Семиотика. [199, с. 123]. Американский ученый Р

Г.Г. Почепцов. Семиотика

[199, с. 123]. Американский ученый Р. Бирдвистелл предло­жил науку кинесику, а его соотечественник Эдаард Холл — науку проксемику, о семиотике пространства человека. О «техниках тела» писал француз Марсель Мосс. Именно он увидел проникновение во Францию через кинофильмы американского способа ходьбы. Он же считает, что может «опознать по походке девушку, воспитывающуюся в монас­тыре. Как правило, она ходит со сжатыми кулаками» [126, с. 66]. Он продолжает: «Вы можете с уверенностью сказать, что если ребенок сидит за столом с прижатыми к туловищу локтями, а когда не ест, держит руки на коленях, то это анг­личанин. Юный француз не умеет оставаться в определен­ном положении: локти у него веером, он наваливается ими на стол и так сидит все время» [125, с. 66—67].

Этот канал невербальной информации особенно важен, поскольку известно, что человек лучше контролирует слова, чем язык тела. Поэтому словами он может выражать, к при­меру, соболезнование или поздравление, в то же время не подтверждая этого при помощи языка тела, как менее под­дающегося контролю. Тем более это сообщение становится заметным, когда вступает в противоречие с общепринятым. Так: «Поэт Люций не вставал с места при входе Юлия Це­заря на собрании поэтов, потому что считал себя выше его в искусстве стихосложения. Ариост, получив лавровый ве­нок от Карла V, бегал точно сумасшедший, по улицам». Та­кие примеры приводит Чезаре Ломброзо в своей книге «Ге­ниальность и помешательство» [102, с. 16]. Другой пример «не того поведения» мы возьмем у Эрнста Кречмера: «Арис­тократическое некоторых шизоидных натур выявляется и у простых людей в потребности к высокомерию, в желании быть лучшими или иными, чем другие. Стремление гово­рить на изысканном верхненемецком наречии в среде неп­ривыкших к этому иногда вскрывает шизоидное предраспо­ложение. То же касается изысканности в одежде и во внешности» [92, с. 183].

Некоторые позы моделируют властные отношения к ок­ружающим. Говорение как бы сверху, как бы с невидимой трибуны сразу привлекает внимание к рассказчику. Такое случилось с женщиной, которую все время перебивали.

Основы семиотики

Когда же она вернулась с чашкой кофе и стала говорить с новой позиции, то «в тот вечер ее никто не перебил. Важ­но не то, что вы говорите, а как вы это говорите» («Всеук-раинские ведомости», 1994, 18 июня). Я.£.Чеснов приводит следующий пример: «Стоячая или сидячая поза со скрещен­ными ногами в Византии была свойственна персонам с. властью. В Европе еще в XVIII в. она была кое-где запре­щена детям и низшим слоям населения. В европейском ис­кусстве XVI-XVII вв. стоячая поза со скрещенными ногами характеризовала первоначально пастухов» [199, с. 134].

Рукопожатие человека, когда его рука кладется сверху, говорит о желании главенствовать. Из 54 высокопоставлен­ных представителей американской администрации 42 по­жимали руку первыми именно таким способом, пишет Ал­лан Пиз |137, с. 57}. Он называет этот способ доминантным рукопожатием.

Исследователи обнаружили около тридцати типичных американских жестов, число поз еще меньше. Причем все они привязаны к конкретной ситуации. Вели коммерсант пытается продать нечто влиятельному клиенту, он не займет традиционную позу сидения на стуле.

Отдельное исследование было посвящено взгляду чело­века. Если вы не смотрите на собеседника, вы даете понять, что не удовлетворены темой разговора. Если вы отводите взгляд, когда говорите сами, вы передаете сообщение, что не уверены в том, что говорите. Когда вы смотрите на гово­рящего, вы сообщаете ему, что согласны с ним, что вас ин­тересует сообщение. Если вы смотрите на своего слушате­ля, вы сигнализируете о том, что вы уверены в сообщаемом.

Когда речь идет о людях в группе, типы поз подразделя­ются на такие классы: 1) включающие/исключающие; 2) ви­зави или параллельная ориентация тела; 3) согласованное/ несогласованное. В первом случае группа на вечеринке мо­жет образовать круг, исключающий других. Если трое сидят на диване, они могут скрестить ноги, чтобы замкнуть чело­века, сидящего посередине. Люди стараются защищать свои группы в случае различных церемоний — свадеб, вечеринок и т.д. Когда группа вытягивается в цепочку, у стены, на кон­ференции, наиболее важные ее члены располагаются по кра-

Г.Г. Почепцов. Семиотика

ям. В случае параллельной ориентации из троих людей двое всегда располагаются параллельно. Лицом к лицу сидят учи­тель — студент, доктор — пациент. И последний тип: люди в согласованной группе, стараются занять позы, которые ко­пируют одна другую, являясь как бы зеркальным отражени­ем другого. Смена позиции одного из них сразу приводит к смене позиций остальных членов группы. Каждая подгруп­па выстраивается исходя из внутреннего согласования, но не согласуется с другой подгруппой. Даже семейная пара, кото­рая ссорится, старается занимать согласованную позицию, чтобы не доводить ссору до логического конца. Выбирает позицию обычно лидер группы, остальные лишь повторяют ее. Если в семье в этой роли выступает жена, то она и есть глава семьи.

