плохого поведения, возможно применять и не совсем хорошие приемы. Человек на экра­не, политик на экране — это тоже имидж человека, имидж политика. Его специально гримируют, готовят к ответам, запрещают отвлекающие телодвижения. (Хороший набор таких правил, но с точки зрения журналиста см. в: [51]).

Проанализированный исследователями фотоимидж прези­дента Украины Л. Кучмы был представлен в пяти плоскос­тях: «Кучма вне работы», «Кучма-коммуникатор», «Кучма, несущий бремя власти», «Кучма-дипломат», «Кучма — «млад­ший брат» [46]. Образ президента оценивался по шкалам: довольный-недовольный, спокойный-тревожный, напря­женный-расслабленный, искренний-неискренний, уверен­ный-неуверенный, официальный-неофициальный. Наибо­лее неудачной оказалась группа фотофафий, где Л. Кучма изображен с Б. Ельциным. «Президент Украины описывал­ся как неискренний, подобострастный, подавленный, зави­симый, выражающий чисто "протокольную" радость после совместной работы со "старшим братом"» [46, с. 13]. Наибо­лее удачными представляются фотографии, где президент снят в домашней обстановке. «Они, судя по оценкам зрите-

Г.Г. Почепцов. Семиотика

лей, привносят в его имидж такие черты, как "домашний", "довольный", "радостный", "искренний", "расслаблен­ный", "доступный", "такой же, как мы"» [46].

Есть другой набор фотографий президента Украины, сде­ланный фотографом пресс-службы, где президент предстает именно в человеческом измерении, который недоступен в других, официальных контекстах, например, президент с до­черью. Ведь основной объем визуальной информации, кото­рый зритель получает по телевидению, как раз и состоит из официальных ситуаций. Другие ситуации просто невозмож­ны в формате новостей, которые являются наиболее частым вариантом продвижения образа президента. Кстати, одной из находок политической рекламы в период избрания Б. Ель­цина стал «прислонившийся к дереву президент» [100, с. 276]. Это помогло создать соответствующий неофициальный контекст.

Новости символичны и с точки зрения отбора и отраже­ния тех или иных мифов. Здесь важна не столько новизна сама по себе, а соответствие мифологии своего времени. Смена мифологии приводит к смене новостного режима. Здесь можно воспользоваться театральной аналогией, ис­пользуя мысль Юрия Лотмана:

«Существенным моментом выделения "живописной ситуа­ции" является сегментация того потока времени, в который данный объект включен в своем реальном бытии. Непрерыв­ности и безостановочности временного потока, в который погружен объект изображения, противостоит вчлененный и остановленный момент изображения. Психологическим инс­трументом реализации этого переключения часто является предварительное осознание жизни как театра. Имитируя ди­намическую непрерывность реальности, театр одновремен­но дробит ее на отрезки, сцены, вычленяя тем самым в ее непрерывном потоке целостные дискретные единицы. Внут­ри себя такая единица мыслится как имманентно замкнутая, обладающая тенденцией к остановленности во времени. Не случайны такие названия, как "сцена", "картина", "акт", в равной мере охватывающие области как театра, так и живо­писи. Между недискретным потоком жизни и выделением дискретных "остановленных" моментов, что характерно для изобразительных искусств, театр занимает промежуточное положение» [100, с. 246].

Основы семиотики

То есть, у нас появляется еще один источник символи­зации — превращение недискретного пространства в дис­кретное естественным образом порождает символы, даже если их не было в исходном объекте. Визуальный язык выс­тупает в качестве генератора символов, ибо по-другому он даже не может функционировать. Он как бы берет из всего многообразия объекта только одну его четко определенную сторону. Мы видим бригадира колхоза в поле, оратора на трибуне, зато мы не видим всех сторон их жизни, догады­ваться о которых мы можем лишь косвенно. Мы все равно воспринимаем их как реальных людей, ибо живем «иллюзи­ей тождества объекта и его образа» (Ю. Лотман), хотя реа­гируем на него символически, например, не пытаясь здоро­ваться в ответ на приветствие телевизионного ведущего.

Однако есть и очевидное объяснение того психологичес­кого чувства достоверности телевидения. Рудольф Арнхейм написал: «Следует ли поэту писать революционные гимны у себя дома или художник должен идти для этого на барри­кады? В фотографии такого "географического" конфликта нет и быть не может: фотограф всегда должен быть там, где происходит действие» [13, с. 124]. Есть еще один аспект со­ответствия визуального искусства, только теперь уже соот­ветствия не объекту, а зрителю. Мы получаем то, что хотим увидеть. Особенно явно это ощущается в случае кино, что на материале фашистской Германии показал 3. Кракауэр.

