Стратегический анализ и оценка внешней среды организации
Анализ внешней среды производится на всем протяжении стратегич планирования с многократным возвращением к предыдущим этапам. В целом оценка и анализ внешней среды, т.е. условий функционир-я орг-и носит название стратегич маркетинга. Стратегию можно определить как реакцию системы на возникающие стратегические проблемы в процессе функционирования предприятия, а стратегические проблемы - как разницу между желаемым состоянием системы, исходя из поставленных целей, и ее текущим состоянием. Чтобы сформулировать миссию при создании фирмы и при пересмотре направлений ее деятельности, поставить цели и выявить проблему, уже необходим хотя бы общий анализ внешней среды (мы его назвали оценкой). Более подробный и направленный анализ условий деятельности фирмы производится после выявления стратегической проблемы. С другой стороны, этот этап планирования стратегий направлен на анализ макроокружения и анализ непосредственного окружения конкретных СЗХ. Иногда этап оценки и анализа внешней среды объединяют с последующим этапом анализа внутренней среды (сильных и слабых сторон фирмы) в единый блок анализа среды, однако общее содержание процесса анализа от этого не меняется. Сосредоточим внимание на содержательной стороне подготовки аналитической информации, используемой при выборе стратегий. Анализ макроокружения (в переводной литературе - СТЭП-анализ) включает в себя Основные направления оценки: * - изменения, требующие пересмотра стратегии, и тенденции их развития (например повышение цен на строительные материалы); * - факторы угроз (активизация конкурентов, ухудшение эко положения в стране, которое может вызвать сокращение заказов на объекты капитального строительства и, одновременно, повышение налогового бремени) * - факторы возможностей, которые, например, может предоставить НТП в отрасли. В рез-те должны быть получены ответы на вопросы: * - в каких условиях функционирует сейчас организация, и каковы результаты ее текущей деятельности, т.е. какова ее текущая стратегическая позиция (где она находится)? * - в каких условиях ей предстоит работать в будущем и каких показателей при этом она хочет достичь, т.е. какую стратегическую позицию она должна занять (где она хочет находиться)? * - что для этого нужно сделать? Анализ макроокружения (СТЭП-анализ (система технико-экономических показателей народно-хозяйственной деятельности страны) включает в себя изучение влияния на деятельность фирмы следующих компонентов среды:- политических процессов- правового регулирования и управления- состояния экономики- социальной и культурной составляющей общества- научно-технического и технологического развития общества- международного разделения труда и деятельности на зарубежных рынках Анализ непосредственного окружения очень важен для фирмы в первую очередь потому, что с этой частью внешнего окружения она может вступать в диалог. Анализ среды непосредственного окружения направлен на: * - покупателей * - конкурентов * - поставщиков * - рынок рабочей силы При этом оцениваются только те заказчики и поставщики, с которыми фирма имеет или потенциально может иметь взаимоотношения.
|
