Матрица БКГ, Мак Кинзи

 

· Матрица БКГ

 

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар -" проблема"), рост (товар -" звезда"), зрелость (товар -" дойная корова") и спад (товар -" собака").

" Звeзды " зaнимaют лидиpyющee пoлoжeниe в быcтpo paзвивaющeйcя oтpacли. Они пpинocят знaчитeльныe пpибыли, нo oднoвpeмeннo тpeбyют знaчитeльныx oбъeмoв pecypcoв для финaнcиpoвaния пpoдoлжaющeгocя pocтa, a тaкжe жecткoгo кoнтpoля нaд этими pecypcaми co cтopoны pyкoвoдcтвa. Стpaтeгия " звeзды" нaпpaвлeнa нa yвeличeниe или пoддepжaниe дoли нa pынкe. Пo мepe зaмeдлeния тeмпoв paзвития " звeздa" пpeвpaщaeтcя в " дoйнyю кopoвy".

" Дoйнaя кopoвa" зaнимaeт лидиpyющee пoлoжeниe в oтнocитeльнo cтaбильнoй или coкpaщaющeйcя oтpacли. Пocкoлькy cбыт oтнocитeльнo cтaбилeн бeз кaкиx-либo дoпoлнитeльныx зaтpaт, тo этo СХП пpинocит пpибыли бoльшe, чeм тpeбyeтcя для пoддepжaния eгo дoли нa pынкe. Стpaтeгия " дoйнoй кopoвы" нaпpaвлeнa нa длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния и oкaзaниe финaнcoвoй пoддepжки paзвивaющимcя СХП.

" Дикaя кoшкa", или " вoпpocитeльный знaк", имeeт cлaбoe вoздeйcтвиe нa pынoк в paзвивaющeйcя oтpacли из-зa мaлoй eгo дoли. Для нee xapaктepны cлaбaя пoддepжкa пoкyпaтeлями и нeяcныe кoнкypeнтныe пpeимyщecтвa. Вeдyщee пoлoжeниe нa pынкe зaнимaют кoнкypeнты. Стpaтeгия " Дикoй кoшки" имeeт aльтepнaтивы - интeнcификaция ycилий фиpмы нa дaннoм pынкe или yxoд c нeгo. Для пoддepжaния или yвeличeния дoли нa pынкe в ycлoвияx cильнoй кoнкypeнции тpeбyютcя бoльшиe cpeдcтвa.

" Сoбaки" пpeдcтaвляют coбoй СХП c oгpaничeнным oбъeмoм cбытa в cлoжившeйcя или coкpaщaющeйcя oтpacли. Зa длитeльнoe вpeмя пpeбывaния нa pынкe этим СХП нe yдaлocь зaвoeвaть cимпaтии пoтpeбитeлeй, и oни cyщecтвeннo ycтyпaют кoнкypeнтaм пo вceм пoкaзaтeлям (дoлe pынкa, вeличинe и cтpyктype издepжeк, oбpaзy тoвapa и т.п.). Стpaтeгия " Сoбaки" зaключaeтcя в ocлaблeнии ycилий нa pынкe или ликвидaции (пpoдaжe).

Нa pиc. пyнктиpнaя линия пoкaзывaeт, чтo " Дикиe кoшки" пpи oпpeдeлeнныx ycлoвияx мoгyт cтaть " Звeздaми", a " Звeзды" c пpиxoдoм нeизбeжнoй зpeлocти cнaчaлa пpeвpaтятcя в " Дoйныx кopoв", a зaтeм и в " Сoбaк". Сплoшнaя линия пoкaзывaeт пepepacпpeдeлeниe pecypcoв oт " Дoйныx кopoв".

1. " Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
2. " Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
3. " Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – " сбор урожая".
4. " Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В матрице представлены четыре зоны, каждая из которых соответствует определенной стадии жизненного цикла успешного бизнеса: трудный ребенок, звезда, дойная корова, собака. Каждая зона не жестко определяет стратегию, а предполагает выбор одной стратегии из четырех:

1. Расширение производства. Цель – увеличение доли рынка (обычно применяется к трудным детым, которые имеют шансы вспыхнуть сверхновыми звездами).

2. Сохранение. Цель – сохранение доли рынка товара (применяется к сильным дойным коровам).

3. Уборка урожая. Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия (применяется к слабым дойным коровам, к трудным детям и собакам).

4. Ликвидация. Цель – продажа или ликвидация бизнеса (применяется к собакам и трудным детям).

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – " коровы", 1–2 – " Звезды", несколько " проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – " собак". Избыток стареющих товаров (" собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Среднюю границу по горизонтальной оси принято проводить на единичном уровне по относительной доле рынка D_A=1. При этом происходит разделение лидирующих СБЕ и СБЕ, занимающих на рынке второстепенные позиции. Недостаток такого подхода состоит в том, что в данном случае всегда присутствует один лидер и множество СБЕ с второстепенными позициями.

