Ведите свою статистику
Ф ло накинулась на работу, стремясьповыситьквоту,установленнуюеюсамой.Нобыстро обнаружила, что, честно трудясь по 12 часов в сутки, находя перспективных клиентов, доводя до конца работу с каждым, с трудом получает минимальные доходы и очень далека от установленной планки. Фло не могла понять, почему, прилагая столькосил,онанеполучаетсоответствующихрезультатов. Унеебылплан.Почемуоннеработал?ХотяФлоуженехотелось проводитьвремя,копаясьвцифрах,ноонапонимала:необходимо провестианализвсехусилии,вложенныхвработу,иопределить, что нужно изменить. Может быть, продукция, которую она продавала, была не так хороша, как она думала, или ей надо перейтикдругомувидудеятельностивобластипродаж.
Поставив перед собой цель, определите число перспективных клиентов, необходимое для ее достижения, и подумайте, какие действия приведут к наивысшей отдаче. Эти цифры помогут вам следить за ходом работы и выяснить, достижима ли ваша цель.
Какова ваша почасовая ставка Специалисты по продажам в течение дня должны решить боль- ше задач, чем часов в сутках. Выяснить, что и когда лучше делать, девять часов в день, имеет трехнедельный отпуск, не работает в среднем два дня в год по болезни и восемь дней в году, когда в ее компании праздничные дни. Основываясь на этой инфор- мации, мы легко вычислим, что Фло зарабатывает 28,37 доллара в час. Теперь понятно, почему она сильно колеблется по поводу смены работы.
При такой почасовой ставке Фло должна хорошо продумы- вать, какому виду деятельности нужно уделять больше вре- мени, а какому меньше. Она не может себе позволить терять время. Используйте эту таблицу для быстрого вычисления вашей по- часовой ставки.
Каков ваш коэффициент закрытия сделок Чтобы узнать, сколько перспективных клиентов вам необходи- мо для достижения целей, сначала надо понять, каков ваш коэф- фициент заключения сделок, то есть количество благоприятных возможностей продажи, над которыми вы должны работать, что- бы одна из них вылилась в заключенную сделку. Как определить благоприятную возможность для продажи? Сначала определите для себя, какие качества вы хотите увидеть в вашем вероятном клиенте до того, как решите тратить на него свое драгоценное время. Например, обязательно ли было лично встречаться с перспективным клиентом и обсуждать с ним ваши услуги или достаточно переписки по электронной почте, чтобы понять: он действительно может стать покупателем? Насколько глубокий интерес к вашей продукции должен выказать собесед- ник, чтобы вы пришли к выводу: на него можно рассчитывать как на будущий источник дохода от продаж? Большинство специа- листов по продажам не рассматривает потенциального клиента с точки зрения благоприятной возможности для продажи, пока не получит ответы на ряд специфических вопросов, зависящих от сферы деятельности и особенностей компании, в которой вы работаете, и могут быть такими. · Совпадает ли профиль работы потенциального клиента или его компании с предложениями специалиста по про- дажам?
~i · Есть ли у потенциального клиента потребность, в удовлетво- рении которой может помочь предложение специалиста по продажам? · Есть ли у компании — специалиста по продажам предложе- ния, отвечающие потребностям потенциального клиента? <·' · Есть ли у контактного лица возможности и желание принять V решение в разумных временных рамках? ; · Позволяет ли должность потенциального клиента прини- ; мать решение, влиять на него или рекомендовать его? ' · Знает ли специалист по продажам того, кто принимает реше- Т1 ние, и каков процесс принятия решения? * · Есть ли у потенциального клиента достаточный для данного предложения бюджет или доступ к нему? 1' ты. Это и будут характеристики идеальной благоприятной воз- можности продажи. Составьте список и повесьте его на стену для постоянного напоминания. Потенциальный клиент легко может сказать по телефону, что купит предлагаемое вами. Но если он не соответствует характеристикам из вашего списка, коэффициент заключения сделок будет уменьшаться. Для определения вашего коэффициента заключения сделок по- думайте, сколько благоприятных возможностей вам нужно обрабо- тать, чтобы одну из них довести до заключения сделки. Если вы ра- ботаете наддесятью возможностями и из них заключаете две сделки, то ваш коэффициент заключения сделок один из пяти или 20 %. Так каков ваш коэффициент заключения сделок?
Каков ваш средний объем продаж?
