Студопедия — Определение стратегии продвижения товаров и выхода на мировой рынок
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Определение стратегии продвижения товаров и выхода на мировой рынок






После принятия решения о выходе на рынок конкретной страны, необходимо разработать оптимальную стратегию проникновения на этот рынок, в качестве которой может быть использован косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (рис. 13). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продукции. Случайный (нерегулярный) экспорт – пассивный вариант участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок время о времени, по своей инициативе или при получении иностранного заказа. Активный экспорт означает, что фирма принимает решение о расширении поставок товаров на конкретный рынок. В обоих случаях компания производит продукцию в своей стране, адаптируя ее в случае необходимости к специфическим требованиям зарубежного рынка.

Первый шаг к выходу на внешний рынок – косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников. Местный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу. Местный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, получая за это комиссионные вознаграждение. В эту же группу входят торговые компании. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Такая стратегия часто используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехов и т.д. Экспортная фирма руководит всей экспортной деятельностью компании-производителя за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых, для его осуществления требуется меньше средств: отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых, такой экспорт менее рискован, так как посредники действует по своей инициативе, опираясь на знание конъектуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок.

Если руководство компании приняло решение о самостоятельном экспорте продукции, то инвестиции и риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Существует несколько способов организации прямого экспорта.

При прямом или косвенном экспорте многие компании используют его как средство оценки ситуации, на основе которой может быть принято решение о строительстве производственного предприятия в начале выпуска продукции за рубежом. Благодаря продуманному выходу на зарубежные рынки американская компания University Games превратилась в международную организацию с доходом более $50 млн. в год.

Раньше одним из лучших способов представления продукции возможным покупателям при прямом и косвенном экспорте было участие в заграничных выставках. С развитием Интернета необходимость в этом отпала: глобальная сеть позволяет свою продукцию зарубежным потребителям и дистрибьюторам, что называется, «не выходя из дома».

 

 

 
 


 

 

Рис. 13. Возможные стратегии выхода на
международный рынок

 

Интернет стал эффективным средством получения необходимой информации и определения наиболее перспективных направлений в экспортной сфере, проведения маркетинговых исследований и представление покупателям, живущим в различных часовых поясах, удобного средства для заказа и оплаты продукции. Однако, до сих пор остается нерешенным вопрос о том, кто из участников е-коммерции должен платить налоги с продаж и пошлины.

Одни из самых простых способов организации международного маркетинга является лицензирование. Обычно лицензиар за вознаграждение или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секторов, торговой марки или патента и таким образом при минимальном риске выходит на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (торговую марку).

Лицензирование имеет потенциальные недостатки. Так, компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль деятельности лицензиата. Более того, успешная деятельность последнего ведет к упущенной выгоде у лицензиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента. Чтобы избежать подобной ситуации, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов, необходимых для производства товара (как это делает Coca-Cola). Но лучшая стратегия лицензиара – это лидерство в инновациях, которое ставит лицензиата в постоянную зависимость от него.

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений: передача управления по контракту, когда некая организация за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей компании предоставляется возможность в течение определенного периода выкупить некоторую долю в уставном капитале «объекта управления».

Другой способ входа на зарубежный рынок – производство по контракту, когда выпуск своей продукции компания поручает местным фирмам заключая контракты на производство многих товаров с квалифицированными местными производителями. К недостаткам контрактного производства относится отсутствие у компании-заказчика возможности постоянного контроля производственного процесса и снижение потенциальной прибыли. Однако этот способ позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и предполагает возможность создания совместного предприятия или выкупа производства.

Фирма может выйти на зарубежный ранок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франшизы (франчайзер) предлагает покупателям (франчайзи) свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Франчайзи, со своей стороны, вкладывают деньги во внедрение этой системы и выплачивает франчайзеру вознаграждение. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald¢ s, KFC, и Avis.

Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией.

Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов для самостоятельной организации производства, или образование СП – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством страны. Создать СП для выхода на закрытые рынки приходиться даже корпорациям –гигантам. Например, компания Unilever для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с местной государственной компанией Sumstar.

У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой хочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.

И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля».

Если зарубежный рынок оказывается достаточно крупным, новые производственные мощности дают компании определенные преимущества. Во-первых, она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья и льгот, предоставляемых правительством зарубежной страны. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствуют формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, покупателями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания адаптирует свою продукцию к потребностям локального рынка. В-четвертых, фирма полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. В-пятых, компания обеспечивает себе выход на рынок и в том случае, когда принимающая сторона настаивает на том, чтобы производимые в ней товары выпускались с использованием отечественных компонентов.

Основной недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений. Сокращение производства или прекращение деятельности фирмы приводит к существенным издержкам, поскольку принимающая страна может потребовать выплаты крупного выходного пособия для работников закрывающегося предприятия.







Дата добавления: 2014-11-12; просмотров: 2167. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Логические цифровые микросхемы Более сложные элементы цифровой схемотехники (триггеры, мультиплексоры, декодеры и т.д.) не имеют...

ТЕХНИКА ПОСЕВА, МЕТОДЫ ВЫДЕЛЕНИЯ ЧИСТЫХ КУЛЬТУР И КУЛЬТУРАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА МИКРООРГАНИЗМОВ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА БАКТЕРИЙ Цель занятия. Освоить технику посева микроорганизмов на плотные и жидкие питательные среды и методы выделения чис­тых бактериальных культур. Ознакомить студентов с основными культуральными характеристиками микроорганизмов и методами определения...

САНИТАРНО-МИКРОБИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОДЫ, ВОЗДУХА И ПОЧВЫ Цель занятия.Ознакомить студентов с основными методами и показателями...

Меры безопасности при обращении с оружием и боеприпасами 64. Получение (сдача) оружия и боеприпасов для проведения стрельб осуществляется в установленном порядке[1]. 65. Безопасность при проведении стрельб обеспечивается...

Что такое пропорции? Это соотношение частей целого между собой. Что может являться частями в образе или в луке...

Растягивание костей и хрящей. Данные способы применимы в случае закрытых зон роста. Врачи-хирурги выяснили...

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИЗНОС ДЕТАЛЕЙ, И МЕТОДЫ СНИЖЕНИИ СКОРОСТИ ИЗНАШИВАНИЯ Кроме названных причин разрушений и износов, знание которых можно использовать в системе технического обслуживания и ремонта машин для повышения их долговечности, немаловажное значение имеют знания о причинах разрушения деталей в результате старения...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия