Школа конфигурации

Школа конфигурации рассматривает формирование стратегии как процесс трансформации. В этой школе присутствуют два основных понятия: «конфигурации» — устойчивые структуры организации и внеш­него контекста и «трансформация» - процесс разработки стратегии.

Истоки школы конфигурации восходят к Альфреду Чандлеру, опуб­ликовавшему в 1962 г. работу «Стратегия и структура: главы истории про­мышленного производства» и впервые представившему стадии жизнен­ного цикла организации: вертикальная интеграция - приобретение первоначальных ресурсов и создание внутренних и внешних связей; интенсификация - нахождение более эффективных способов их исполь-

зования; диверсификация — выход на новые рынки и направления биз­неса, дивизионализация — вторичный сдвиг в структуре в направлении обособления дочерних компаний. Но собственно школа родилась позже других: ее основные положения заключают в себе постулаты разных школ, сводя их воедино, причем во вполне определенном контексте.

Эмпирическим обоснованием школы стала диссертация П. Ханда-валла «Эффект воздействия среды на организационную структуру фир­мы» (университет Карнеги-Мелон, 1970 г.) В ней он утверждал, что эффект стратегии определяется не использованием того или иного ее атрибута, а их взаимодействием (например, сочетанием данного вида власти, конкретного окружения, определенного вида планирования с конкретной структурой и при определенном стиле руководства).

Ведущим теоретиком школы стал Денни Миллер, представивший стратегические перемены как квантовые скачки — переходы от одного архетипа (состояния стратегии, структуры, ситуации и процесса) к дру­гому архетипу.

Основные тезисы школы конфигурации таковы.

Большую часть времени организация имеет определенную конфигурацию состав-, ных частей, структуру, адекватную определен­ному контексту, что обусловливает поведение и набор стратегий организации.

Такие периоды стабильности прерыва­ются трансформациями — скачками в иную конфигурацию.

Чередование периодов устойчивости и трансформаций происхо­дит в определенной последовательности, представляющей собой жиз­ненный цикл организации.

Назначение стратегического менеджмента — поддерживать ста­бильность организации в длительные периоды и сохранение ее жизне­способности при возникновении потребности в трансформации.

Процесс построения стратегии сводится к выбору той или иной конфигурации элементов различных школ стратегического управления.

Выработанные результирующие стратегии принимают форму пла­нов, позиций, перспектив или уловок, организационной культуры или ниш внешнего окружения, — в зависимости от ситуации.

Так, предпринимательская организация характеризуется небольшим количеством подразделений (включая схему «один руководитель, осталь­ные - сотрудники»), интуицией лидера, способностью функционировать в динамическом окружении. Профессиональная организация высоко де­централизована, регулируется принятыми профессиональными нормами, а координация достигается благодаря тому, что каждый профессионал выполняет именно то, что от него ожидают. В миссионерской организа­ции (религиозные общества, организации сетевого маркетинга и др.) доминирует идеология, сплачивающая собой сотрудников настолько, что практически все - линейные менеджеры, служащие, рядовые работники - объединены общими ценностями и убеждениями.

В жизненном цикле, истории организации выделено несколько стадий:

развитие - прием на работу сотрудников, укоренение позиций и др.;

стабильность - точная настройка стратегий и структур;

адаптация — маргинальные изменения в структурах и стратеги­ческих позициях;

борьба - идентификация нового направления либо в преддверии близкого крушения, либо в потоке изменений и экспериментов;

революция - быстрая трансформация ряда сущностных парамет­ров организации.

Д. Миллер предупреждает: конструктивные конфигурации могут превращаться в деструктивные, обрекая организацию на фиаско. Выб­равшие стратегию фокусирования Мастера со временем вырождаются в зацикленных на частностях и деталях технократов-ремесленников. Предприимчивые Строители, обуздав риски, превращаются в жадных владык, инвестирующих средства в сферы, специфика которых им не­понятна. Пионеры-инноваторы могут деградировать до стремящихся уйти от реальности утопистов, гоняющихся за грандиозными, но не нужными учеными проектами.

Рассмотрение мира как набора конфигураций в духе конструктора «Лего» имеет свои изъяны. Этот подход легко использовать в препода­вании, но жизнь редко состоит из готовых, четко оформленных блоков. Никто не смог пока показать, каковы могут и должны быть пропорции между периодами стабильности и трансформации, Но эта школа инте­ресна прежде всего тем, что она не отказывается от наработок других школ, а ассимилирует их.

В духе конструктора «Лето» с конца 1990-х гг. стали поступать в России некоторые изготовители мороженого, соленых орешков и сухари­ков, сигарет. По договорам с владельцами соответствующих брендов Коломенский хладокомбинат начал выпускать эскимо «Аленка» (бренд «Красного Октября») и мороженое в красной глазури «Ура, «Спартак!», компания «Альтервест» - мороженое «Серебряный дождь» (бренд извест­ной радиостанции) и «.1-7» (бренд «Вимм-Билль-Дани»), а фабрика «Золотые купола» наладила выпуск соленых орешков под известными мар­ками пивоваров «Афанасий», «Бадаевскоев, «Белый медведь», «Бочкарев», «Доктор Дизель», «Золотая бочка», «ПИТ» и «Ярпиво». В 2002 к производство эскимо «Аленка» на Коломенском хладокомбинате составило 2000 тонн - свыше 15% всего объема производства, а брендированные орешки в объеме продаж «Золотых куполов» превысили половину.

Использование таких брендов стало объектом интенсивного конку­рентного торга: владельцы брендов часто предоставляют право пользо­вания ими всего на один год, а компания «Балтика» в конце 2002 г. во­обще не стала продлевать контракты ни с одним производителем орешков, никак не мотивируя этот поступок. Так стратегическое реше­ние может оказаться под большим вопросом, а пользователь бренда по­падает в труднопредсказуемую зависимость от его владельца. Случают­ся и откровенные провалы.

Небольшая компания «Табакин нестаром» (Тверская область) в апреле 2001 г. стала выпускать сигареты «Флагман» по лицензионному договору с владельцем бренда «Русской винно-водочной компанией» (РВВК). Тверские табачники более полугода, казалось бы, тщательно готовили этот проект, причем заказ на разработку рецептуры новых сигарет разместили в США. Рекламная кампания обошлась «Таба-кинвестпрому» в полмиллиона долларов - около 5% годового оборота компании. Но доля «Флагмана» не превысила 1% в общем объеме про­даж фирмы. Табачники увидели причину своей неудачи в том, что на рекламу надо было тратить значительно больше (правда, тогда стано­вится непонятно, зачем покупать чужой бренд), а главное - в факти­ческом отсутствии родства между такими товарами, как водка и сига­реты. Брендодатель РВВК увидел причину неудачи в неправильной ценовой политике: «Табакинвестпром» продвигал новые сигареты в среднем ценовом сегменте, а водка «Флагман», как утверждал РВВК, позиционирована ими как премиум-марка. Впрочем, наводнение на­ружной и транспортной рекламы изображениями алкогольной про­дукции «Флагмана» со слоганами типа «Купил холодильник - име­ешь право!», «Встретил друга - имеешь право!» и даже «На свои -имеешь право!» позволяет усомниться в чистоте подобного «преми-ум-бренда». Ясно одно; введение чужой, пусть и где-то раскрученной конфигурации в собственную стратегию подчас требует не менее серьезной проработки, чем создание собственной.