«Даже нацистские военные фильмы, эта чистейшей воды пропагандистская продукция, отражали некоторые особен­ности национальной психологии. То, что справедливо по отношению к пропагандистской продукции, еще лучше прилагается к коммерческим фильмам. Голливуд не мог не принимать в расчет непосредственную реакцию публики. Всеобщее недовольство фильмом сразу же оборачивается скудными кассовыми доходами, и кинопромышленность, живо заинтересованная в прибыли, принуждена по мере сил приноравливаться к капризам зрительской психоло­гии» [91, с. 15].

То есть символ создается благодаря наложению эквива-лентностей с двух сторон: реальному объекту и реальной ау­дитории. Эти требования и кристаллизуют для нас новую данность.

ПО ____________________ Г.Г. Почепцов. Семиотика

Мы не упомянули еще об одной важной функции телеви­дения — «гедонистической», реализуемой наравне с мифоло­гической и чисто информационной. Это развлекательная функция, благодаря которой человек может «отключаться» от повседневных забот. Кстати, именно такие мотивы называют женщины, отвечая на вопрос, зачем они смотрят «мыльные оперы» типа «Тропиканки». На телевидении очень велик пласт развлекательных передач, и по объему эфирного вре­мени он опережает все остальные. Это те передачи, которые никого не нужно заставлять смотреть, в этом их привлека­тельность для рекламодателей. Но и для политиков тоже. Есть примеры определенной «смеси» развлекательности и политики. Так, Ирина Хакамада сыграла принцессу в клипе эстрадной группы «Дубы-колдуны» («Комсомольская прав­да», 1995, 13 окг.).

Все это используется и в случае рекламы, только теперь уже актеры служат знакомой ступенькой, от которой оттал­кивается рекламное сообщение. Такого рода клипы строят­ся с учетом отсутствия кода в визуальном языке. Ведь здесь каждый раз используется либо знакомое лицо, либо извес­тный герой. Он только ставится в новый контекст. «У меня это просто не получается, — говорит Армен Джигарханян, который считает, что для роликов нужны иные актерские типы. — Они требуют совершенно иной мимики, другого взрыва. За долю секунды нужно в чем-то убедить зрителя, внушить ему какие-то политические чувства. Между делом заниматься рекламой нельзя — это все-таки искусство» («Московские новости», 1995, № 39). Соответственно воз­никают претензии в случае несбывшихся ожиданий от рек­ламы. Так, в газете «Киевские ведомости» упоминалось в этом аспекте имя ведущего УТН, который в свое время рек­ламировал благополучно исчезнувший впоследствии Кий-траст («Киевские ведомости», 1995, 1 сент.).

Совмещают рекламу и политику довольно часто. Компа­ния «Бенеттон» показала в виде больного СПИДом Рональ­да Рейгана. Для рекламы своего цветного ксерокса Ренк Ксерокс изобразила Джона Мейджора с оранжевыми воло­сами («Теперь любой может стать ярким» // «Коммерсант-Дейли», 1995, 15 июля).

Основы семиотики

Политическая борьба развивается в рамках визуального пространства не менее яростно, чем на уровне пространства вербального. Бельгийская газета «Де Морген» опубликовала два портрета Жака Ширака — сегодняшнего и после ядер­ных испытаний: лысого и с язвами на лице («Всеукраин-ские ведомости», 1995, 15 сент.). Или такой пример: разво­рачивание очередного скандала с принцем Чарльзом в Великобритании сопровождалось фотографиями в газетах: спальня его самого с фотографией на столике не принцес­сы Дианы, а его любовницы Камиллы; фотография спаль­ни Камиллы с огромной кроватью, с комментариями, что именно здесь приятно проводил время принц; фотографии узкой кровати бригадного генерала, мужа Камиллы («Зерка­ло недели», 1995, 18 февр.).