Поэтому многие эксперты считают, что границу следует установить на уровне 0, 75-0, 80, чтобы в левые ячейки матрицы кроме лидеров попали сильные СБЕ, находящиеся на среднем уровне.

· Матрица McKinsey И GE

 

Для преодоления ограниченности матрицы ВКГ были разработаны расширенные портфельные модели McKinsey (c 9-ю управляющими политиками), GE и Shell Chemical Company (с 5-ю основными стратегиями).

Каждый бизнес оценивается в терминах двух основных категорий, представляющие из себя комплексные показатели – привлекательность рынка и эффективности бизнеса.

По вертикальной оси откладывается внешний комплексный показатель, для которого используют такие названия, как привлекательность рынка или интерес предприятия к сектору рынка.

По горизонтальной оси откладывается внутренний комплексный показатель, для которого используют такие названия, как эффективность бизнеса, преимущество по отношению к конкурентам, конкурентная позиция предприятия.

Многообразие названий комплексных характеристик объясняется различиями в наборе, включенных в их состав факторов. Отбор значимых факторов и их бальную оценку осуществляют эксперты.

Для определения внешнего комплексного показателя (привлекательность рынка), отражающего возможности развития направления деятельности, используются следующие критерии:

- емкость рынка;

- темп роста рынка;

- уровень конкуренции;

- перспективы в отношении прибыли;

- социальные, политические и юридические факторы.

Для определения внутреннего комплексного показателя (уровень конкурентоспособности), отражающего существующее положение объекта на рынке, используются следующие критерии:

- рыночная доля;

- возможности для создания отличительных и ценовых преимуществ;

- репутация;

- потенциальные возможности сбыта и т.д.

-

Матрица GE, построенная на основе оценки факторов по 5-балльной шкале, представлена на рис.53, а матрица GE, построенная на основе оценки факторов по 10-балльной шкале, представлена на рис.54. Связь между пятью зонами матрицы GE и стратегическими целями представлена на рис.55.

 

Зона 1. Наращивание. Рынок считается при­влекательным, конкурентоспособность данного товара высокая (эквивалент «звезд»).

Зона 2. Удержание. Конкурентоспособность товара (эквивалент «дойных коров») высокая в отличие от степени привлекательности рынка.

Зона 3. Наращивание/удержание/исчерпание. Стратегия наращивания применяется по отношению к слабым или пассивным конкурентам, если же достичь намеченных финан­совых обязательств по развитию товара/рынка проблематично, то следует выбрать стратегию исчерпания (как в случае с " трудными детьми").

Зона 4. Исчерпание. Данная стратегия рекомендуется к применению в случае низких показателей привлекательности рынка и конкурентоспособности.

Зона 5. Сворачивание. Заключается в краткосрочном притоке наличности в следствие прекращения выпуска товара или продажи производства (эквивалент «собак»).

Оценка факторов по 5-балльной шкале – по осям (5-3, 67-2, 33-1)

 

Оценка факторов по 10-балльной шкале – по осям (10-7-4-1)

Портфельные матрицы, их зоны и стратегии

Зоны	Название матрицы и рекомендуемые стратегии
	BKG: 1 «Трудные дети» - развитие / ликвидация, 2 «Звезды» - развитие, 3 «Дойные коровы» - сохранение / уборка урожая, 4 «Собаки» - уборка урожая / ликвидация.
	McKinsey: 1- эксплуатировать, 2 - инвестировать в развитие, 3 - развиваться избирательно, 4 – защищать позиции, 5 - осторожное развитие, 6 - ограниченное расширение или эксплуатация, 7- сохранять и перенаправлять, 8 - готовиться к отступлению, 9 -выводить с рынка.
	GE: 1- наращивание, 2 – удержание, 3 – наращивание / удержание / исчерпание, 4 – исчерпание, 5 – сворачивание.
	ShellChemical Company: 1-развитие, 2- защищать позиции, 3 - избирательность, 4 - сохранить и перенаправить, 5 – отступление

ДОПОЛНЕНИЯ ПО MCKINSEY (http: //www.grandars.ru/student/marketing/matrica-mckinsey.html)

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот, сокращать вложения, если позиции самого рынка продукта или компании на нем оказываются слабыми. Можно оценить вклад продукта в прибыльность компании.

Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

§ инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью;

§ концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.

2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

§ специализации на основе сильных сторон деятельности;

§ поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

§ ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или " сбор урожая", обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.

7. Сохранение позиции перефокусировка деятельности путем:

§ перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

§ концентрации на привлекательных сегментах;

§ защиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент делается на зарабатывание денег путем:

§ защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;

§ модернизации продуктовой линии;

§ минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

§ вовремя распродать товары по выгодной цене;

§ резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.