Следующий шаг в вычислении количества перспективных кли- ентов, необходимого для достижения ваших целей, — определение денежного выражения средних продаж. У каждого специалиста
по продажам бывают удачные и неудачные дни, когда продажи неожиданно большие или очень маленькие. Но нам надо брать среднюю величину, в которую обычно укладывается большинст- во ваших сделок. Для определения среднего уровня продаж возьмите общее ко- личество денег, вырученных от ваших продаж за прошлый год, и поделите его на количество проведенных продаж. Если это ваш первый год работы в качестве специалиста по продажам или вы — новичок в компании, спросите коллег об их среднем уровне про- даж и пользуйтесь этим показателем. Проработав некоторое вре- мя на данную компанию, вы сможете изменить для себя средний уровень продаж, основываясь уже на собственных результатах. Если вы заключаете сделки, превышающие средний уровень продаж, то вам нужно меньше благоприятных возможностей, чем вы для себя определили. Если вы заключаете сделки ниже сред- него уровня продаж, то у вас больше благоприятных возможно- стей, чем вы определили. Каков ваш средний уровень продаж? Количество денег, которое вы должны выручить от продаж, — то, которое вы установили как необходимое для достижения ва- ших личных целей. Оно может равняться или превышать вашу квоту, в зависимости от того, какие цели вы себе поставили. См. таблицу 3.2 для запоминания быстрых формул продаж.
Ваша статистика основывается на компании, в которой вы работаете?
Наверняка вас интересует, от чего зависят показатели продаж. От ваших способностей, от вашей компании и ее предложений, от назначенной вам территории? Я пришла к интересному выво- ду: на какую бы компанию вы не работали, если у вас есть жизне- способное предложение, ваши продажи в большей мере зависят от вас, чем от компании и товара. Это может быть для вас как хорошей, так и плохой новостью. Хорошая новость в том, что вы — хозяин своей торговой судьбы. А плохая — в случае неудачи винить некого. Ваш стиль работы от- ражается на коэффициенте заключения сделок и средних пока- зателях продаж. Если вы, как правило, продаете на 25 % больше, чем ваши коллеги, то, скорее всего, будете настолько же лучше продавать в любой другой компании. Если ваш коэффициент за- ключения сделок 1 из 4, то он, вероятнее всего, таким и останет- ся, где бы вы ни работали.
Резюме Фло пересчитала свою почасовую ставку, она оказалась низкой. Но теперь Фло поняла: почасовая ставка зависит от коэффициента заключения сделок и средних продаж. Она уверена, что любит свою работу, а продукция ее компании хорошая. Поэтому ей совсем не хочется все это бросать. Просто нужно повысить свой коэффициент заключения сделок и увеличить средние показатели продаж. Фло решила, что будет рекомендовать дополнительные услуги к каждому предложению, чтобы увеличить средние , продажи. Если даже всего 25 % ее потенциальных клиентов
будут покупать дополнительные услуги, она все равно увеличит свои средние продажи.
А по поводу своего коэффициента заключения сделок Фло решила, что ей нужно больше информации, как его увеличить. Считая себя неплохим продавцом, поняла: ей надо искать лучших перспективных клиентов, с которыми легче заключить сделку. Стала анализировать свои целевые группы клиентов. Может быть, есть лучшие, чем сегодняшние, более заинтересованные в том, что она продает. Но прежде всего Фло хочет знать, сколько перспективных клиентов ей нужно иметь, чтобы выработать свою квоту, а для этого необходимо узнать свой коэффициент заключения сделок и средние продажи. Сколько перспективных клиентов вам достаточно
\ля достижения своей цели специалист по продажам должен уметь сосчитать, сколько перспективных клиентов он должен включить в базу. У Фло была проблема — она гонялась за каждой возможностью, возникающей у нее на пути, в надежде заключить побольше сделок, по все равно не получала тех доходов, которые определила для себя как финансовуюцель.Онастремиласьнеупуститьлюбуювозможность и считала их все благоприятными и даже идеальными, потому что боялась, что не появятся другие на смену этим. В результате ее коэффициент заключения сделок был худшим в компании, а работала она больше, чем все ее коллеги.
Вычислите желаемое количество ваших благоприятных возможностей [ Когда вы узнали свой коэффициент заключения сделок и свои средние показатели продаж, можете посчитать, сколько пер- спективных клиентов вам необходимо для достижения ваших личных целей. Это нужно, чтобы определить, какое количество
перспективных клиентов должно появиться у вас в течение года (табл. 4.1).