Подсказку дает и то, как семья рассаживается за столом. Когда муж и жена садятся по разные стороны длинного стола, они находятся в подсознательном конфликте. Если отец занимает позицию во главе стола, он доминирует в се­мье. В «открытой» семье не так важно, кто где сидит. В «закрытой» семье каждый имеет свой собственный стул, свою собственную территорию. Среди братьев и сестер до­минирует тот, кто первым делает то или иное движение, остальные следуют за ним. Если дети повторяют жесты ро­дителей, в этой семье все в порядке. При этом, конечно, язык тела не имеет того точного значения, какое имеют слова естественного языка.

Русская поэзия фиксирует различные типы поз, взглядов:

Юноша бедный со взором горящим

(Валерий Брюсов, Юному поэту)

Я, словно в цветник предосенний,

Походкою легкой вошла

(Анна Ахматова, «Ив тайную дружбу с высоким,,,»)

Плотно сомкнуты губы сухие

(Анна Ахматова)

У меня есть улыбка одна:

Так, движенье чуть видное губ.

Для тебя я ее берегу —

Ведь она мне любовью дана.

(Анна Ахматова)

Основы семиотики ______ 69

В качестве иллюстрации для имиджмейкеров как нужно «делать» улыбку приведем следующую историческую быль:

«В 1989 году фотокорреспонденты американского журна­ла "Тайм" приехали в Москву снимать Бориса Ельцина. Он же, как большинство наших людей, привык улыбаться, ког­да смешно, а не когда нужно. Один из журналистов, отча­явшись получить от Бориса Николаевича требуемое поло­жение мимических мышц, подскочил к будущему президенту, ухватил его за обе щеки и... "поставил улыбку"» («Аргументы и факты», 1994, № 15).

Мы запрещаем руководителю активно демонстрировать свою эмоциональность. «Плачущий большевик» навечно приклеилось к Николаю Рыжкову. С другой стороны, дро­жащий голос Бориса Ельцина, произносящего: «Извините, что ваш президент не смог вас спасти», сработал на его имидж — и сработал очень хорошо. Когда «Бритиш Петро­леум» оказалась виновницей ситуации разлива нефти, ее представитель держал ответ по телевидению со слезами на глазах. И этот элемент честности тоже был одобрен общес­твенностью.

О наличии слез в среде американской администрации рассказал бывший пресс-секретарь Марлин Фицуотер в своей книге «Созвать брифинг», с содержанием которой нас познакомил корреспондент «Известий» Владимир Надеин:

«Когда руководителю президентского аппарата Дональду Ригану стало ясно, что президент Рейган никак не вмеши­вается в самовластие "первой леди", он зарыдал. Продол­жая всхлипывать, он прочел заявление Рейгана, в котором выражалась дежурная благодарность уходящему в отставку сотруднику. <...> Но Риган был не одинок в администра­тивной слезливости. Еще один руководитель аппарата пре­зидента Джон Сунуну, бывший губернатор, человек жес­ткий, чтобы не сказать грубый, встретил свою отставку с красными глазами и дрожащими губами. Сунуну слетал на казенном самолете по своим делам, статьи об этом появи­лись в газете "Вашингтон пост" и журнале "Ю.С. ньюс и Уорлд рипорт", и президент Буш не замедлил попросить своего помощника об отставке. Плакал, покидая этот пост восемью месяцами позже, и преемник Сунуну Сэм Скин-

Г.Г. Почепцов. Семиотика

нер, что не помешало ему рассыпаться в благодарностях за совместную работу с шефом» («Известия», 1995, 23 авг.).

В администрации не только плакали, но и давали волю иным чувствам. Если в нашей истории был случай, когда Николай Рыжков схватился с Михаилом Горбачевым на заседании Политбюро, то в Америке подобное тоже быва­ло: министр жилищного строительства и городского разви­тия Джек Кемп вцепился в глотку госсекретарю Джеймсу Бейкеру.

Перед нами явно знаковая среда. В ней есть разрешен­ные и запрещенные типы реализации. И мы настолько к ней привыкли, что не замечаем, как место, поза, жесты вы­дают начальственную особу, как с точки зрения жестов и поз ведет себя зависимый член иерархической цепочки. Есть соответствующие типы поз, разрешающие или запре­щающие присоединение к данному лицу. Всегда можно от­личить, как человек садится на лавочку: запрещая или раз­решая подсесть, как он садится за стол в столовой или кафе! «Задержите свой взгляд чуть дольше на незнакомом челове­ке, и вы увидите, что случится», — пишет Юлиус Фаст [232]. Мы владеем данным типом языка как бы не в полной ме­ре. Мы неуверенно читаем на нем и неуверенно говорим. Точнее сказать, делаем то и другое достаточно уверенно, но за порогом сознания. Мы извиняемся при помощи улыбки чисто автоматически. Но для специалиста в области рекла­мы и паблик рилейшнз этот язык должен читаться и созда­ваться на уровне, равном языку естественному, ибо в этом случае необходимый набор сообщений может быть передан за пределами осознования. Мы достаточно легко подсозна­тельно читаем и порождаем сообщение на данном языке. Приведем некоторые примеры из Николая Гумилева:

Сегодня, я вижу, особенно грустен твой взгляд

(Жираф)

У него так неуклюжи ласки,

Но и я люблю ласкать его,

Чтоб его коричневые глазки

Мигом осветило торжество.

