Почему ваша компания решила работать на этой территории?

Почему они считают, что тут найдутся перспективные кли-

енты? Ясно, что ваша компания видит здесь определенные

возможности. Вам надо понять, компании какого типа ваша

компания считает наиболее перспективными. Почему? И к

кому в этих компаниях, по мнению вашей компании, надо

обращаться? В идеале это будет ваш лучший целевой рынок

и отличное место для начала работы по формированию базы

перспективных клиентов.

Вы можете также поговорить с существующими клиентами

с территории другого специалиста по продажам, узнать их мнение

о предложении вашей компании и как оно может быть воспри-

нято компаниями, расположенными на вашей территории. Такая

информация особенно ценна, если получена от компании с ха-

рактеристиками, подобными характеристикам компаний с вашей

территории. Но даже если похожих характеристик нет, эта инфор-

мация все равно может быть использована при работе с компания-

ми с другой территории. Если же вы не знаете, как ее использовать,

несмотря на важность, обратитесь к вашему менеджеру или менед-

жеру по маркетингу Возможно, они сумеют вам помочь.

Вопросы, которые вы можете задавать компаниям с другой

территории, близки к тем, что вы задавали команде, работающей

с клиентами, включая следующие.

· Какие потребности и задачи вашего бизнеса помогает решать

, предложение нашей фирмы?

. · Как конкретно вы применили предложение?

· Опишите типы компаний на вашей территории. Как вы ду-

маете, эти компании могли бы использовать наше предложе-

ние? Какого рода проблемы в их бизнесе, вы считаете, может

решить это предложение?

Человек, с которым вы разговариваете, может и не суметь

ответить на этот вопрос, но иметь некоторый опыт в этой об-

ласти и подсказать вам полезные вещи. Никогда не знаешь,

 

какой опыт и знания у кого имеются. Поэтому не решайте

заранее, что он или она не смогут ответить на ваш вопрос,

пока вы его не задали.

Что в данном предложении вам больше всего нравится? Что

бы вы сделали по-другому? Почему?

Когда вам описали типы компаний на вашей территории, вы

можете спросить, с кем в организации этот человек рекомен-

довал бы поговорить о данном предложении.

 

 

Всегда по возможности старайтесь установить три или более целе-

вых контакта, на которые вы могли бы направить свою деятельность

по формированию базы перспективных клиентов. При этом у вас

будет возможность варьировать эту деятельность и одновременно

обращаться сразу к нескольким контактам. Установите контакты

с разнымидолжностнымилицами в разныхотделах организации:

в отделе маркетинга, управления и логистики. Все, что вам надо, —

это получить отзыв, который в итоге может привести к новой сделке.

 

 

Используйте данные, собранные вами во время интервью для

формирования предварительных целевых рынков, а потом тех-

нику создания возможностей для тестирования этих рынков.

 

Выстроенный по признаку

предложения целевой маркетинг

Вы хотите продать что-то, что вам самому очень нравится. Ваш

энтузиазм будет заметен при общении с потенциальными кли-

ентами. Это побудит их встретиться с вами. Ваши продажи будут

более эффективными, и вы используете все благоприятные воз-

можности, что увеличит ваш коэффициент заключения сделок и,

в свою очередь, приблизит к выполнению вашей личной квоты.

Если ваша компания предлагает широкий выбор разнообраз-

ных продуктов и услуг, вам надо сделать выбор, на каком или на

 

каких из них сосредоточить свои усилия по формированию базы

перспективных клиентов. Вы можете продавать вес, что угодно.

Ваша цель — войти в кабинет к человеку, с которым вы сможете

вести разговор, а в результате выберете из широкого ассортимен-

та ваших предложений те, которые подойдут ему наилучшим об-

разом. Однако, если вам не удается организовать первую встречу,

с которой должен начаться процесс продажи, тогда не имеет зна-

чения, как широк и насколько богат выбор ваших предложений.

 

 

Ваша цель при работе поформированиюбазы перспективныхкли-

ентов —оценить степень важности каждого контакта. Может ли этот

человек приниматьрешения? Чьи рекомендации важны в этом вопро-

се? Когда вы вошли в кабинет, используйте все свое умение, чтобы

подвести собеседника к предложению вашей компании, подошед-

шее бы наилучшим образом характеру его бизнес-потребности.

 

 

В выборе продукта, на котором вы будете сосредоточивать свои

усилия, учитывайте все очевидные рыночные преимущества для

вашей компании. Выясните, какой продукт производит на вас наи-

лучшее впечатление. Для этого задайте себе следующие вопросы.

· Какие имеющиеся привлекательные продукты или услуги

можно было бы сгруппировать и продавать вместе целевым

группам компаний или лиц?

· Как все предложения моей компании могли бы пригодиться

на этом целевом рынке?

· Какие предложения удовлетворяют сходные деловые потреб-

ности так, чтобы их можно было сгруппировать для работы

по формированию базы перспективных клиентов?

Целевой маркетинг, основанный на характере предложения,

особенно эффективен при работе с существующими клиента-

ми. В этих случаях проводите деятельность по формированию

базы перспективных клиентов и вводите существующих в курс

новых предложений вашей компании. Однако не забывайте, что

 

 

никакая деятельность по формированию базы перспективных

клиентов не может быть слишком общей и не должна создавать

видимость того, что вы не вполне определились со своей целевой

аудиторией, ее потребностями и проблемами. Для этого проводи-

те программы по формированию базы перспективных клиентов

в отношении новых предложений или предложений, новых для

существующих клиентов.

 

 

Примеры территориального

сегментирования целевых рынков

Существует множество разных типов сегментаций, применя-

емых к территории. В примере 6.1 приведены некоторые наибо-

лее общие типы сегментаций, которые могут вам пригодиться.

