Маркетинговое обеспечение

Переход к платному обучению в условиях обострения конкуренции между вузами Санкт-Петербурга потребовал разработки оригинальной маркетинговой стратегии на российском рынке образования и определения перспективных сегментов на рынке образовательных услуг, на которых СПбГУП приобрел бы лидирующее положение. Особое внимание необходимо было уделить региональному аспекту реализации маркетинговой стратегии вуза - работе в Санкт-Петербургском и Северо-Западном регионах России. Эффективность этой стратегии во многом определяется степенью адаптации к вузовской специфике таких рыночных инструментариев, как реклама и «public relations», привлечением средств организаций-спонсоров.

Изначально ставилась задача органичного сопряжения маркетинговой деятельности с учебным процессом: высокий социальный рейтинг СПбГУП может быть обусловлен привлекательностью современных гуманитарных специальностей и специализаций, которые приобретают студенты вуза, уровнем организации учебного процесса, качеством образования.

В процессе маркетингового обеспечения реализации модели СПбГУП была осуществлена большая аналитическая работа по изучению и оценке каждого из совокупности факторов, определяющих всю дальнейшую стратегию СПбГУП на рынке образовательных услуг. Эти факторы характеризовали среду деятельности вуза и подразделялись на практическую, экономическую, демографическую и национальную среды.

В практической среде можно выделить два уровня. В глобальном плане следует учитывать центробежные тенденции - распад СССР, образование новых современных государств с собственными приоритетами и системами образования, развитие самостоятельности регионов России, рост числа субъектов Федерации. Все это обусловливает, с одной стороны, сокращение притока в Санкт-Петербург контингента обучаемых из республик бывшего СССР, с другой - создает потенциальные возможности для притока обучаемых из регионов Северо-Запада, Севера, для которых наш город всегда ассоциировался с культурной и образовательной столицей России.

Второй уровень анализа практической среды обращен на ситуацию в той сфере, для которой прежде готовила кадры ВПШК и оценить которую было важно для определения перспектив развития вуза. Политическая переориентация страны требует существенных изменений социально-гуманитарного образования. Вместо откровенно идеологизированных специальностей и соответствующих социально-экономических дисциплин (истории КПСС и др.) объективно нарастает потребность в подготовке специалистов-гуманитариев для развивающихся сфер духовно-практической деятельности. Кроме специальностей экономических и юридических, сферами, востребующими специалистов, могут в ближайшие годы стать журналистика, туризм, реклама, шоу-бизнес и т.п.

Экономическая среда в условиях России наглядно иллюстрирует известную закономерность - обнищание населения и слабая активность системы образования тесно взаимосвязаны. Разорвать этот порочный круг можно двумя путями: увеличением инвестиций в образование или привлечением в эту сферу средств населения. Однако приходится констатировать, что пока экономическая среда общества характеризуется падением общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Изменения этих показателей в позитивную сторону обычно вызывают не только количественные, но и структурные сдвиги в образовании, в спросе на образовательные услуги и продукты. Одновременно можно предвидеть появление еще одного важного потребителя образовательных услуг - предприятий-потребителей специалистов.

Демографическая среда играет важную роль в конъюнктуре спроса на образовательные услуги и продукты. Здесь наблюдаются процессы, обусловливающие ряд кризисных явлений в сфере образования. Пока численность населения имеет ярко выраженную тенденцию к уменьшению. Это уменьшение происходит за счет сокращения рождаемости, а следовательно, и потенциального пополнения всех звеньев образовательной системы. Средняя продолжительность жизни населения России существенно отстает от аналогичных показателей в развитых странах Запада и Японии. Наиболее продолжительной она является в европейской части страны и уменьшается в направлениях на север и на восток. Уменьшение доли младших групп населения ведет к увеличению доли средних и старших возрастных групп. Поэтому встает задача в первую очередь переподготовки кадров и повышение их квалификации, а не получение первичного высшего образования.

Национальная среда определяет модели и практику образования. Для России характерна модель высшего образования, которая сложилась в Германии и позже была внедрена в России. Ее можно определить как государственную, что означает непосредственное участие государства в деятельности образовательных учреждений. Применительно к высшему образованию данная модель характеризуется тем, что государство определяет объем и содержание образования, контролирует учебный процесс, распределяет выпускников и т.д.

Вторая система образования, наиболее рельефно выраженная в США, называется либеральной. В ней участники образовательного процесса выступают как независимые, самостоятельные субъекты рыночных отношений. Обучаемый рассматривается как носитель определенных потребностей, которые формулируются им в виде конкретных требований. При условии оперативного реагирования образовательного учреждения на спрос потребитель оплачивает и получает необходимую услугу. Важно подчеркнуть, что в этой ситуации государство не несет перед учащимися, студентами и т.д. ответственности за обучение и трудоустройство выпускников.

Произошедшие в российском высшем образовании изменения во многом обусловлены влиянием зарубежных и международных образовательных систем. В результате происходит переориентация будущих российских специалистов на принципы, методы и ценности, присущие продвинутых в рыночных отношениях странам и фирмам. Это чревато опасностью потери своего лица российской высшей школой, которая насчитывает два века своего существования и за это время сформировала собственную систему, позволившую ей занять место в одном ряду с Германской, Французской, Великобританской и Североамериканской образовательными моделями. Однако за долгие десятилетия советского периода командно-административная система руководства российская высшей школой лишила ее динамичности.

