ТЕОРИЯ СЕМИОТИКИ СЕМИОТИКА: РАЗНЫЕ ПОДХОДЫ

Семиотика изучает знаковые системы политики, культу­ры, общества. Умберто Эко писал, что для семиотики наи­более интересны точки, где возможно возникновение лжи [230]. В свою очередь Брендан Брюс называет политиков «суперлжецами» [225]. Роберт Ходж и Гюнтер Кресс отно­сят к семиотике «систематическое, всестороннее и последо­вательное изучение коммуникативного феномена в целом, а не отдельных его примеров» [242, р. 1]. Наименьшей семи­отической формой они считают сообщение. Сообщение об­ладает направленностью, что особенно важно для полити­ческой рекламы. Сообщение имеет источник, адресат, социальный контекст и цель. Ходж и Кресс защищают свое понимание семиотики, названное ими «социальной семио­тикой». Традиционная семиотика считает, что значения присущи тексту, поскольку вложены туда его автором, и при получении мы их декодируем. «Социальная семиотика не признает, что тексты производят те значения и эффекты, на которые надеялись их создатели, в действительности должна изучаться их борьба и неопределенность результа­тов, которая возникает на уровне социального действия, а также их влияние на формирование смысла» [242, р. 12].

При этом семиотическому изучению подлежат как вер­бальный, так и невербальные языки, в том числе и визуаль­ный. Так, анализируя иконическое изображение «Благове­щение», Ходж и Кресс рассматривая расстояние между фигурами, приходят к следующим выводам: «Близость...

Основы семиотики

означает сильные отношения, которые могут быть либо по­зитивными (любовь, интимность), либо негативными (аг­рессия, враждебность). Близость сама по себе несет проти­воречивость. Это в сильной степени неоднозначный знак... Отдаленность также неоднозначна, хотя проявляется не столь остро» [242, р. 53]. Как же мы прочитываем этот код? При этом идет подсказка при помощи других знаков, кото­рые дают возможность однозначно прочесть расстояние между фигурами как знак.

Включенность в ту или иную знаковую систему позволя­ет интерпретировать и реинтерпретировать один и тот же знак. Вспомним, к примеру, сказку «Гадкий утенок». Уте­нок был гадким в системе птичьего двора. Когда же его по­местили в иную систему координат, он оказался прекрас­нейшим лебедем.

Политическая реклама, так же как и семиотика, являет­ся многофакторным феноменом, в рамках ее воздействие осуществляется не по одному каналу, а по целому ряду од­новременно. Поэтому именно семиотика как наука о раз­ных знаковых системах представляет особый интерес для политической рекламы.

Семиотика изучает знаковые процессы передачи инфор­мации. Есть ли они в политике и культуре? Они там при­сутствуют в первую очередь. Ведь в отличие от прямой пе­редачи, характерной для обыденной коммуникации, любая коммуникация в политике и культуре носит как бы косвен­ный характер. Если мы слышим реальный разговор в трол­лейбусе — в нем присутствует одна мера условности. Этот же разговор, представленный на сцене, резко расширяет границы условности. Теперь перед нами будет не разговор, а изображение разговора, т.е. знак знака. Более того, этот разговор будет предназначен не для говорящих, а для нас, зрителей, т.е. знаковый характер приобретает и фигура слу­шающего. Он выступает уже не в естественной роли, харак­терной для обыденного общения, а в роли особой, зритель­ской, принципиально знаковой. Поэтому исследование художественных коммуникаций и представляет особый ин­терес для семиотики. Здесь проявление знаковости носит особо яркий характер.

Г. Г. Почепцов. Семиотика

Анализ политических и художественных коммуникаций в семиотическом аспекте возможен в первую очередь с ис­пользованием методов, выработанных в лингвистике. Поче­му язык оказался базой выработки и проверки семиотичес­ких методов? Почему именно там черпаются подходы?

Проявления тех или иных закономерностей наиболее за­метны там, где они четче проявляются. Там, где они выра­жены неярко, с ними работать сложнее. Часто обучение профессии происходит на моделях. Потому что модель ак­центирует лишь существенные черты объекта, как бы «за­бывая» о несущественных. Архитектор имеет дело с эски­зом, моделью дома, врач изучает схемы, картины, скелет и лишь потом — человека. Так и языковая коммуникация — это модель иных коммуникаций, поскольку, как нам пред­ставляется, человек изначально подходит к порождению любых видов коммуникаций. Именно опираясь на лингвис­тические в своей основе методы анализа, В.Я. Пропп изу­чал сказку, К. Леви-Строс — миф, итальянские и француз­ские семиотики — кино, Г. Шпет — театр.

