Маркетинг гостиничного бизнеса

 

Товар, представленный гостиницей чрезвычайно специфичен и имеет свои особенности:

· неосязаемость,

· неотделимость от источника,

· непостоянство качества и

· несохраняемость.

 

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус наощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания.

Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам товар, а толь­ко право занять его на определенное количество времени. В боль­шинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, ока­зание услуг требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услу­га может быть оказана. Другими словами принцип неотделимости подразумевает, что менеджеры должны управлять не только свои­ми служащими, но и клиентами.

Гостиничные услуги отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одно­временно, что ограничивает возможности контролировать их каче­ство. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в период, когда спрос стано­вится повышенным. Изменчивость и колебания в качестве услу­ги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат - это невосполнимые по­тери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирова­ние номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим вос­пользоваться. Чтобы обеспечить стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенси­ровать невозможно.

Гостиничная индустрия - суть системы гостеприимства. Она исходит из древних традиций в истории человечества - уважение к гостю торжественность его приема и обслуживания. Гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижению в общем получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение пользоваться им или нет. Основное отличие заключает­ся в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы яв­ляется более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно долгим и трудоемким.

Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. Непроданный товар можно со­хранить и реализовать позже, но свободный номер в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для владельцев. Чтобы частично компенсировать упу­щенную прибыль и повысить управление номерного фонда, го­стиницы вынуждены брать с клиентов гарантию за бронирова­ние номеров, чтобы в случае не приезда гостя иметь частичную компенсацию оплаты. Поставщики услуг могут бороться с несо­храняемостью разными способами. В таблице 17 представлены оптимальные стратегии гостиниц с учетом показателей спроса и предложения.

Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причи­на недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Плохое обслуживание вызывает более сильную реакцию, чем хорошее. Исследования показали, что если челове­ка обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом деся­терым.

«По данным Американского центра производительности и качества, клиенты покидают компании из-за ухудшившегося обслуживания в пять раз чаще, чем из-за неудовлетворительного качества или высокой цены» /5, с. 37/. Распространение положи­тельного опыта происходит труднее, поскольку многое восприни­мается как должное. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных эффектов и в целом создать не­приятное впечатление.

«Немаловажная специфика индустрии гостеприимства - пре­одоление боязни риска у клиентов. Клиент, собирающийся вос­пользоваться услугами гостиницы, испытывает некоторую трево­гу поскольку не может знать заранее качество товара» /5, с. 36/. Существуют способы уменьшить эту тревогу (сайты с полным описанием услуг отеля, фотографии номеров, ресторанов, сопут­ствующих услуг, видеоэкскурсии по отелю, отзывы других гостей об отеле; экскурсии по гостинице с полным описанием всех ус­луг), если вы лично не можете предварительно познакомиться с отелем, то представители вашей компании или вашего турагент­ства могут описать и порекомендовать вам. Обращение в новую фирму для клиента - это риск, на который не всегда хочется идти. Именно этим объясняется привязанность путешествующих лю­дей к фирмам, брендам, услугами которых они часто пользова­лись в прошлом.

Переманить клиента всегда не очень просто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого сеть отелей Кроун Плаза: она предлагала своим гостям фиксированные цены, но предупреждала, что те могут заплатить меньше, если посчита­ют, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной и при­влекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили запрошенную цену. Или сайт сети отелей Интеркон-тиненталь гарантирует такие низкие расценки на номера в своих гостиницах, что ни один другой сайт не может пред­ложить ниже, а если клиенты все же найдут расценки ниже, то отель обязуется сделать еще 10% скидку на проживание. И это работает - система бронирования Холидекс является самой большой в мире, и число клиентов, резервирующих номера в гостиницах Интерконтиненталь через Интернет постоянно растет.

«В индустрии гостеприимства для поддержания качества ока­зываемых услуг и имиджа компании есть точки соприкоснове­ния, г.е. контакт между клиентом и служащим». /5, с. 36/

Первая точка соприкосновения - звучание голоса в телефон-трубке. Если клиент звонит в компанию, а там сотрудники, ведя беседу с ним, все время прерывают разговор, делая долгие паузы в которых слышатся другие телефонные звонки и беседы, или телефонный оператор груб и неприветлив, то, конечно же впечатление у клиента портится. И если он не принял еще окончательного решения при выборе гостиницы, то вряд ли это сделает. В таких международных гостиничных сетях, как Хаятт и Интерконтиненталь, существуют строгие правила, как отвечать на телефонные звонки, поэтому сотрудники стараются максимально вежливо принять звонок и максимально быстро перевести его в другой отдел или гостевой номер.

