Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета

Я предоставил ему неограниченный

бюджет, и он в него не уложился.

Эдвард Беинет Уильяме

Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансово­го директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы — столько счетов на оплату, как наш отдел, не прино­сил больше никто!

К сожалению, многие компании не рассматривают расхо­ды на маркетинг как инвестиции. Расходы, которые относят­ся на маркетинг, проходят как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?

Во-первых, необходимо формировать мнение, что «мар­кетинг — это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить «затратить на мар­кетинг», вы должны говорить «инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое. Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковы­ми являются, т. е. что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).

Во-вторых, вы никогда не должны выходить за рамки от­веденного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируе­те ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим. Если вы «недоинвестируете», то вам будет в cледующий раз очень сложно получить требуемый бюджет — это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на са­мом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэко­номить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.

В-третьих, установите и поддерживайте хорошие отноше­ния с финансовым отделом/бухгалтерией. Многие менедже­ры по маркетингу считают, что маркетолог деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объеди­няет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же, в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.

В-четвертых, изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговари­вать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вес­ти свой бюджет.

Многие топ-менеджеры компаний руководствуются прин­ципом «рубль сэкономленный — рубль заработанный». Дру­гие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.

Понимайте это — взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.