Мир — это язык. Войны начинаются из-за языка. Благо­даря языку они же и кончаются, как и обычные ссоры. Язык дан дипломату, как говорил Талейран, чтобы скрывать свои мысли. Это семиотическая проблема, решаемая в рам­ках моделирования политического мышления и политичес­ких рассуждений, нового направления политической науки.

Мир — это язык, понимаемый в широком смысле: семи­отическом смысле, когда культура рассматривается как кон­гломерат языков: язык кино и язык театра, язык живописи и язык балета...

Поведение как знаковый язык сопровождает человека от седой древности до наших дней. Китай в далеком прошлом считал себя центром Вселенной, все остальные страны рас­сматривались им как подчиненные. Чтобы и поведенчески это выглядело так, в зал для приемов вела комната с низки­ми потолками, и послы, чтобы войти, должны были низко согнуться. Так, реальность была заменена семиотикой реаль­ности, и, как следствие, подарки императору со спокойной душой записывались как дань. На этом примере можно уви­деть, что один и тот же факт может получать разную интер-

Основы семиотики

претацию. Эти разнообразные знаковые интерпретации и станут предметом нашего рассмотрения, и поскольку поли­тика — это коммуникация, мы не можем обойтись без опо­ры на те знания, которые накоплены в рамках семиотики.

Общение — и художественное, и политическое, и обы­денное — возможно при наличии ряда условий. Передача информации осуществляется лишь в случае предельной ее концентрации. Примером может послужить картина, в от­личие от чистого холста, который в большей степени может явиться элементом окружающей действительности. Для об­щения же нужно видоизменить эту действительность. Это сознательное изменение и становится основой передачи.

Схема передачи информации едина и для коммуникации художественной, и для коммуникации обыденной. В ней должен быть адресант (или тот, кто является отправителем-создателем сообщения), адресат (тот, кому оно адресовано) и само сообщение. Перед нами минимальный набор состав­ляющих элементов:

ДДРЕСАНТ-СООБЩЕНИЕ-ДДРЕСАТ

Рассмотрим эти три составляющие коммуникативного процесса подробнее.

Адресант в зависимости от художественной или обыден­ной коммуникации выполняет принципиально разную ра­боту. В обыденной коммуникации адресант, как правило, не затрачивает усилий на то, чтобы создать язык (предвари­тельно или в ходе самого порождения), на котором проис­ходит общение. Он получает его готовым, язык существует вне его и до него. Адресант художественной коммуникации в этом плане выполняет двойную работу. Ему надо создать не только сообщение, но и сам язык этого сообщения. Ведь что такое те или иные художественные школы? Каждая художественная школа — это каждый раз создание нового художественного языка. Импрессионисты отличаются от абстракционистов, театральный язык Станиславского отли­чается от театрального языка Вахтангова. Это касается и по­литической коммуникации. Вспомним, как президентская кампания в США 1992 года потребовала внести кардиналь-

118 Г.Г. Почепцов. Семиотика

ные изменения в тип коммуникации, который даже полу­чил название «ток-шоу» из-за сильной ориентации на инте­рактивный характер взаимоотношений с аудиторией.

Сообщение в политической коммуникации также отлича­ется от коммуникации обыденной. В обыденной коммуни­кации мы в значительной степени сориентированы на объекты, находящиеся в пределах физической видимости. Политическая коммуникация с неизбежностью выходит на глобальные проблемы, соответственно ее объекты практи­чески невозможно потрогать руками. Но политическая ком­муникация стремится перевести эти глобальные объекты на уровень комнаты, дома, что снова ярко продемонстрирова­ла президентская кампания в США 1992 года, когда все бы­ло переориентировано на показ преимуществ того или ино­го подхода с точки зрения дома, города, штата. Собственно говоря, это общее правило, заимствованное политиками из опыта рекламы, оно предусматривает приоритет преиму­ществ над характеристиками. Отсюда следует вывод, сде­ланный Бренданом Брюсом: «Каждая политическая партия должна понимать, как обещаемая ими политика улучшит ежедневную жизнь избирателей и как эти преимущества, когда они определены, относятся к основным ценностям партии» [225, р. 88].

