Примеры готовых ответов
Ставьте сообщения в очередь. «Отработка» клиентов, «пре- следование» клиентов, которые не реагируют на ваши кампа- нии, — очень важная часть вашей работы по формированию базы перспективных клиентов. Однако клиенты могут просить вас по- звонить им позже, потому что они не готовы к беседе с вами или потому что у них пока не возникла проблема, но они не исключа- ют возникновения ее в будущем. Многие специалисты по продажам откладывают на потом со- общение или звонок этому потенциальному клиенту, а потом им * В этой связи полезно освоить десяти пальце вый «слепой» метод пе- чати, и вы будете тратить гораздо меньше времени при печатании писем и других электронных материалов. трудно вспомнить, о чем шла речь. Современные технологии по- зволяют составить нужное послание сразу, а отослать его позже, в нужное время.
Эта технология позволяет значительно экономить ваше время. Вы пишите сообщение, когда тема свежа в памяти и слова легко подбираются. Чтобы напомнить своему потенциальному клиенту, о чем тогда шла речь, вышлите ему несколько последних электронных сооб- щений из вашей переписки. Ему тогда будет легче освежить свою память. Введите в свою программу электронной почты функцию опо- вещения об отосланных вами сообщениях. Если вы написали их давно, то можете забыть о них и не сделать вовремя обрат- ных звонков клиенту. Во избежание этого копии отосланных сообщений будут напоминать вам о необходимости обратных звонков. Сохраняйте свою корреспонденцию. Копируйте приходящие к вам сообщения в своем администраторе контактов, чтобы у вас был банк своей корреспонденции. В идеале рассылайте сообще- ния в рамках вашей кампании по формированию базы перспек- тивных клиентов прямо из администратора контактов. Тогда все сообщения каждого потенциального клиента будут сохраняться в его ячейке. Что делать с возвращенными сообщениями. Возвращенные со- общения тоже лучше сохранять. Тогда вы будете знать, что сооб- щение было послано и оно возвращено. Возврат сообщения не обязательно означает, что адрес был не- правильным. Может быть, что-то случилось с сервером адреса- та или какая-то другая причина помешала передаче сообщения. Прежде чем сделать вывод, постарайтесь отправить сообщение еще 2 раза. Если возникли неполадки с сервером клиента, имеет смысл делать паузу от 4 часов до 2 дней. Если сообщения продолжают возвращаться, то либо адрес не- правильный, либо этот человек уже не работает в данной фирме. В этой ситуации вы можете позвонить в приемную фирмы и уточ- нить его электронный адрес. В то же время лучше удалить этот
адрес из своего администратора контактов, чтобы случайно не послать туда сообщение опять во время следующей кампании. «Отработка» тех, кто не откликается на электронную кампанию по формированию базы перспективных клиентов. Вы можете делать это телефонными звонками, а можете провести другую электрон- ную кампанию: «Вслед за высланным Вам месяц назад сообще- нием...». Если вы отрабатываете небольшую группу, то это не- трудно сделать по телефону. Поэтому размер группы и важность контакта продиктуют вам выбор средства связи.
' Варианты использования электронной почты при формировании базы данных
Отработка прямой рассылки. Электронная почта — прекрас- ное средство «отработки» потенциальных клиентов кампании по прямой рассылке. Вы «разогреваете» своего потенциального клиента прямым письмом, а потом «отрабатываете» его по элек- тронной почте. Можете отметить в своем письме, что в определенный день пришлете электронное сообщение на данную тему. В этом случае потенциальный клиент не будет удивлен получением электрон- ного сообщения и, скорее всего, прочтет его. Электронная почта может быть одним из трех способов откли- ка, предлагаемых в вашем письме. Потенциальный клиент может послать вам электронное сообщения, чтобы начать обсуждение. Теперь у вас есть и полная информация о контакте, и перспек- тивный клиент. Сопровождение «холодного» звонка. Вы можете использовать электронную почту для сопровождения «холодного» звонка. По- звоните или оставьте голосовое сообщение, в котором упомяни- те, что вскоре пришлете электронное послание. Такое дублиро- вание лучше доходит до людей.