(Кенгуру)

Основы семиотики

И взором ловить ускользающий взор (Анна Комнева)

Соответственно семиотически значимым является и ок­ружение, контекст, в рамках которого свершается любое со­бытие. Пример из того же Николая Гумилева:

И умру я не на постели, При нотариусе и враче, А в какой-нибудь дикой щели, Утонувшей в густом плюще, Чтоб войти не во всем открытый, Протестантский, прибранный рай, А туда, где разбойник, мытарь И блудница крикнут: «Вставай?» (Я и вы)

Другое описание подобного же контекста связано с уп­равлением «С» внешней разведки КГБ, которое работало с нелегалами. Вот эта история в изложении «Известий»: «Когда Рудольф Абель умирал от рака и ему постоянно да­вали болеутоляющие лекарства, в управлении "С" была соз­дана группа людей, в задачу которых входило помогать де­журить у постели больного. Так вот, в галстуках этих "помощников" были спрятаны микрофоны, и они ждали, что на смертном одре, в последний момент жизни Абель признается, что он когда-то был перевербован» («Извес­тия», 1994, 2 сент.).

А вот описание другого контекста у Николая Гумилева:

Не по залам и по салонам Темным платьям и пиджакам — Я читаю стихи драконам, Водопадам и облакам.

То есть любое наше действие семиотически нагружено, для него существуют нормированные позы, жесты и столь же нормированный тип контекста, в котором оно осущест­вляется. И нарушение любого из этих параметров может быть весьма значимым как для рекламиста, так и для спе-

72 Г. Г. Почепцов. Семиотика

циалиста по паблик рилейшнз. Перед нами очень богатый коммуникативный континуум, который, однако, не столь четко дифференцирован как язык слов.

Набор поз и жестов достаточно серьезно передает влас­тные характеристики. Вот какие воспоминания о Петре Шелесте остались у Леонида Кравчука:

«Гроза! Его боялись. Все и вся в ЦК. У-у!.. Когда он по­являлся, коридоры моментально пустели — все как мыши прятались! А он шел... Гроза грозой! Потому как царь! И вершитель судеб! Лицо такое... Величаво вырезанное. Крас­ное такое... Грозно красное. Или еще: угрожающе красное. Был лысый, голову брил и от этого еще больше страху на­гонял — почему-то даже своей массивной бритой головой. А какая могучая фигура! Шагал властно и солидно: топ, топ!.. Как будто не шел, а припечатывал каждый свой шаг: вот так... вот так... Так, а не по-другому» [196, с. 125].

В советах по приему на работу говорится: «Не только то, что вы говорите на интервью, играет роль, важно и то, как мы говорим это и как мы сидим, когда мы говорим это» [267, р. 21]. Идет постоянный поток информации по всем каналам, и, конечно, в случае критической ситуации этот поток следует контролировать вдвойне внимательно. Извес­тный случаи, когда разведчики проваливались из-за невла­дения как раз этим вариантом языка.

В качестве примера из другой сферы отношений можно привести рекомендации княгини Барской, обучавшей кур­сантов киевской артиллерийской школы до войны:

«Если идешь с замужней женщиной, то должен находить­ся слева и при необходимости поддерживать ее за локоть. С незамужней — справа, и вести ее под руку. Или же — приг­ласить на танец одну из двух беседующих дам я могу толь­ко, если найдется партнер для второй» («Всеукраинские ве­домости», 1994, 26 нояб.).

То есть человек другой культуры выступил в качестве но­сителя знания, к тому времени уже частично утраченного.

Мы видим, что владение и управление этим знанием столь же важно, как и чисто словесное общение. Поток ин­формации в срезе невербального общения может передать аудитории волнение и нерешительность политика, что ау-

Основы семиотики

дитория оценит негативно, а может — и его властные харак­теристики.

Политики всегда использовали пространство для подчер­кивания своей значимости. Вспомним огромные кабинеты, трибуны. Пространство вокруг лидера контролируется его охранниками, время — многочисленным штатом помощни­ков и секретарей. Тем самым время и пространство лидера как бы переводятся из разряда обыденности в сакральную плоскость. Попасть на прием к лидеру — это всегда ритуал, вероятно, имеющий корни в далеком прошлом. Лидер ста­рается общаться с посетителем не сам, а с помощью секре­таря, в раде случаев поэтому можно лицезреть только под­пись лидера на документе, но не его самого. Скрытостъ лидера от населения позволяет моделировать его как не имеющего земных забот, он посвящает свою жизнь только заботам о своих подданных. В этом плане справедливо за­мечание Роберта Ходжа и Гюнтера Кресса, которые пишут: «Словесный язык играет поэтому вторичную роль» [242, р. 64]. Естественно лидер и должен стремиться овладеть пер­вичным языком.