Визуальное пространство подлежит сознательной органи­зации и заполнению, чтобы не оставлять зазора для непред­виденных двусмысленных трактовок. Жена Юмжагайна Це-денбала в качестве примера самостоятельности мужа также использует иллюстрацию организации визуального прос­транства: «В период Хрущева снимали памятники Сталину. В то время Сталин для монголов был очень важной фигу­рой. Цеденбал говорит Хрущеву: "Вы снимаете памятники Сталину, но наш народ этого не поймет". И Хрущев отвеча­ет: "Ну и пусть торчит, у нас и цари торчат". Так наш па­мятник и остался» («Комсомольская правда», 1995, 8 окт.). Кстати, перестройка вновь продемонстрировала любовь именно к визуальной организации социального пространс­тва: власть активно стала уничтожать старые памятники и расставлять новые. Все это говорит о том, что это очень иде­ологически насыщенное пространство, которое требует чет­кого ответа на вопрос, что такое хорошо и что такое плохо.

Эрнст Неизвестный как-то обмолвился, что памятники в тоталитарный период имели в первую очередь не эстетичес­кую ценность; их функция заключалась в занятии визуаль­ного пространства, не допуская на это место иной объект. Это маркировка пространства нужным символом. Ведь не зря на месте снесенного храма возникал бассейн, или хра­мы становились складами, то есть самыми малозначимыми видами помещений. То есть их не просто нейтрализовали, а переводили в негативную плоскость.

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Контроль над визуальным пространством в виде возник­новения письменности исследователи также четко связыва­ют с властными функциями. А.Н. Мещеряков так говорит о древней Японии:

«Лишь с VIII века можно говорить о более или менее ши­роком распространении письменности, главным потребите­лем которой становится в первое время государство. Пись­менность выступает в качестве инструмента идеологического оформления власти и средства ее самосознания и утвержде­ния. На первый план выступает содержательная сторона коммуникативного акта, в то время как практически в лю­бом устном ритуализированном сообщении всегда наблюда­ется непомерный (с точки зрения носителя письменной культуры) сдвиг в сторону трансляции текста» [120, с. 6—7].

Он связывает это с резко возросшими объемами соци­альной информации:

«Размах государства во времени и пространстве таков, что оно оказывается не в состоянии адекватно усваивать и реа­гировать на всю получаемую им информацию и отбирает лишь необходимо важную. При этом активный объем памя­ти государства не должен превышать объем памяти отдель­ного человека, поскольку государство стремится к тому, чтобы его самооценка всегда совпадала с оценкой его под­данными. Иными словами, государство ставит своей целью создание коллективных представлений о себе, т.е. формиру­ет общегосударственную идеологию» [120, с. 13].

И именно визуальное пространство здесь наиболее важ­но, поскольку сообщения в нем строит само государство, и даже диктует некоторые свои модели для других государств. Так произошло с церемонией «поцелуев вождей», которую воспринял и Запад. Хотя разные страны относятся к этому по-разному. «На Кубе, например, где нежности между муж­чинами в общественных местах могут носить лишь одноз­начный характер, публика была бы несколько смущена, наблюдая, как Брежнев взасос целовался с Кастро» («Извес­тия», 1995, 23 сент.).

Мы видим, что государственная идеология наиболее адекватно отражается в визуальных символах. Так, дая США это статуя Свободы, дядя Сэм, ковбой, индеец, а также сим-

Основы семиотики

волы партий — осел и слон, которые разграничиваются сле­дующим образом (в дополнение к вышеназванному):

«Эмблема осла (у демократов) и эмблема слона (у респуб­ликанцев) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозан­тность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы же держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою "се­рость" (эпитет "серый" — синоним осла, широко введенный в мировую литературу еще Сервантесом)» [143, с. 164].

Для нас тут необычным является использование как бы негативного с нашей точки зрения символа, но он очень хо­рошо противопоставлен помпезности, преувеличенности «слона».

Визуальное пространство очень выгодно для политики, поскольку его воздействие не растянуто во времени, а осу­ществляется сразу в большом объеме. Подлинно визуаль­ные объекты даже нельзя перевести в вербальную форму. Например, как это сделать со статуей Свободы или трезуб­цем? Подлинно визуальные объекты в рамках телевидения воспринимаются зрителем как наиболее достоверные, по сравнению с радио или прессой. А раз это наиболее досто­верный канал, именно в рамках его и следует пропускать свои сообщения.

Визуальное преобразуется в иконическое, что позволяет насыщать эти типы знаков любыми значениями. Даже ГКЧП отличился использованием именно визуального пространства. С одной стороны, танки и БМП поменяли визуальную картинку мирного города, задав ему тип иной действительности, в которой разрешены уже иные типы ре­агирования. С другой, «Лебединое озеро» как сообщение визуального порядка надолго осталось знаком именно пере­ворота, что находит отражение в воспоминаниях.