Как предложению создать спрос

Год назад случилось чудо. На выставке "Продэкспо" к стенду Суздальского медоваренного завода подошли представители одной из крупнейших розничных сетей с предложением заключить эксклюзивный договор. Это стало для завода прорывом на рынок. "Мы на тот момент не стояли ни в одной крупной сети, а встать сразу в большую сеть просто так нелегко", — говорит Сергей Горовой.

Вообще с дистрибуцией у суздальцев вышел просчет. На старте проекта его авторы из любви к "живому" напитку хотели выпускать только разливную медовуху. Потом разумно отказались от этой идеи, дабы не стать заложниками общепита, и решили делать медовуху в бутылках. То есть была принята в общем-то правильная стратегия нишевого бизнеса, когда при небольшой мощности производства компания становится лидером рынка благодаря широкой географии дистрибуции и эксклюзивному качеству продукта. При этом большие надежды возлагались на торговых партнеров. В 2000−2001 годах оптовики, региональные торговцы с энтузиазмом откликались на идею нового продукта: давайте, ребята, нам нужны новые товарные позиции, мы вам поможем раскрутиться. Но в 2003 году, когда новый напиток был предъявлен рынку, ситуация радикально поменялась. Сети стали диктовать условия поставщикам, и оптовики теперь спрашивают производителя: а сколько вы нам заплатите, чтобы мы занялись вашей продукцией?

Но у начинающего нишевого игрока по определению нет тех финансовых возможностей, которых требуют правила игры между крупными сетями и производителями массовой дешевой продукции. По словам Сергея Горового, тяжелы не столько бесчисленные платежи: за вход, за место на полке, за мерчендайзинг, за промо-акции и т. д., сколько замораживание оборотных средств, поскольку ритейл, в отличие от автономных магазинов, работает только на отсрочке. Кредиты в необходимых размерах суздальцам практически недоступны: банкиры, привыкшие работать с торговыми компаниями, ограничивают объем кредита месячным оборотом заемщика. А это для Суздальского медоваренного завода с его длинным циклом производства — как мертвому припарка.

В результате вход в рынок завода замедлился. Мощности загружены на треть. Впрочем, динамика бизнеса все равно неплохая. Если не считать 2004 год, когда выручка росла почти с нуля, то в 2005 году она удвоилась, завод вышел на положительную рентабельность.

К счастью, руководители проекта не настолько простые ребята, чтобы совсем отдаться на откуп партнерам по рынку.

— Вы какую предпочитаете, покрепче или послабее?

— Наверное, покрепче.

— Наташа! Полуполтинную!

Так начинается знакомство с еще одним уникальным активом медоваренного завода — его дегустационным залом, или "Суздальской дегустацией".

Не зная, не догадаешься, что здесь ты объект чьей-то маркетинговой политики. Между тем расчет был сделан с самого начала и безошибочный: туристы — вот кто поможет рознице понять смысл появления медовухи на рынке. Несколько десятков тысяч человек в год. Расположенный в центре Суздаля, в Гостином дворе, дегустационный зал работает как часть экскурсионно-туристического комплекса, группы по 30−40 человек после часовой презентации увозят медовуху еще и с собой.

Замысел тут не только в продвижении продукта. Это своего рода непрерывная фокус-группа, а еще — центр разработки, как теперь принято говорить, новых вкусов. Здесь возникла идея выпустить несколько менее сладких сортов медовухи, но с добавлением трав и пряностей. Здесь начали варить сбитень, этот русский глинтвейн. Оба новшества с благословения клиентов уже внедрены в производство и приняты рынком с энтузиазмом.

Впрочем, и этим, на мой взгляд, не исчерпывается роль необычного маркетингового подразделения. Руководители компании знают, что им предстоит создавать бренд. Основа этого бренда — география, место. По словам Сергея Горового, не только нынешние туристы, но и те 20 миллионов, которые, по данным местной администрации, посетили Суздаль до перестройки, учтены как мощный маркетинговый ресурс, "потому что у людей сложилась четкая ассоциация: медовуха — Суздаль". Но для бренда, претендующего на экспансию сегодня, одной памяти о прошлом, пожалуй, маловато. География живого бренда и сама должна быть живой. А что такое Суздаль? Может, и от него навсегда осталось лишь воспоминание, музей? Так вот, "Суздальская дегустация", внешне хотя и выдержанная строго в музейном стиле, тем не менее вселяет стойкое ощущение живого места.