Соответственно, умение оперировать пространством так­же несет определенную информацию:

«Тот, кто садится в нерешительности, демонстрирует этим, что у него недостает мужества или уверенности занять весь стул, поэтому по своей (излишней) скромности ему будет достаточно и краешка стула. <...> Если сидящий занимает весь стул, тем самым он демонстрирует, что он в полной мере хочет воспользоваться сделанным ему предложением, что у него достаточно уверенности в себе, чтобы не ограни­чиваться только краешком стула» [156, с. 170].

В детстве мы учимся пользоваться ножом и вилкой, сморкаться в носой платок. Потом нас учат разного рода жестовым реакциям. Кстати, и сегодня загадкой в деле ГКЧП остается тот факт, что когда заговорщики прилетели к Горбачеву в Форос, то после сложного разговора он про­щался с ними с каждым за руку, что и служит сейчас приз­наком одобрения Горбачевым ГКЧП.

Военные позы и жесты скупы и явно исходят из ограни­ченного словаря. Но точно таким же является словарь каж-

74 ________ Г. Г. Почепцов. Семиотика

дого из нас, наша кажущаяся свобода в порождении каза­лось бы любых поз и жестов очень условна. Мы говорим на языке, который давно уже прописан, в нем все уже задано заранее. Поэтому фраза «и в воздух чепчики бросали» впол­не нам понятна даже без контекста.

ЯЗЫК ОДЕЖДЫ

Одежда также четко отсылает нас на иные семиотические коды, подключает к новому набору сообщений. «Кожаная тужурка» послереволюционной эпохи сменилась сегодняш­ними вариантами костюмов «от кутюр» новых русских/укра­инцев. Если раньше со «стилягами» как проводниками за­падного влияния боролись всей мощью советского государства, то сегодня это противопоставление «восток—за­пад» в значительной степени оказалось нейтрализованным. Правда, все это произошло несколько односторонне. Прос­то «восток» получил право становиться «западом», но не на­оборот. Когда Петр Первый уничтожал бороды и вводил не­мецкие костюмы, он не учитывал того факта, что черти в храмах как раз и изображались безбородыми и в подобном платье. Подобная нейтрализация, когда не учитываются осо­бенности восточной ментальное™ происходит и сегодня. Еще одним вариантом нейтрализации стал переход многих элементов одежды от акцентируемых к нейтральным. Нап­ример, джинсы как символ самой крутой моды советского молодого человека превратились в нулевой знак, который сегодня практически не несет никакой информации.

Значение одежды как отсылки к иным символическим мирам можно увидеть и в желтой кофте Маяковского, ког­да футуристы пытались заявить о себе самым громким об­разом. Советский Союз сначала отменил погоны у своих военных, потом вновь ввел их в годы Отечественной войны, забыв уничижительное слово войны гражданской — «золо­топогонник». Дизайнер британского стиля Вивьен Вествуд говорит:

«На создание одежды меня вдохновляют исторические ро­маны. В основном это французские писатели, описываю-

Основы семиотики

щие эпоху Людовиков или времена Директории. Туалеты в их произведениях необычайно женственны и красивы: кор­сет затягивает талию и поднимает грудь, пышные шурша­щие юбки будоражат воображение, а обилие рюшей, вола­нов, кружев и оборок кружат голову как дамам, так и кавалерам...» («Новые Известия», 2001, 8 июня).

В этом плане одежда как знак может указывать на вре­мя, откуда она пришла, одновременно отсылая нас на зна­чение этого же знака в современном контексте. Мы можем отобразить это следующим образом:

Прошлый контекст

T

ОДЕЖДА

I

Современный контекст

Как видим, мода имеет свой словарь и свою грамматику. «Слова» мы можем брать даже из прошлых эпох, например, возвращение погон в красной армии, что не так просто в ес­тественном языке, где такие слова четко обозначаются как устаревшие и возможны только в исторических романах.

Одежда как знак отражает соответствие трем видам объектов:

fc себе, при отражении собственной индивидуальности;

• контексту (например, нельзя перепутать карнавал и защиту диссертации);

$ общей систематике одежды, принятой в данном об­ществе.

Одежда тех, на кого обращает внимание публика, стано­вится предметом отдельного анализа. Например, уже сорок лет мистер Блэкуэлл, настоящее имя которого Ричард Зель-цер, публикует список десяти самых дурно одетых женщин года. Причем делает это в максимальной степени ядовито и запоминающе. Например, вот его комментарии по поводу Элизабет Тэйлор («Коммерсантъ-Власть», 2001, 23 янв.): «Она напоминает о возрождении цеппелинов»; «в своих

Г.Г. Почепцов. Семиотика

свитерах и юбочках она похожа на связку сосисок»; «тюбик зубной пасты, вьщавленныи, который начали выдавливать с середины»; «выглядит как два маленьких мальчика, борю­щихся под одеялом»; «ей пора заканчивать с поисками мо­дельера и начинать искать себе архитектора».