В этом примере ваш коэффициент заключения сделок 1 из 5, как было вычислено в главе 3, и средние продажи составляют 25 тыс. долларов, как было определено там же. Вам надо прода- вать на 1,2 млн долларов для достижения ваших личных целей, которые вы установили, используя метод из главы 2. Работая в среднем 21 день в месяц, вам надо создавать при- мерно одну благоприятную возможность в день, 20 благопри- ятных возможностей в месяц или 240 в год. Вам уже становится дурно при мысли о создании 20 благоприятных возможностей в месяц, и вы стараетесь найти способ уменьшить это количе- ство.
Что влияет на количество необходимых вам перспективных клиентов ' Количество необходимых вам благоприятных возможностей может казаться недостижимым. Однако вы можете изменить это число при составлении плана. В вычислениях есть две переменные величины: коэффициент заключения сделок и ваш средний показатель продаж. Если вы повысите свой коэффициент заключения сделок и/или увеличи- те средние продажи, количество необходимых вам потенциаль- ных клиентов уменьшится. Так что, если вы подавлены числом необходимых вам перспективных клиентов, подумайте о том, как можно повысить коэффициент заключения сделок или средние продажи.
Повышениевашегокоэффициента заключениясделок Чтобы повысить ваш коэффициент заключения сделок, по- смотрите сначала, насколько эффективно вы переводите предо- ставляющиеся возможности в благоприятные. Приняли ли вы на вооружение применение списка характеристик идеальной благо- приятной возможности? Пользуетесь ими, чтобы решить, какого перспективного клиента будете разрабатывать дальше, а какого оставите? Для увеличения шансов закрытия сделки вы должны работать только с самыми благоприятными возможностями. Следующее, на что надо посмотреть, — как можно улучшить ваш процесс продажи. Постарайтесь выяснить, в какой момент этого процесса у вас обычно срывается возможность. Спросите себя, что же происходит в процессе продажи именно в этот момент. Что вы могли бы делать по-другому? Какие новые виды деятель- ности вам нужно освоить? Что можно было бы предпринять до того момента, когда возникает проблема? Кто мог бы вам помочь исправить ситуацию? Нужно ли вам расширить свою базу кон- тактов? Надо ли изменить стиль работы на том конкретном уча- стке, где возникают трудности? Если вам удастся повысить ваш коэффициент заключения сде- лок с 5:1 (см. табл. 4.1) до 4:1, то сможете значительно уменьшить количество благоприятных возможностей, которые необходимо создать, как показано в таблице 4.2. Как вы можете улучшить дей- ствия на том участке процесса продажи, где у вас возникают проб- лемы, чтобы повысить ваш коэффициент заключения сделок?
Повышение ваших средних продаж Чтобы улучшить показатели ваших средних продаж, в первую очередь посмотрите, на какой размер продажи вы можете рассчи- тывать при работе над каждой конкретной возможностью. Вероят- но, у вас были возможности получения большей прибыли, но вы не
стали над ними работать, потому что они требуют больше времени для заключения сделки. Если вас смущает то, что крупные сделки отнимают много времени, тогда одновременно работайте над раз- номасштабными возможностями: крупными, среднимии мелкими. Средние и мелкие будут поддерживать постоянный поток ваших доходов, а крупные уменьшат количество перспективных клиен- тов, необходимое для формирования базы. Важно поддерживать разнообразие в ваших возможностях продаж. Подумайте, как вы можете сочетать в своей работе возможности разной величины. Могутбыть еще дополнительные услуги, которые вы способны предложить в процессе работы над текущей сделкой, что повы- сит ваши цифры продаж. С началом работы над каждой новой сделкой подумайте, какие дополнительные услуги может пред- ложить ваша фирма. Вероятно, некоторые из них вы могли бы включить в сделку, что увеличило бы ваш уровень продаж пусть даже минимально, но это в то же время повысило бы ценность вашего предложения для клиента. Примером таких услуг может быть обучение персонала работе на приобретенном оборудова- нии, регулярное обслуживание оборудования вашей фирмой, до- полнительные опции к нему, членство в клубе пользователей. В нашем бизнесе обучение персонала работе на приобретенном оборудовании составляет совсем небольшую часть оборота, но зато значительно увеличивает полезность приобретения для покупате- ля. Наши клиенты обычно не спрашивают об этом, потому что это редко предлагаемые услуги, которые клиент скорее всего не полу- чит, если мы ему их не порекомендуем. Каждая проданная мелочь прибавляется к вашим средним продажам и помогает уменьшить число перспективных клиентов, которое вам необходимо привлечь в достижении намеченных вами финансовых целей. Подумайте, как вы можете увеличить размер сделки, над кото- рой работаете. Увеличение размеров сделки всего на 15 % меняет дело, как видно из табл. 4.3. Если вы увеличите ваш общий объем продаж на 15 % (или 3,75 тыс. долларов), тем самым умень-
шите число благоприятных возможностей, которые вам необхо димо создать (см. табл. 4.1).