Когда не следует использовать электронныепослания при формированиибазыданных перспективных клиентов Вы не можете достать список электронных адресов вашего целевого рынка или над этим списком надо долго работать, то- гда выберите другой способ формирования базы перспективных клиентов. Вам нельзя замедлять свою работу по формированию базы перспективных клиентов. Ваша первейшая задача в качест- ве специалиста по продажам — быстро находить эффективных клиентов для своей «воронки продаж». Если у вас есть хороший список почтовых адресов, проводите кампанию по прямой рассылке. А потом — электронную кампа- нию, если сможете добыть электронные адреса, пока идет кампа- ния по прямой рассылке. Ограничение разрешений. Вы хотите разослать электронные со- общения большому количеству людей и ваши послания не узко- целевые, в таком случае вам надо ознакомиться с законами, относящимися к электронным кампаниям. Во многих странах отправление электронного сообщения без разрешения получате- ля противозаконно. Тогда вы не можете рассылать электронные сообщения, пока не найдете способ сделать их узкоцелевыми для вашей аудитории, и вы должны запрашивать разрешение этой аудитории на рассылку сообщений. Простой способ получить разрешение на электронное сообще- ние — сделать это посредством других видов действий по форми- рованию базы перспективных клиентов. Например, Фло решила провести прямую рассылку объявлений о расширении офиса. По- буждением к действию в ее письмах будет предложение подписать- ся на получение электронных сводок новостей или других видов электронных сообщений. Все, кто ответил положительно, дали та- ким образом Фло разрешение на электронные послания им.
Другой вид действий по формированию базы перспективных клиентов, который может помочь вам получить разрешение на электронные послания, — устные договоренности. Вы можете достичь устной договоренности с местной коммерческой палатой по каким-то деловым вопросам, насущным для вашего целевого рынка. В рамках договоренности можете предложить осуществить рассылку информационных листков или других новостных пуб- ликаций на тему обсуждаемого вопроса по электронной почте.
Резюме ДейвубедилФловпреимуществахэлектроннойпочты.Фловидела ее достоинства, особенно при получении быстрых откликов и быстрой «отработке» клиентов. Фло планирует теперь провести «отработку» своих клиентов по электронной почте послепроведениякампаниипопрямойрассылкесредиеелучших клиентов.Унееестьихэлектронныеадреса,ионасчитает,что этопрекрасныйспособоповещенияклиентовоновыхпроектах компании.
ЕщеФлопытаетсядостатьсписокэлектронныхадресовпутем маркетинга ее лучших целевых рынков, а затем разослать некоторые персонифицированные электронные сообщения. Сначала поздравления с целью осведомленности, а затем настоящееделовоепослание.Такимобразом,вырисовывается планФлопоформированиюбазыперспективныхклиентов.Теперь унеебольшойвыборсредствпомимо«холодных»звонковвпоисках перспективныхклиентов.
включает обзвон большого количества компаний целевого рынка за короткий период времени. «Холодные» звонки — очень пер- сонифицированный метод формирования базы перспективных клиентов, когда обзванивают строго определенную группу ком- паний. Для обзванивания 100 компаний вашего целевого рынка вы используете телемаркетинг, «холодные» звонки делаете своим лучшим 10 клиентам. Телемаркетинг и «холодные» звонки
^ г л о хорошо знает такой вид действий,как«холодные»звонки. Оназанималасьэтим2года. Ноэффективностьметодабыланетакой,какуюхотелвидеть ееменеджер.Звонкивысокопоставленнымначальникамразных фирм вообще шли плохо. Все это привело ее к тому, нем она занимается теперь: вычисление необходимых перспективных клиентов, вычисление необходимого количества действий по формированиюбазыперспективныхклиентовиизучениеразных методовпрямогомаркетинга.ОнарешилапоговоритьсСалли, специалистом по продажам TJ Parker Ideas, которая также делала«холодные»звонки.ОпытФлопоследних2летподсказывал ей,чтовремя«холодных»звонковуходитвпрошлое.
Что такое телемаркетинг и «холодные» звонки? Телемаркетинг — быстрый способ достичь большой аудитории по телефону. «Холодные» звонки — форма телемаркетинга. Ос- новная разница между телемаркетингом и «холодными» звонка- ми в том, что телемаркетинг обычно проводится по списку, что Обычно перед «холодными» звонками приходится проводить больше исследований, чем перед телемаркетингом. Ваше пред- ложение должно быть очень ценным, чтобы ваш потенциальный клиент стал разговаривать с вами на эту тему. При телемаркетин- ге предложения могут быть более общими. Для каждого звонка вы используете один и тот же формат. Поэтому теле маркетинго- вые звонки часто называют блиц-звонками. Или блиц-звонками с болтовней. «Холодные» же звонки — нечто большее, чем просто снятие трубки и набор номера.
Почему надо использовать телемаркетинг и «холодные» звонки? По-моему, довольно интересно: когда я разговаривала со спе- циалистами по продажам об их работе по формированию базы перспективных клиентов, выяснилось, что более 92 % из них используют только «холодные» звонки для формирования базы перспективных клиентов. Телемаркетинг можете проводить вы, специалист по прода- жам, может проводить профессионал по телемаркетингу, ад- министративный работник, партнер и кто угодно другой, кто умеет хорошо разговаривать по телефону. «Холодные» звонки из-за их большей специфичности должны делаться вами са- мими. И «холодные» звонки, и телемаркетинг кажутся быстрыми спо- собами. Вы берете в руки список и начинаете набирать номера.