Россия попыталась создать подобный же список. В него вошли Любовь Слиска, Алла Пугачева, Валентина Матвиен­ко, Юлия Меньшова, Регина Дубровицкая, Галина Волчек, Елена Батурина, Людмила Путина, Светлана Сорокина, Ирина Хакамада. Это список десяти самых дурно одетых женщин России по версии журнала «Коммерсантъ-Власть».

Подлинно семиотический анализ языка одежды сделал Ролан Барт (см. [16]). Разграничивая язык (как кодовые пра­вила) и речь (как конкретную реализацию этих правил), он увидел, например, в журнале мод язык в чистом виде, речь там отсутствовала.

«Фотография дает полусистематическое состояние одеж­ды: с одной стороны, язык моды возникает здесь на основе псевдореальной одежды; с другой — сфотографированная манекенщица является, если так можно выразиться, норма­тивным индивидом, выбранным в качестве модели из-за своей каноничности; следовательно, манекенщица пред­ставляет собой как бы застывшую "речь", лишенную вся­кой свободы комбинаций» [16, с. 122—123].

В реальной одежде он уже видит четкое противопостав­ление языка и речи: язык — это костюм, речь — способ но­шения костюма.

Сам язык одежды Ролан Барт описывает на двух уровнях:

1) уровень оппозиции, в котором находятся отдельные детали туалета, например, берет или котелок на голове;

2) правила сочетания отдельных деталей, к примеру, галстук нельзя одеть поверх пальто.

К речи как реализации закономерностей, заданных язы­ком, в этом случае относится: размер, степень изношеннос­ти, загрязненности, личные пристрастия владельца, меру свободного сочетания отдельных деталей.

А.К. Байбурин предложил говорить о пониженной и по­вышенной семиотичности [15]. Высокий семиотический

Основы семиотики

статус имеют элементы духовности, низкий — «материаль­ная культура». Некоторые вещи стремятся к высокому ста­тусу, тогда их «вещность» стремится к нулю. Такими пред­метами в прошлом были маски, амулеты.

Петр Богатырев разграничивал четыре варианта костюма со своими функциями: будничный костюм, праздничный костюм, торжественный костюм, обрядовый костюм [33]. Он также пишет о сабле и мече, которыми никого зарубить нельзя, но они становятся «благородным» знаком, отлича­ющим чиновников от прочих граждан [33, с. 308].

Джон Фиске пишет о джинсах: в день проведения опро­са из 125 его студентов 118 были в джинсах, оставшиеся се­меро просто не надели их в этот день. Что же делает джин­сы такими популярными, задается он вопросом. Один из ответов оказался в том, что джинсы, лишая людей внешней социальной дифференциации, дают человеку свободу. Вто­рым по частоте ответом стал ответ о естественности джин­сов, которые своей неформальностью побеждают формаль­ный характер любой другой официальной одежды. Но джинсы с точки зрения культуры их создателей (и соответс­твенно рекламы) несут социальные и классовые различия. В том числе и различия мужской/женский вариант. Важно, как много реклам джинсов ориентировано на женщин, пос­кольку в нашем патриархальном обществе женщины более мужчин склонны вкладывать свою социальную индивиду­альность, самооценку и сексуальность во внешний вид сво­их тел [234, р. 10]. Видимо, отсюда и вытекает преобладание роли женской моды над модой мужской.

Питирим Сорокин подает описание того, как мундир преображает человека.

«Человек, выступающий в определенной общественной роли, например, в роли жреца, вождя, судьи, облачаясь в свою символическую одежду, надевая на себя соответствен­ные атрибуты (например, судейскую цепь, священническое облачение, парадный мундир и т.д.), окруженный предмет­ными проводниками (обстановка храма, судебного зала, парламента и т.д.), часто совершенно трансформируется и перестает походить на самого себя, каким он бывает в час­тной жизни вне этих атрибутов» [159, с. 183].

78 Г.Г. Почепцов. Семиотика

Здесь, конечно, Питирим Сорокин не упоминает смену социального контекста действия, которая влияет на него больше, чем изменение его внешнего вида.

Действительно, тип одежды задает определенные пове­денческие параметры каждого из нас. Он выступает в роли определенного «триггера», разрешающего те или иные типы поведения. Или запрещающего. Например, представьте се­бе комическую ситуацию в виде человека в смокинге, стри­гущего кустарник. Таким образом одежда является в опре­деленной степени компонентом ситуации.

Определенные типы церемоний существенным спосо­бом связаны с обязательным или предпочтительным типом одежды. Сегодня мы частично нарушили эти правила, раз­решая посещение, к примеру, оперного театра в джинсах и кроссовках.

