Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Школа конфигурации





Школа конфигурации рассматривает формирование стратегии как процесс трансформации. В этой школе присутствуют два основных понятия: «конфигурации» — устойчивые структуры организации и внеш­него контекста и «трансформация» - процесс разработки стратегии.

Истоки школы конфигурации восходят к Альфреду Чандлеру, опуб­ликовавшему в 1962 г. работу «Стратегия и структура: главы истории про­мышленного производства» и впервые представившему стадии жизнен­ного цикла организации: вертикальная интеграция - приобретение первоначальных ресурсов и создание внутренних и внешних связей; интенсификация - нахождение более эффективных способов их исполь-

зования; диверсификация — выход на новые рынки и направления биз­неса, дивизионализация — вторичный сдвиг в структуре в направлении обособления дочерних компаний. Но собственно школа родилась позже других: ее основные положения заключают в себе постулаты разных школ, сводя их воедино, причем во вполне определенном контексте.

Эмпирическим обоснованием школы стала диссертация П. Ханда-валла «Эффект воздействия среды на организационную структуру фир­мы» (университет Карнеги-Мелон, 1970 г.) В ней он утверждал, что эффект стратегии определяется не использованием того или иного ее атрибута, а их взаимодействием (например, сочетанием данного вида власти, конкретного окружения, определенного вида планирования с конкретной структурой и при определенном стиле руководства).

Ведущим теоретиком школы стал Денни Миллер, представивший стратегические перемены как квантовые скачки — переходы от одного архетипа (состояния стратегии, структуры, ситуации и процесса) к дру­гому архетипу.

Основные тезисы школы конфигурации таковы.

Большую часть времени организация имеет определенную конфигурацию состав-, ных частей, структуру, адекватную определен­ному контексту, что обусловливает поведение и набор стратегий организации.

Такие периоды стабильности прерыва­ются трансформациями — скачками в иную конфигурацию.

Чередование периодов устойчивости и трансформаций происхо­дит в определенной последовательности, представляющей собой жиз­ненный цикл организации.

Назначение стратегического менеджмента — поддерживать ста­бильность организации в длительные периоды и сохранение ее жизне­способности при возникновении потребности в трансформации.

Процесс построения стратегии сводится к выбору той или иной конфигурации элементов различных школ стратегического управления.

Выработанные результирующие стратегии принимают форму пла­нов, позиций, перспектив или уловок, организационной культуры или ниш внешнего окружения, — в зависимости от ситуации.

Так, предпринимательская организация характеризуется небольшим количеством подразделений (включая схему «один руководитель, осталь­ные - сотрудники»), интуицией лидера, способностью функционировать в динамическом окружении. Профессиональная организация высоко де­централизована, регулируется принятыми профессиональными нормами, а координация достигается благодаря тому, что каждый профессионал выполняет именно то, что от него ожидают. В миссионерской организа­ции (религиозные общества, организации сетевого маркетинга и др.) доминирует идеология, сплачивающая собой сотрудников настолько, что практически все - линейные менеджеры, служащие, рядовые работники - объединены общими ценностями и убеждениями.

В жизненном цикле, истории организации выделено несколько стадий:

развитие - прием на работу сотрудников, укоренение позиций и др.;

стабильность - точная настройка стратегий и структур;

адаптация — маргинальные изменения в структурах и стратеги­ческих позициях;

борьба - идентификация нового направления либо в преддверии близкого крушения, либо в потоке изменений и экспериментов;

революция - быстрая трансформация ряда сущностных парамет­ров организации.

Д. Миллер предупреждает: конструктивные конфигурации могут превращаться в деструктивные, обрекая организацию на фиаско. Выб­равшие стратегию фокусирования Мастера со временем вырождаются в зацикленных на частностях и деталях технократов-ремесленников. Предприимчивые Строители, обуздав риски, превращаются в жадных владык, инвестирующих средства в сферы, специфика которых им не­понятна. Пионеры-инноваторы могут деградировать до стремящихся уйти от реальности утопистов, гоняющихся за грандиозными, но не нужными учеными проектами.

Рассмотрение мира как набора конфигураций в духе конструктора «Лего» имеет свои изъяны. Этот подход легко использовать в препода­вании, но жизнь редко состоит из готовых, четко оформленных блоков. Никто не смог пока показать, каковы могут и должны быть пропорции между периодами стабильности и трансформации, Но эта школа инте­ресна прежде всего тем, что она не отказывается от наработок других школ, а ассимилирует их.

В духе конструктора «Лето» с конца 1990-х гг. стали поступать в России некоторые изготовители мороженого, соленых орешков и сухари­ков, сигарет. По договорам с владельцами соответствующих брендов Коломенский хладокомбинат начал выпускать эскимо «Аленка» (бренд «Красного Октября») и мороженое в красной глазури «Ура, «Спартак!», компания «Альтервест» - мороженое «Серебряный дождь» (бренд извест­ной радиостанции) и «.1-7» (бренд «Вимм-Билль-Дани»), а фабрика «Золотые купола» наладила выпуск соленых орешков под известными мар­ками пивоваров «Афанасий», «Бадаевскоев, «Белый медведь», «Бочкарев», «Доктор Дизель», «Золотая бочка», «ПИТ» и «Ярпиво». В 2002 к производство эскимо «Аленка» на Коломенском хладокомбинате составило 2000 тонн - свыше 15% всего объема производства, а брендированные орешки в объеме продаж «Золотых куполов» превысили половину.

Использование таких брендов стало объектом интенсивного конку­рентного торга: владельцы брендов часто предоставляют право пользо­вания ими всего на один год, а компания «Балтика» в конце 2002 г. во­обще не стала продлевать контракты ни с одним производителем орешков, никак не мотивируя этот поступок. Так стратегическое реше­ние может оказаться под большим вопросом, а пользователь бренда по­падает в труднопредсказуемую зависимость от его владельца. Случают­ся и откровенные провалы.

Небольшая компания «Табакин нестаром» (Тверская область) в апреле 2001 г. стала выпускать сигареты «Флагман» по лицензионному договору с владельцем бренда «Русской винно-водочной компанией» (РВВК). Тверские табачники более полугода, казалось бы, тщательно готовили этот проект, причем заказ на разработку рецептуры новых сигарет разместили в США. Рекламная кампания обошлась «Таба-кинвестпрому» в полмиллиона долларов - около 5% годового оборота компании. Но доля «Флагмана» не превысила 1% в общем объеме про­даж фирмы. Табачники увидели причину своей неудачи в том, что на рекламу надо было тратить значительно больше (правда, тогда стано­вится непонятно, зачем покупать чужой бренд), а главное - в факти­ческом отсутствии родства между такими товарами, как водка и сига­реты. Брендодатель РВВК увидел причину неудачи в неправильной ценовой политике: «Табакинвестпром» продвигал новые сигареты в среднем ценовом сегменте, а водка «Флагман», как утверждал РВВК, позиционирована ими как премиум-марка. Впрочем, наводнение на­ружной и транспортной рекламы изображениями алкогольной про­дукции «Флагмана» со слоганами типа «Купил холодильник - име­ешь право!», «Встретил друга - имеешь право!» и даже «На свои -имеешь право!» позволяет усомниться в чистоте подобного «преми-ум-бренда». Ясно одно; введение чужой, пусть и где-то раскрученной конфигурации в собственную стратегию подчас требует не менее серьезной проработки, чем создание собственной.

 







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 1290. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.018 сек.) русская версия | украинская версия