Когда вы определили целевые рынки, можете продолжать ра-

боту по соединению и дальнейшему сегментированию групп для

создания более узко определенного целевого рынка.

 

Всегда следите за тем, чтобы предложения, на которых вы

сосредоточилисвоиусилия,быливыгоднымисделкамидлявашей

фирмыипомоглибывамдостичьсвоихцелейнавыделеннойвам

территории.Выгодныепредложения—те,которыевашакомпания

можетобеспечитьимеющимисяунеесиламиисредствами.Они

недолжныбытьодноразовымидляособыхслучаев,чем-то,чего

вашакомпанияникогданеделалараньше.

 

 

Пример 6.1. Типы сегментирования территории на целевые рынки

· Географический. Целевые компании находятся в определенной

географической зоне.

·Основанныйнаотраслевомпринципе.Целевыекомпанииопреде-

ляются по промышленной классификации ССПК.

· Основанный на предложении. Целевые компании — наиболее ве-

роятные покупатели определенного набора предложений.

 

· Основанный на специфике бизнеса клиента. Например, производ-,;.

ство, бухгалтерия, человеческие ресурсы, торговля, маркетинг, *

логистика, распределение, обслуживание клиентов и т. д.

· Основанный на размере компании — потенциальном клиенте:

— основанный на количестве работников в компании, например Г;

компании с числом работников менее 500;

— основанный на количестве работников в отделе, который будет,

использовать ваше предложение, например компании, где в от-

;

— основанный на количестве филиалов, например компании,

имеющие 4 и более филиалов и 2 штаб-квартиры в Северной

Америке;

— основанный на годовом доходе компании, например компании

с доходами от 750 млн до 1 млрд долларов в год;

— основанный на размерах расходов компаний, например компа-

нии, которые обычно тратят более 350 тыс. долларов в год на

свое содержание;

— основанный на списке Fortune50, Fortune"! 00 и Fortune500, соот-

ветственно списки 50, 100 и 500 богатейших компаний мира по

версии журнала Fortune и их состояний.

· Основанный на темпах роста доходов год от года, например быст-

рорастущие или медленнорастущие компании.

· Основанный на последней покупке у вашей компании. Если вы

продаете персональные компьютеры или автомобили, вы знаете,

что клиенты склонны покупать новые изделия каждые 2-3 года.

Используя эту информацию, вы можете создать целевой рынок из

бывших клиентов, которые, наверняка, купят новое изделие в бли-

жайшие 12 месяцев. Тогда кампанию по формированию базы пер-

спективных клиентов можно ориентировать на них.

· Основанный на общем количестве денег, потраченных на предло-

жения вашей компании. Вы можете проанализировать вашу терри-

торию и выделить очевидные группы. Например, компании, тратя-

щие от 5 до 15 тыс. долларов или больше каждый год на покупку

предложений вашей компании.

 

Фред знал, что Фло сегментировала свою территорию, и попросил

ее помочь проанализировать его территорию. Он не хотел опять

попасть в ловушку слишком расплывчатого целевого рынка. 70 %

своей квоты он должен был выполнить менее чем за 6 месяцев.

Ему надо было работать по-умному, и метод Фло представлялся

подходящим.ФлопомоглаФредупроанализироватьданныепрошлых

 

лет на его территории. Затем он устроил встречу с 6 сотрудниками

его компании, которые могли помочь ему спланировать работу,

поскольку имели прямой доступ к клиентам. Это было нужно,

чтобы выяснить, на что направить свою деятельность по

формированиюбазыперспективныхклиентов.Используясобранную

информацию, Фред опросил 7 клиентов на своей территории,

чтобы узнать, как они используют предложения его компании

и какое значение для их бизнеса имели решенные с помощью этих

предложений проблемы. После тщательного исследования всей

собранной информации Фред и Фло заключит, что лучший рынок

Фреда — компании финансовых услуг, предоставляющие лизин-

говые услуги крупным производителям офисного оборудования.

Фред потом еще точнее определил свои целевые компании. Это

были региональные компании финансовых услуг, имеющие отЗдо

8 офисов и от 10 до 30 специалистов по продажам. Фред ушел

далеко вперед по сравнению с тем моментом, когда он обзванивал

всех от А до Я по «Желтым страницам».

 

 

Характеристики возможностей,

имеющих наилучшие шансы

Важно понимать, какой рынок вам подходит, а какой нет. Спе-

циалисты по продажам зачастую пренебрегают определением,

какие возможности имеют наилучшие шансы, а какие — слабые.

Зная эти характеристики, вы сможете с легкостью выявлять наи-

более перспективных клиентов сразу при их появлении. Так же

легко вы сможете выделить и наименее перспективных из потен-

циальных клиентов.

Эти характеристики могут отличаться от тех, которые вы ис-

пользуете при работе с предложением вашей компании.

Таблица 6.1 показывает профиль благоприятных и неблагоприят-

ных возможностей, основанный на предыдущем примере того, что

Фред узнал о своем лучшем целевом рынке. Обратите внимание на

деле обслуживания клиентов работает от 60 до 250 человек;

 

разницу между благоприятными и неблагоприятными возможно-

стями совершения продаж. Характеристики благоприятных воз-

можностей — идеальные, которые вы хотите видеть, но это не значит,

что нужно отшатнуться от представившейся возможности, если она

не обладает всеми этими характеристиками. Но вы должны обойти

стороной возможность с неблагоприятными характеристиками, по-

скольку не можете позволить себе тратить на нее свое время.

Потратьте немного времени на изучение данной таблицы.

 

Таблица 6.1