Ситуация-1

<

Одежда

Ситуация-2

В рекламе джинсов немецкого дизайнера Отто Керна были задействованы рассаженные по аналогии с «Тайной вечерей» девушки, обнаженные по пояс. В результате разра­зившегося скандала, о джинсах Отго Керна узнало 80% немцев. Аналогично итальянская фирма «Бенеттон» ис­пользовала в рекламе окровавленную майку убитого хорват­ского бойца. Картинка предавалась анафеме, но благодаря снимку о концерне узнали все, и его торговый оборот дос­тиг двух миллиардов долларов («Комсомольская правда», 1994, 18 марта).

Лев Карсавин перекликается с Георгием Кнабе [85] в анализе исторического костюма. Материальное, по мнению Карсавина, «всегда символично и в качестве такового необ­ходимо для источников во всей своей материальности. <...> Вспомним изысканные наряды Бургундии при Карле Сме­лом, парики в эпоху короля-Солнца, помпезную процессию испанского самодержца в спальню супруги-королевы, при-

Основы семиотики

чески дам при дворе Людовика XVI» [78, с. 101]. Интерес­но тут и то, что символический континуум порождает вдюйне символические объекты. Уровень символизма тем выше, чем символичнее исходный базис. Королевский двор в этом плане должен быть подлинным Клондайком симво­лизма, ибо в этой замкнутой среде коммуникативным ста­новится все.

Пассаж же Л. Карсавина о римской тоге столь семиоти-чен, что мне хотелось бы привести его полностью:

«Римская тога, с ее тщательно разглаженными линиями, не набрасывается небрежно на плечи, подобно походному плащу. Требуется известное уже при Цинциннате уменье ее надеть и носить. В ней нельзя работать. В ней смешно бе­жать или даже быстро идти, торопиться. Она требует вни­мательного отношения к себе, когда садишься или встаешь, пожалуй, не менее внимательного, чем кринолин или фиж­мы, Зато мало какой наряд способен в той же мере оттенить важность и благородно-спокойные манеры. В этом смысле наш современный мундир ничего не стоит по сравнению с римской тогой. И разве не такою должна была стать офи­циальная и парадная одежда римлянина, не извне, как сов­ременный чиновник, заковываемого в достоинство, но оп­ределяющего его изнутри? Римлянин был весь проникнут сознанием своей свободы и своего достоинства, которые не позволяли ему бегать и спешить, подобно какому-нибудь рабу, зависимому человеку, выскочке...» [78, с. 101].

Современный исследователь Георгий Кнабе говорит о тоге следующее:

«Семиотика тоги состояла, во-первых, в том, что она бы­ла торжественным, государственно обязательным и как бы сакральным одеянием именно римлян, воплощавшим их традиции, их самосознание и отличавшим их от всех других народов, официальным облачением римского гражданина. Когда в 80 г. до н.э. царь Понта Митридат решил разом по­кончить с властью римлян в Малой Азии и истребить рим­лян, находившихся в городах этой провинции, он приказал своим сторонникам убивать всех, кто одет в тогу. Более вер­ного способа отличить римлян от неримлян, по-видимому, не существовало» [85, с. 86].

80_______________________ Г.Г. Почепцов. Семиотика

Для политика (и особенно имиджмейкера) одежда стано­вится важным каналом информации. Исходя из одежды, политик может быть «прочитан» населением как консерва­тивный или склонный к переменам. В США Джон Кенне­ди принес в политику одежду нового поколения. Джон Мейджор долго заявлял, что люди должны видеть меня та­ким, каков я есть, что я не дам имиджмейкерам работы. Од­нако под влиянием постоянной критики он сменил свои костюмы, очки, прическу. Но, как оказалось, это было сде­лано слишком поздно. Он оказался в плену стереотипа че­ловека серого и бесцветного, одевающегося по-стариков­ски. Как пишет Брендан Брюс:

«Поскольку имиджмейкеры понимают, что одежда пере­дает внушительный объем информации о ее владельце, они имеют возможность выбирать, какой тип информации они хотят передать, делая соответствующий выбор. Класс, ста­тус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение — все это может быть передано с по­мощью особого стиля одежды» [225, р. 65].

Например, галстук столь важен, что «Уолл-стрит джор-нел» сообщает своим читателям, какой должен быть узел и рисунок на данный момент. Шеф протокола Бориса Ельци­на рассказывает:

«Американцы в отношении галстуков очень консерватив­ны. Больших консерваторов вы не найдете. У них галстук, как правило, в полоску (красную, зеленую, синюю). Мно­гие президенты США действительно предпочитали красные галстуки <...> Горбачеву галстуки подбирала Раиса Макси­мовна. Надо сказать, что она придавала туалету, на мой взгляд, намного больше значения, чем придает Наина Ио­сифовна. Та смотрит, что называется, от жизни».

В интервью газете «Рекламный мир» (неопубликованное, рукопись, 1995) Леонид Кравчук говорит:

«Я веду постоянные консультации с Михаилом Ворони­ным, иногда шью у него и регулярно советуюсь. Хотя мне с выбором одежды не очень сложно — фигура классическая. Поэтому я надеваю стандартный швейцарский пиджак — и иду. Жена тоже советует... А сколько мне писали писем: вы не так подстрижены, вы сегодня не улыбались, вы не наде-

Основы семиотики

ли наш любимый пиджак. Это, естественно, отражалось на моем поведении».