Увеличение вашего коэффициента закрытия сделок и ваших средних продаж
ЕСЛИ ВЫ можете увеличить и ваш коэффициент заключения сделок, и ваши средние продажи, то сможете значительно умень- шить количество перспективных клиентов, которое вам требова- лось, как показано в табл. 4.4.
Малые числа тоже важны i Поскольку вы имеете дело с большим количеством перспек- тивных клиентов, даже малейшее улучшение показателей будет влиять на уменьшение их количества. В результате любое улуч- шение в вашем процессе продажи будетулучшать вашу ситуацию с привлечением перспективных клиентов. Подумайте, как вы можете улучшить процесс продажи и таким образом повысить коэффициент заключения сделок. При каждой новой продаже не забывайте о дополнительных услугах, которые может предложить ваша компания. Некоторые из них вы могли бы включить в свою продажу и повысить средние цифры продаж, пусть даже совсем немного. Работайте над крупными, средними и мелкими сделками одновременно для увеличения среднего раз- мера вашей сделки.
i
*
Вычисление желаемого денежного объема вашего потока перспективных клиентов , Вы хотите узнать и количество потенциальных клиентов, необхо- димое вам постоянно, и их денежный объем. Часто бывает так, что вам предоставляется несколько возможностей, каждая из которых крупнее ваших средних продаж, и наоборот, несколько меньше
ваших средних продаж. Но в результате вам надо получить опреде- ленное количество денег, которое наверняка позволит вам достичь ваших целей с учетом вашего коэффициента заключения сделок. По этой причине вам необходимо знать денежный объем потока ваших продаж, который вы должны поддерживать (табл. 4.5).
Резюме Фло использовала свой коэффициент закрытия сделок и свой среднийуровеньпродаждлявычисленияколичествапотенциальных клиентов, необходимых ей для выработки годовой квоты. Результатыбылинетакими,накоторыеонанадеялась.После всестороннегоиханализаФлопоняла,чтоейнадоувеличивать иеекоэффициентзакрытиясделок,иееуровеньсреднихпродаж вэтомгодуидобавитьэтовсписокличныхцелей.Даженесмотря на все ее намерения, она понимала, что не сможет выполнить задуманное так быстро, чтобы это повлияло на количество вероятных клиентов, нужное в этом году. Флорешила, что ей лучшесконцентрироватьусилиянасозданииоднойблагоприятной возможности в день, 20благоприятных возможностей вмесяц, 240в этом году, чтобы достичь цели, которую она поставила передсобой.
Вычисления, которые мы только что произвели, основаны на вашем предположительном уровне средних продаж — 25 тыс. дол- ларов. Но мы знаем, что у вас будут продажи и на большие сум- мы, и на меньшие. Ваша конечная цель — провести продажи на 1,2 млн долларов. Таблица 4.5 показывает, как вычислить тот уро- вень продаж в денежном объеме, который вы должны сохранять для достижения цели в 1,2 млн долларов. Так же, как и количество перспективных клиентов, которое вам необходимо, это количество денег может быть уменьшено путем увеличениявашегокоэффициентазаключениясделок. И наоборот, если вы не выработали свою месячную квоту на протяжении одного или более месяцев, вам надо пересчитать сумму и поддерживать бо- лее высокий уровень денежного объема потока ваших сделок.
выглядела его территория. Возможно, Сэмми был прав, говоря, что планирование — просто потеря времени. Однако когда рынок пошел на спад, их компания была вынуждена урезать финансирование маркетинга, фокусируясь только на трех целевыхрынках, ни один из которых не был на территории Сэмми. Неожиданно он остался один на один со своей территорией, без
|
