Установление цены на основе издержек в каждой стране

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (т.е. цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходиться выплачивать высокие импортные пошлины, хотя, с другой стороны, налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается. В том случае, когда организация устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика нередко рассматривается как демпинг (цена на товар ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося на домашнем рынке; устанавливается с целью проникновения).

Настоящим бедствием для многих многонациональных компаний становиться «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах.

Транснациональные корпорации пытаются бороться с «серым» рынком, контролируя дистрибьюторов, повышая в известных случаях отпускные цены или, в зависимости от условий того или иного рынка, изменяя характеристики товара или гарантии обслуживания. В ЕС теневой рынок может исчезнуть с переходом к единой европейской валюте, что, несомненно, окажет влияние и на разницу цен. Осознание этой разницы потребителями вынудит компании пересмотреть ценовую политику и выровнять цены в государствах-участниках ЕС. Меньше всего прозрачность цен затронет компании, предлагающие самую передовую, специализированную или необходимую продукцию или услуги.

Распространение Интернета также способствует сокращению разницы в ценах на различных рынках. Торговля через Сеть делает цены «прозрачными», так как покупатели могут легко выяснить цену данного товара в разных странах.

Другая серьезная проблема глобального ценообразования состоит в том, что страны с излишками производственных мощностей, с валютой, имеющей низкую покупательную способность, крайне нуждающиеся в экспорте своих товаров, прибегают к снижению цен и девальвации своей валюты. В таких регионах работа транснациональных корпораций затруднена, поскольку потребители отказываются платить высокие цены за продукцию иностранных поставщиков.

Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление обо всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечных пользователей.

Эти связи обеспечивают: во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинга-микс; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агенты, торговые компании), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности о разделении риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей и пользователей.

Когда транснациональные компании приходят в новые для себя страны, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Впоследствии между партнерами часто возникают разногласия. Как правило, зарубежная компания обвиняет дистрибьютора в отсутствии инвестиций в рост, несоблюдении ее политики, отказе от обмене информацией. Дистрибьютор, в свою очередь, считает недостаточной корпоративную поддержку, невыполнимыми целей, непонятными правила работы. Транснациональная компания должна выбирать надежных дистрибьюторов, вкладывать в них деньги и согласовывать с ними цели.

Некоторые компании, стремясь обеспечить себе надежное распределение, сами вкладывают деньги в развитие инфраструктуры.

Если продукция компании конкурентоспособна по цене, однако место ее происхождения для потребителей не привлекательно, существует несколько вариантов действий. Компания может объединить производственные усилия с фирмой с более «выгодным» происхождением. К примеру, кожаные куртки могут производиться в Южной Корее, но окончательная их доработка производиться в Италии. Или же компания может избрать стратегию достижения мирового уровня качества в своей местной отрасли. В качестве примеров можно привести бельгийский шоколад, польский паштет, колумбийский кофе.

Для того чтобы закрепиться на новом для себя рынке, компания может использовать стратегию рыночных ниш. Haier, ведущий китайский производитель холодильников, стиральных машин и кондиционеров, выходит на американский рынок, привлекая студентов колледжей: у последних в почете мини-холодильники «Haier», которые продаются в Wal-Mart и многих других магазинах. В дальнейшем компания планирует расширить ассортимент, предложив такие товары, как плоскопанельные телевизоры и специальные холодильники для вина.

Для закрепления успеха компания может обосноваться на иностранном рынке прочнее, тем самым повысив свою значимость для местных потребителей. В качестве примера может служить компания Toyota.

Toyota – не единственная компания, делающая ставку на американский рынок. BMW в 2003 г. тоже продала здесь больше машин, чем у себя на родине, в Германии.

Реализацию маркетинговой стратегии продвижения товаров на мировой рынок обеспечивают экспортный отдел, международное подразделение или глобальная организация.

 

 

Вопросы

 

1. Назовите факторы, способствующие выходу поставщиков на внешний рынок.

2. В чем заключается возможные риски при выходе хозяйствующих субъектов на внешний рынок?

3. Охарактеризуйте этапы процесса выхода экспорта на мировой рынок.

4. Раскройте порядок разработки оптимальной стратегии проникновения на рынки других стран.

5. В чем сущность стратегий, используемых для выхода хозяйствующих субъектов на международный рынок?

6. В чем сущность франчайзинга?

7. Назовите признаки, по которым страны различаются между собой?

8. В чем сущность политики ценообразования для различных зарубежных рынков?

9. Назовите каналы доставки продукции на внешнем рынке до конечного потребителя.