В поле внимания попадают различного рода «отклоне­ния», если они проявляются у политиков. Так, президент Клинтон появился на торжественном заседании по случаю 75-й годовщины принятия 19-й поправки к конституции США в высоких ковбойских сапогах горчичного цвета, сде­ланных из кожи ящерицы. Хиллари Клинтон тогда заявила:

«Меня, очевидно, не было с ним, когда он покупал эту обувь» («Известия», 1995, 29 авг.).

Или самый молодой член Берлинского сената пастор То­мас Крюгер выпустил плакат, где был изображен в обна­женном виде. Смысл был таков: ему нечего скрывать от своих избирателей. Подобным образом поступила и швед­ская социалистка Хелена Альбак, и победила на выборах, а ее партия в коалиции с другой — получила право формиро­вать правительство («Московские новости», 1994, № 54).

Когда премьер-министр Турции Тансу Чиллер посетила ресторанчик и попала на страницы газет в своем новом пла­тье, это вызвало целую бурю возмущения. Платье стоило три тысячи долларов, и депутат от оппозиционной партии сразу же внес запрос в парламент по поводу «нескромного поведения» главы правительства: «С одной стороны, вы из­даете директивы о необходимости строгой экономии средств в связи с переживаемыми в стране трудностями, а с другой — тратите огромные деньги на наряды. Вы что, иг­раете с чувствами вашего народа? Не противоречит ли ваше поведение вашим идеям?» («Новости», 1994, 27 июля).

Разумеется, общественное внимание обращает повы­шенное внимание на одежду жен политиков.

Опросы общественного мнения показали: 20% мужчин безразлично, какого цвета у них одежда, среди женщин та­ких только 11%. Предпочтения мужчин — темные цвета: черный, серый, синий (1, 2, 4 места). У женщин на первом месте — белый, на третьем — красный («Аргументы и фак­ты», 1995, № 9). Западные психологи считают, что синий и серый передают авторитетность, коричневый — доступ­ность, и, вероятно, поэтому его предпочитал Рейган. Есть

Г.Г. Почепцов. Семиотика

специальные службы маркетинга по цвету, которые пред­сказывают наступление модных цветов. Так, фирма «Сэсо-найт» получила прогноз, что через два года войдет в моду цвет хвойного леса, и заранее начала выпускать сумки и че­моданы этого цвета. Однако следует принимать во внима­ние и национальные традиции. Когда та же фирма стала сбывать в Мексике сумки фиолетового цвета, они не пош­ли вовсе. Как оказалось, в этой стране это цвет траура и пе­чали («Известия» 1995, 4 февр.). Для промышленной про­дукции цикл смены оттенков составляет 15 лет. Исходя из этого, можно составить таблицу предпочтений человека, выдающих его характер:

 

ЦВЕТ	ХАРАКТЕР
красный	люди активные, энергичные, агрессивные
1 синий	люди спокойные, надежные, достойные доверия
1 голубой	жизнерадостные
\ зеленый	влечение к природе, готовность
	приспособиться к обстоятельствам |
\ желтый	оптимизм, теплота и дружелюбие |
розовый	поверхностность, ребячливость |
бирюза	эгоцентричные личности |
фиолетовый	поэты и художники
коричневый	люди рациональные, земные, крепко стоящие на ногах, консервативные

Хорошо подобранные цвета позволяют политику не по­казывать усталости, и даже выглядеть моложе своих лет. Указания о типе одежды обязательно входят в бизнес-эти­кет, причем индивидуальный для той или иной страны. Так, например, о Голландии пишется, что она, «возможно, единственная страна в Европе, где можно одеться небреж­но для бизнеса, но это не должно служить поводом для пло­хой работы. (...) Небрежность в одежде допустима, но неб­режные манеры или небрежное отношение к делу не приветствуются» [225, р. 215].

Основы семиотики

В ряде случаев «манипуляции» с одеждой носят полити­ческий характер. Вспомним однотипность одежды совслужа-щих во времена Сталина, китайскую униформу времен Мао.

Те или иные исторические моменты, те или иные рабо­чие контексты могут фиксироваться и связываться с тем или иным типом одежды. В таком ключе Мстислав Ростро-пович вспоминает защиту «Белого дома»: «Пришел Руцкой с человеком, у которого был "Калашников" в руках. Руцкой был в черном костюме, белой рубашке с красным галстуком и со Звездой Героя Советского Союза» («Известия», 1994, 15 июля). Некоторые исторические аспекты одежды в ка­честве комментария к литературным текстам часто стано­вятся предметом отдельных изданий. Наиболее яркими примерами здесь могут служить [105; 81].

Литература активно пользуется отсылками на зритель­ные характеристики в виде одежды:

Пусть халат мой залит свежей кровью, —

В сердце гибель загорелась с нами.

Я — как мальчик, схваченный любовью

К девушке, окутанной шелками.