Вторая точка соприкосновения - водитель машины, доставля­ющий клиента в гостиницу. Если он опоздал встретить гостя к на­значенному времени в аэропорт или его машина была не достаточно чистой, то клиент вряд ли воспользуется транспортом гостиницы.

Третья точка соприкосновения - носильщик. Если вам не по­мог носильщик донести вещи или наоборот чрезмерно навязывал свою помощь, когда вы этого не желали, то при следующем вы­боре гостиницы вы исключите данный отель из своих списков, а может быть даже всю цепь отелей этого бренда.

Четвертая точка соприкосновения - рецепция. Вы приезжае­те в гостиницу после длительного утомительного перелета, и для вас каждая секунда ожидания кажется вечностью. И как раз здесь профессионализм сотрудников отдела размещения гостей имеет решающее значение - быстрота обслуживания, милая улыбка и тактичные вопросы - это все, что нужно клиенту.

Вопросы культуры обслуживания также имеют огромное зна­чение в гостиничном бизнесе. «Организационная культура - си­стема ценностей и убеждений, которая дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней». /5, с. 38/

Техническое и функциональное качество. Техническое ка­чество - это то, с чем клиент остался после взаимодействия со служащим. Например, номер в гостинице или блюдо в ресторане. Функциональное качество - это процесс предоставления услуг. Например, клиент резервирует номер, его приветствует швейцар у двери. Функциональное качество может улучшить впечатление °т комнаты, которая не оправдала ожидание гостя. Но если функ­циональное качество плохое, то ничто другое не исправит воз­никшее чувство неудовлетворенности у клиента.

-Этическое качество. Это качество убеждения, которое не мо­жет быть оценено клиентом перед покупкой, и часто невозможно оценить и после приобретения услуги.

Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении клиентов. Однако в случае возникновения пожара может повлиять на безопасность гостей. Компании должны рассматривать этический аспект ответственности пpи разработке услуг, избегая тех свойств, которые могут причинит вред, при этом, поощряя мероприятия, которые направлены на хранение потенциальной опасности для жизни и здоровья клиентов.

Имидж компании также оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент гостиницы, имеющий хороший имидж, может не обратить внимание на незначительные огрехи посчитав их не типичными, поскольку предоставленное обслу­живание в этом случае воспринимается выше. Итак, качество складывается из технического, функционального и этического компонентов. Менеджмент гостиницы должен помнив, что в ко­нечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами - это самое главное.

Цель всякого бизнеса - привлекать и удерживать клиентов. Удовлетворение нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия, является главной целью маркетинга в индустрии гостеприимства.

Для коммерческого успеха деятельности гости ниц абсолютно необходимо заботиться о маркетинге и сбыте. Без гостей, какой смысл в «образцовом предприятии», «передовых работниках», да и во всем остальном?

Маркетинг в гостиничном бизнесе направлен на выявление желаний и потребностей гостей, и в конечном итоге удовлетворение их потребности по разумным ценам, но и не бесприбыль­ности для себя.

Маркетинг начинается с оказания высшей цели, ради которой и создана корпорация, - его миссии - выработки корпоративной философии.

В основе маркетинговой стратегии как больших гостиниц, так и малых независимых отелей, когда они, пытаясь повысить свою долю на рынке, ищут новые маркетинговые возможности, лежит один и тот же механизм - поиск и принятие решений.

Прежде чем принять какое-либо решение маркетингового характера, рекомендуется прояснить для себя общую экономи­ческую ситуацию. Изучаются экономические, социальные, по­литические и технологические факторы, способные повлиять на гостиничный бизнес.

Руководство гостиниц обязательно должно производить оцен­ку маркетинговой среды, прежде чем делать следующий шаг в маркетинговом процессе, включающем следующие позиции:

· оценку рынка;

· рыночный спрос;

· анализ возможностей конкурентов;

· позиционирование;

· маркетинговые цели и задачи;

· маркетинг-микс (маркетинговая смесь);

· план действий, в основе которого маркетинг-микс;

· оценку работы;

· бюджетные и фактические затраты;

· рассмотрение отклонений;

· принятие коррективных мер.