И третий аспект — адресат, или аудитория. При рас­смотрении данного аспекта следует помнить, что не только он, но и два предыдущих, практически выстроены так, что­бы в первую очередь учесть интересы и пожелания именно аудитории. И в этом — главная особенность политической коммуникации, в отличие от других видов. Ярким приме­ром работы именно в этом направлении может послужить кампания по приближению к населению английского пре­мьера Эдварда Хита, когда ставилась задача сделать из него Теда Хита дня всех, Брендан Брюс рассказывал: они обна­ружили, к примеру, что в частных беседах у Хита был нор­мальный, приятный голос; выступая же публично, он вдруг начинал говорить слишком помпезно. Скрытно была запи­сана его частная беседа, и имиджмейкеры стали работать в этом направлении. Чтобы избавиться от имиджа отдаленно­го от всех холостяка, они сделали фильм, где Хит плыл под

Основы семиотики

парусами с молодой женщиной. Но Хит сам испортил по­каз, упомянув перед журналистами, что это прислуга. Он также подвел имиджмейкеров, разговаривая с избирателями в манере инспектирующего, обращаясь с вопросом: «Нет ли жалоб?» В целом эта важная работа не дала ожидаемого ре­зультата. Но в нашем случае она интересна как пример раз­личных подходов команды имиджмейкеров в правительс­твенных кругах.

Итак, мы видим, что семиотика и политическая реклама пересекаются по многим параметрам и во многих областях, поэтому знание семиотики столь необходимо для специа­листов в области паблик рилейшнз, поскольку вооружает их необходимыми инструментариями теории и практики.

ПРЕДШЕСТВЕННИКИ

Лингвистика (Ф. де Соссюр), логика (Чарльз С. Пирс)

Движение лингвистической мысли, и в определенной степени гуманитарной мысли в целом, задал в начале XX в. Фердинанд де Соссюр (1857—1913). В соответствии с общим стремлением к объективизации научного процесса идеи де Соссюра привлекли внимание и предопределили переход к лингвистике нового типа. Они увлекли лучшие умы того времени, и тем самым задали новую интеллектуальную схе­му развития лингвистики. Подобные представления в той или иной форме высказывались и до, и одновременно с де Соссюром, но он впервые изложил их в виде новой науч­ной концепции. Сходные идеи объективации (формализа­ции) были характерны и для ряда представителей языковед­ческой мысли в России. Здесь следует назвать Бодуэна де Куртене, который практически параллельно разрабатывал понятие фонемы, формально-грамматические идеи Форту­натова, Пешковского, Дурново и др. Многие стучались в эту дверь, но решительно открыл ее Фердинанд де Соссюр.

Де Соссюр попытался вычленить в традиционном объек­те лингвистики новые стороны и сконцентрировать на них свое исследовательское внимание. Ведь каждое новое нап-

120 ____________________ Г.Г. Почепцов. Семиотика

равление строит свою модель предпочтений, избирая в язы­ке те или иные его аспекты. Де Соссюр очертил новый круг представлений, вводя следующие разграничения: язык и речь, синхрония и диахрония, системный (структурный) ха­рактер языка, знаковые основания языка. Это была попыт­ка сконцентрироваться на языке как абстрактном механиз­ме, вычленить как бы интеллектуальные основы языка, когнитивные его основы, если говорить сегодняшним язы­ком. Новый подход получил широкое признание и задал определенный виток развития лингвистической мысли. Из него выросли школы структурной лингвистики, получив­шие широкое распространение в мире, он задал основы но­вого типа лингвистического мышления и аргументации. Ес­тественно, что наиболее консервативные институты общества в виде школ и университетов остались непоколе­бимыми, ибо стандартное преподавание и стандартное представление о языке не претерпело в XX столетии ника­ких изменений. Школьная модель языка XXI века принци­пиально та же, что и в XIX веке. Ф. Де Соссюр задал лишь смену исследовательских ориентиров, оставив в неприкос­новенности школьный набор знаний. И это в какой-то ме­ре правильно, так как на смену Соссюру затем пришли но­вые исследовательские школы. Но роль де Соссюра все равно значительна, особенно потому, что эти идеи дали всплеск новых разработок не только в лингвистике, но и во многих других гуманитарных областях — теории литерату­ры, антропологии, мифологии и т.д.

Рассмотрим некоторые идеи Ф. де Соссюра.