(Николай Гумилев. Орел Синдбада)

На руке моей перчатка,

И ее я не сниму,

Под перчаткою загадка,

О которой вспомнить сладко

И которая уводит мысль во тьму.

(Николай Гумилев. Перчатка)

На шее мелких четок ряд,

В широкой муфте руки прячу,

Глаза рассеянно глядят

И больше никогда не плачут.

(Анна Ахматова. На шее мелких четок ряд)

Некоторые параметры претерпели изменения со време­нем. Так, если в Древнем Риме зеленый цвет был женским и наличие его в мужской одежде являлось признаком женс­твенности, намеком на порочность, то сегодня он возника­ет и как элемент мужской одежды. Клод Бонуччи активно вводит цвета в мужскую моду, и делает это, начиная с 1965 года. Он уходит от серого костюма и отдает предпочтение иным цветам: «голубой, как небо, желтый, как солнце, и зе-

Г.Г. Почепцов. Семиотика

леный, как молодая трава. Эти три цвета позволяют челове­ку чувствовать себя счастливым, не дают черному входить в его душу» («Финансовая Украина», 1995, 29 июня). Но это вариант модной одежды, которая и афиширует свой прин­ципиально инновационный характер. Но общая идея, сис­тематика того, что же именно должен выражать цвет, сох­раняется. Вот что говорит о Древнем Риме Георгий Кнабе:

«Семантика цвета в мужской одежде отличалась от семан­тики в женской в ряде случаев, но в общем подчинялась той же закономерности: яркая одежда означала афиширование богатства и, следовательно, нарушение исконно римского канона скромности, приличия, уважения к историческим нормам. Наиболее ясно выражал это чувство алый цвет — и очень дорогой и бесстыдно намекавший на магистрат­ский, сенаторский или всаднический пурпур. Почти все от­рицательные герои Марциала, Ювенала, Петрония, наибо­лее наглые, отвратительные или смешные ходят в пурпуре и в платье различных оттенков алого цвета» [86, с. 108-109].

Одежда несет гораздо больше информации о ее владель­це, чем мы думаем. Человека начинают «дешифровать», ис­ходя из цвета галстука, покроя костюма. Политиков специ­ально обучают тому, чтобы не производить отрицательного впечатления, например, белыми носками, полиэстровыми галстуками, темными очками. Предлагаются четыре тональ­ных типа, в рамках которых и следует одеваться в дальней­шем. Это такие типы: «Зима» (бледная кожа, темные воло­сы, карие глаза); «Весна» (кожа цвета слоновой кости, блондин, голубые глаза); «Лето» (кожа цвета слоновой кос­ти, рыжие волосы, карие глаза); «Осень» (розовая кожа, блондин, голубые глаза).

Столь же важную роль играет тип прически. Например, Кеннеди специально стригся так, чтобы выглядеть старше. Ивана Рыбкина упрекнули за то, что он повторяет причес­ку Бориса Ельцина. Или поступивший от имиджмейкера совет Маргарет Тэтчер не появляться в телестудии в шля­пах. Женщине, идущей в политику в постсоветских странах, имиджмейкер посоветует принять мужской стиль одежды, наряду с какой-нибудь мужской профессией. Хотя Габриель Шанель когда-то сказала: «Одевайся ярко — и заметят твое

Основы семиотики

платье, одевайся безукоризненно — и в тебе увидят женщи­ну» («Известия», 1994, 22 янв.).

Соответствующие требования предъявляются и к теле­персонажам.

Элери Семпсон посвятила большую часть своей книги «Фактор имиджа» [259] именно языку одежды. Она приво­дит следующее распределение поступления новой информа­ции по каналам: Зрение 75%, слух 13%, прикосновение 6%, запах 3%, вкус 3%.

Отсюда и следует наше пристальное внимание к одежде, ее стилю, ее цвету. Власть и авторитетность она связывает с контрастом в одежде очень темных тонов с очень светлыми, такова, по ее мнению, униформа полицейских, медсестер. Именно контрастность характерна для формы и униформы. Коммуникатора она связывает с любыми оттенками синего, которые хорошо смотрятся по телевидению. Исследование 1986 года показало, что женщины легко заимствуют вещи из мужского гардероба, однако это невозможно для муж­чин. Многие элементы одежды существуют только в жен­ском варианте.

Элери Семпсон предлагает основные правила одевания:

Правило 1. Используйте не более трех цветов для основ­ных частей экипировки. Нейтральность задает профессио­нальный вид.

Правило 2. Избирайте одежду и аксессуары с прямыми линиями и простыми формами. Это придает профессио­нальный вид.

Правило 5. Избегайте смешения рисунков.

Правило 4. Цвета имеют вес, самые темные тона должны использоваться внизу (черные туфли, серая юбка, белая блуза).

Правило 5. Используйте контрасты для передачи власти (теплые тона — для доступности, холодные тона — для утонченности).

Одежда может рассматриваться как достаточно древний вариант знаковой системы (см., например, работы П. Бога­тырева — о нем [146]). В ней храшггся те отсылки на память человечества, которые уже давно стерлись у нас в сознании.

Г.Г. Почепцов. Семиотика