Ваша цель — найти потенциальных клиентов, выделить их из списка на основании определенных вами критериев. Однако ваши потенциальные клиенты могут ничего не знать ни о вас, ни о вашей компании. «Холодный» звонок никак не убеждает вашего собеседника в том, что ваше предложение дей- ствительно хорошее. Таким образом, результаты будут гораздо хуже, чем при других способах формирования базы перспектив- ных клиентов. Иногда приходится звонить по много раз одному и тому же человеку, чтобы он начал узнавать вас и согласился по- говорить о вашем предложении. Этот процесс может быть очень медленным, если вам надо набрать большое количество перспек- тивных клиентов для вашей «воронки продаж». Если вы сочетаете «холодные» звонки или телемаркетинг с пря- мой рассылкой, вы можете «подогреть» звонок предварительной рассылкой. Потенциальные клиенты могут ответить заинтере- сованно и перейти, таким образом, в разряд перспективных. По меньшей мере, вас и вашу компанию начинают узнавать. Это полезно для вашей будущей кампании. В сочетании с другими действиями ваш рейтинг откликов на «холодные» звонки или те- лемаркетинг повысится.
Как специалист по продажам может эффективно использовать «холодные» звонки и телемаркетинг Поскольку «холодные» звонки очень популярны, по этому по-
любит говорить Карина Стокер, отраслевой менеджер компании Excel Personnel, «если вы не спросите, они могут не ответить: "Да, возможно, нам нужны ваши услуги"». Обычно при «холодном» обзванивании вы не знаете потреб- ностей ваших потенциальных клиентов. Поэтому при первом звонке трудно «попасть в десятку». Вы, скорее, просто стараетесь завладеть вниманием потенциального клиента. Хотите, чтобы он понял: вы в состоянии помочь в решении определенных проблем. Вы должны заинтересовать его настолько, чтобы он оставался на связи как можно дольше и, возможно, согласился бы на встречу для подробного обсуждения его бизнес-потребностей. Поэтому главная задача — просто привлечь внимание по- тенциального клиента и начать разговор, выбрать одно или два предложения, подходящие ему. Даже если он отвечает: «У нас нет этого рода проблем в бизнесе», разговор уже начался. Тогда вы можете спросить: «А какие трудности у вас есть? Над чем вы сей- час работаете?» Так разворачивается разговор. Пример 14.1 приводит предложения, которые мы используем в KLA Group: две частых бизнес-проблемы для почти всех тор- гующих организаций при наших первоначальных звонках им. Эти две проблемы — повышение продаж и увеличение количе- ства перспективных клиентов, приобретаемых специалистами по продажам. Практически каждая торгующая организация сталки- вается с одной из этих проблем.
, Пример 1 4. 1. Предложения при «холодном» звонке воду написано много книг. Здесь я даю маленькие советы, как сделать их эффективной частью вашей деятельности по форми- рованию базы перспективных клиентов. Помните свою задачу. Ваша задача при проведении телемарке- тинга или «холодных» звонков — начать разговор, который может привести к появлению в вашей базе перспективного клиента. Как ; Привет, Медисон, это Кендра Ли из KLA Group. Многие компании, которым мы помогаем, работают на увеличение своих продаж и ко- личества перспективных клиентов, которых находят их специалисты * по продажам. Мы специализируемся в этой области. Я звоню, чтобы . узнать, нет ли у вас подобных трудностей и не имеет ли смысл нам с вами их обсудить. У вас есть несколько минут поболтать со мной ' сейчас или нам следует перенести время беседы на более удобное -: для вас время?
>$
В KLA Group, если мы разговариваем с начальником торговой организации, единственное изменение, которое мы делаем, это го- ворим «возможности продаж» вместо «перспективные клиенты». Потому что это звучит скорее не тактически, а стратегически. Если вы делаете «холодные» звонки основным способом фор- мирования базы перспективных клиентов, подберите для себя две наиболее часто встречающиеся проблемы в бизнесе ваших лучших целевых рынков и составьте формулу вашего предложе- ния, состоящую из 5 фраз. Формула для «холодного» звонка из 5 фраз. «Холодные» звонки должны быть короткими и по сути. Пятифразная формула для «холодных» звонков в таблице 14.1 доводит ваше послание до по- тенциального клиента быстро и четко. Дайте вашему собеседни- ку свой номер телефона и адрес электронной почты, чтобы они могли связаться с вами позже, когда будут готовы к разговору.
Таблица 14.1
|