В этой связи мы полагали, что модель СПбГУП должна, сохраняя все лучшее, что накоплено отечественным образованием, всесторонне учитывать новую ситуацию и максимально соответствовать ей. Российская система высшего образования характеризуется прежде всего глубоким профессионализмом. Бесспорно, это важнейшее достоинство специалиста. Однако выпускники отечественных вузов отличались слабой мобильностью, что оборачивается многими драматическими коллизиями для специалистов в условиях рыночных отношений. Современная ситуация требует подготовки мобильного профессионала, готового и способного действовать в условиях, когда многие традиционные специальности оказываются невостребованными и одновременно возникают новые, нетрадиционные виды деятельности, для которых вуз в силу инертности системы утверждения новых стандартов, работников пока не готовит. В этой связи целесообразно создавать на базе специальностей, охватывающих широкие сферы профессиональной деятельности, систему специализаций, позволяющих гибко реагировать на ситуацию на рынке труда.

Национальная образовательная ситуация характеризуется также и тем, что из общего числа 147,8 млн. человек населения Российской Федерации свыше 125 млн. (т.е. почти 85%) составляют славяне, среди которых более 80% - русские. Но однако доля русских в естественном приросте населения мала и составляет всего 18%. Соответственно падает доля молодежи, которая является основным потребителем высшего образования. Процесс этот развивается быстрыми темпами. Так, если в 1970 году в России доля лиц моложе 20 лет составляла 36%, то к 1989 году она составила менее 30%. Особенно активно развивается процесс “постарения” традиционно “русских” Северо-Западного, Волго-Вятского, Центрально-Черноземного и Центрального экономического районов. Здесь уровень пожилого населения приблизился или даже превысил 20%, в то время как показатель едва превысил 15%. Вследствие оттока молодежи из сельской местности в города, а из мелких городов в крупные процесс постарения сельских поселений и мелких городов развивается активно. Поэтому крупные города можно рассматривать как центры развития образования и в дальнейшем. Соответственно, в этом плане у Санкт-Петербурга сохраняются хорошие перспективы.

Еще одна особенность национальной ситуации состоит в том, что в пределах СНГ и странах Балтии проживает около 25 млн. русских. Потенциально все они являются мигрантами. В настоящее время в потоке иммигрантов в Россию доля русских составляют до 70%. В ближайшие годы прогнозируется приезд в Россию 5 млн. русских из ближайшего зарубежья, что создает дополнительные ресурсы развития образовательных учреждений. Вместе с тем, русские остающиеся в странах своего пребывания нуждаются в получении полноценного образования на родном для них языке. Здесь открываются широкие возможности для развития образовательных услуг на базе филиалов Университета.

Анализ деятельности 42-х вузов Санкт-Петербурга и ряда высших учебных заведений Москвы и других крупных городов позволил зафиксировать:

а) тенденцию к падению интереса населения к государственному высшему (бесплатному) образованию, что проявилось в снижении конкурса в высшие учебные заведения; сокращении приема в высшие учебные заведения. Одновременно прием в негосударственные учебные заведения обнаруживал хотя и незначительную, но устойчивую тенденцию к росту.

б) интерес потенциальных потребителей образовательных услуг к различным направлениям бизнес-образования, экономики, финансов, права. Сохранялась традиционно высокая доля ориентированных на гуманитарные специальности такие как культурология, социология, социально-культурная деятельность и др., включая специальности художественно-творческого профиля.

Дальнейшее изучение ситуации в различных сегментах рынка труда и рынка образовательных услуг показало, что построение правового государства, усложнение хозяйственных и иных связей обусловливают повышенную потребность общества в квалифицированных юристах. Одновременно можно было наблюдать повышенный интерес потенциальных потребителей образовательных услуг (лиц, не имеющих высшего образования, а также имеющих иное высшее образование и желающих переквалифицироваться) к юридическим специальностям. Исходя из этого, был принято решение об организации юридического факультета.

Одновременно аналитический этап позволил на основе объективных данных установить, что вхождение страны в рынок, развитие различных форм хозяйствования и собственности, нарастание многообразия экономических связей и структур обусловили повышенную потребность в грамотных специалистах экономического профиля. Исходя из этого, были предприняты шаги по организации экономического факультета с ориентацией подготовки специалистов на социально-культурную сферу, где ранее экономические отношения были малозначимыми и где теперь нужно было срочно налаживать новые механизмы хозяйствования.

Мы всесторонне учитывали и то, что сфера художественной культуры также претерпевает существенную модификацию: возникают новые структуры, ощущается потребность в новых, нетрадиционных профессиях, интегрирующих подчас ранее несовместимые грани профессиональной подготовки (например, искусствовед-маркетолог, звукорежиссер и т.п.). В этой связи на факультете искусств была развернута подготовка по этим специальностям.

Старейший факультет вуза - факультет культуры - также был модернизирован: здесь были введены новые специальности (социальная работа, журналистика, социально-культурная деятельность) и специализации (менеджер туристской отрасли, менеджер и продюсер шоу-программ и др.).

Как видно из вышеприведенных фактов, существенное внимание было уделено в целом расширению спектра образовательных услуг. Это означало дополнение номенклатуры специальностей и специализаций за счет тех, спрос на которые имеет тенденцию к росту. В частности, вместо существовавших ранее двух специальностей было последовательно введено 11; номенклатура специализаций увеличилась от 7 до 32;

Нами были с максимально возможной точностью просчитаны резервные возможности минимизации цен, поскольку с самого начала была сделана ориентация на потребителя с социальным статусом служащего (т.е. абитуриентов из семей учителей, врачей, юристов, экономистов, художественной интеллигенции, вузовских педагогов и т.п.).

Таким образом, основным результатом маркетинговой деятельности стало, во-первых, расширение спектра образовательных услуг и приведение номенклатуры специальностей в соответствие с общественными потребностями, во-вторых, определение оптимального соответствия между рентабельностью деятельности вуза и ликвидностью образовательных услуг, в-третьих сегментация рынка и определение на нем той “ниши”, где вуз может занять лидирующее положение.