Стратегия предприятий зрелых отраслей

Характеристики зрелых отраслей представлены на рис. 8.2. На ста­дии зрелости находятся очень разные отрасли: транспорт, строитель­ство, машиностроение и т. д. М. Портер отмечает следующие особен­ности зрелых отраслей.

1. Замедление роста отрасли означает обострение конкуренции пред­приятий за долю рынка.

2. Фирмы в отрасли повторно продают товар опытным, уже приоб­ретавшим товар покупателям.

3. Больший акцент в конкуренции придается уровню издержек и сервиса (обслуживания) покупателей.

4. Считается, что пройдена высшая точка роста численности пер­сонала и производственных мощностей отрасли.

5. Методы исследований, производства, маркетинга, распределе­ния и сбыта часто подвергаются изменениям.

6. В зрелых отраслях труднее находить новые товары и сферы при­менения существующих (модифицированных) товаров.

7. Усиливается международная конкуренция.

8. Отраслевая прибыль в переходный период часто падает, иногда временно, иногда постоянно.

9. Дилерские скидки (наценки) уменьшаются, но их влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается.

Дилеммой предприятий зрелых отраслей является выбор среди базовых стратегий: низких издержек, дифференциации продукции или фокусирования. Однако дифференциация в зрелых отраслях, где товары стандартизованы и их легко можно скопировать, может быть затруднена. А выигрыш за счет внедрения продуктовых или производ­ственных новшеств может быть краткосрочным.

Оживить развитие зрелых отраслей можно с помощью внедрения новшеств или использования новых смелых стратегий (рис. 8.3). Напри­мер, рынок домашней аудиотехники в 1980-е годы оценивался как зрелый и даже вступающий в полосу спада, однако организация производства компакт-дисков позволила оживить данный рынок.

Рис. 8.2. Характеристики зрелых отраслей

Пер­спективным является поиск новых сфер использования старых или модифицированных продуктов, как, например, организация произ­водства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можно с помощью маркетинговых мероприятии (например, использования новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы) или но­вой ценовой политики. Развитие сетевого маркетинга по типу сбыта компании Herbalife позволило, например, внести оживление на рынок косметики. Другим способом оживления рынка является помощь пра­вительства, которое может изменить «правила игры», снизив налоги или предоставив налоговые каникулы, изменив нормы амортизации, введя высокие (запретительные) таможенные тарифы и т. д.

Рис. 8.3. Направления оживления зрелого рынка

Основными опасностями или ловушками в зрелой отрасли явля­ются:

• неправильная оценка состояния отрасли, ее зрелости, ключевых факторов успеха и разработка стратегии как для растущей отрасли;

• пренебрежение необходимостью поддержания доли рынка, не­дооценка стратегии совершенствования товара, нерациональный от­вет на ценовую конкуренцию;

• проблемы, вызванные избыточными производственными мощ­ностями, а также бюрократизацией аппарата управления.

Самую значительную опасность в зрелых отраслях представляет международная конкуренция.