СТЕРЕОТИП ГЕРОЯ И СОБЫТИЯ

Семиотический характер биографии был вскрыт в пио­нерской работе Григория Винокура «Биография и культура» [45]. Это можно увидеть уже в исходном определении биог­рафии: «Биография, как историческое явление весьма высо­кой сложности, есть, разумеется, не просто структура, а как бы структура структур, т.е. такая структура, в которой каж­дый отдельный член в свою очередь обладает структурным строением» [45, с. 41]. И тип биографии сегодня становит­ся объектом для социологического изучения. «Классовые общества, предположительно открытые, отличаются не только тем, что они считают успехом, но и образцами ка­рьеры, которые они предпочитают и поддерживают как средство достижения успеха» [167, с. 121]. Мы сталкиваем­ся с тем или иным набором биографий, к примеру, в лис­товках о кандидатах в депутаты.

Все цивилизации обладают механизмами героизации сво­их членов, четко разделяя хорошее поведение от плохого. Соответственно возникает и проблема описания и фиксации героического. Сергей Аверинцев писал о древнегреческой риторике:

«Поэтика сиикрисиса [сопоставления. — Г.П.], игравшая столь важную роль в античной литературе и столь чуждая современному восприятию, имела своей "сверхзадачей", очевидно, именно этот эффект восхождения от конкретного к абстрактному, к универсалиям. Когда мы говорим "син-крисис", трудно не вспомнить Плутарха, а потому оглянем-

150

ся на его "Сравнительные жизнеописания": если в пределах каждой биографии герою еще как-то дозволяется быть са­мим собой, то, как только дело доходит до синкрисиса, оба героя преобразуются в нечто единое — в двуединый инстру­мент для выяснения некоторой общей ситуации или обще­го орально-психологического типа» [2, с. 20].

Мы видим в биографии знаковые и незнаковые ситуа­ции. В этом же плане можно прочесть фразу Ролана Барта: «Гангстеры и боги не разговаривают — они помахивают го­ловой, и все свершается» [21, с. 116]. Только знаковые, только работающие на определенный символизм события отбираются в целях политической рекламы. К примеру, в избирательный фильм Клинтона попадают кадры его встре­чи с Кеннеди, соответственно обеспечивая символическую привязку. В этом плане Григорий Винокур говорит о син­таксисе: «Самая последовательность, в которой группирует биограф факты развития, а отсюда и все свои факты вооб­ще, есть последовательность вовсе не хронологическая, а непременно синтаксическая. Разве не этим объясняются все так называемые «хронологические отступления» в исто­рических повествованиях?» [45, с. 33].

Таким же знаком биографии становится слово как пос­тупок. «Само содержание слова теперь только признак, ука­зывающий на личность того, кто говорит. Не что сказано в слове, а только что он сказал в этом слове — так формули­руется теперь наша проблема, не что сказано, а кем и как сказано» [45, с. 81]. Здесь мы видим тесное сближение с идеями М. Бахтина, еще более заметное в следующем от­рывке: «Слово — не только выражение некоторого смысло­вого содержания, но также некоторый социально-психоло­гический акт того, кто его произносит. Оно, следовательно, не только передает нам, в своих предикативных формах, идеи и образы, но еще и подсказывает нам, в формах экс­прессивных, каковы поза, манера, поведение того, кто со­вершает самый акт предикации» [45, с. 80].

М. Бахтин, анализируя философию поступка, писал: «Великий символ активности, нисхождение Христово... Мир, откуда ушел Христос, уже не будет тем миром, где его никогда не было, он принципиально иной» [23, с. 94]*

Основы семиотики

Героическое присутствует постфактум, это общество за­тем приписывает тому или иному поступку оттенок герои­ческого. Мы начинаем действовать в соответствии с этим стереотипом, внося в жизнь ощутимый элемент вдеализа-ции. Ю. Лотман писал, что декабристы рассматривали свое вступление в тайное общество как переход в мир историчес­ких лиц, отсюда — смена поведения.

«Осознание себя как исторического лица заставляло оце­нивать свою жизнь как цепь сюжетов для будущих истори­ков, а вслед за ними — поэтов, художников, драматургов. С этой позиции в оценку собственной реальной жизни неволь­но вмешивался взгляд со стороны —- с точки зрения потомс­тва. Потомок — зритель и судья того, что великие люди ра­зыгрывают на арене истории. И декабрист всегда ощущает себя на высокой исторической сцене» [107, с. 338].

Еще более активно, чем в жизни, мир героического по­рождается каналами коммуникации, и в первую очередь ли­тературой. Именно там собирается «банк данных» героичес­кого. Герой мифа, как считал У. Эко, частично предсказуем, что нельзя сказать о герое современной цивилизации, «где нам предлагается рассказ, в котором основной интерес чи­тателя перемещается в непредсказуемую суть того, что дол­жно произойти и, соответственно, к изобретению сюжета, который теперь удерживает наше внимание. Событие не происходило до рассказа; оно происходит во время расска­зывания, и обычно даже автор не знает, что будет дальше» [231, р. 109]. Этими словами Умберто Эко анализирует такое явление массовой культуры, как супермен. В массовой куль­туре, и особенно в романах Я. Флеминга, Умберто Эко ви­дит большой массив избыточной информации. Так, для ро­манов о Джеймсе Бонде характерно то, что читатель с самого начала знает все о противнике, его характерных чертах и планах. При этом Флеминг использует архетипические схе­мы, наполняя их новым содержанием. Бонд — это «принц, который спасает спящую красавицу; между свободным ми­ром и Советским Союзом, Англией и неанглосаксонскими странами реализуются примитивные эпические отношения между привилегированной расой и низшей расой, между бе­лыми и черными, хорошими и плохими» [231, р. 161].

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Каждая эпоха выносит на поверхность свой элемент ге­роического. В довоенное время — это героика «тракторис­тов», «танкистов», «летчиков», в соответствии с теми задача­ми, которые тогда решало государство. В зависимости от исторического периода оно выносило на пьедестал победы то Павлика Морозова, то Зою Космодемьянскую. Макс Ве-бер писал: «Протестанты... подвергают критике аскетические (действительные или мнимые) идеалы жизненного уклада католиков, католики же в свою очередь упрекают протестан­тов в "материализме", к которому привела их секуляризация всего содержания жизни» [41, с. 65]. Он сам цитирует утри­рованную форму этого противопоставления: «протестант склонен хорошо есть, тогда как католик предпочитает спо­койно спать» [41, с. 66]. Если мы обратимся к понятию «джентльмен», то здесь также возникает свой набор характе­ристик: «Джентльмен должен выделяться отвагой и щедрос­тью. Его одежда и доспехи должны соответствовать его по­ложению; от него требуется также большая образованность. Он должен содержать прислугу, не занятую ничем, кроме обслуживания его особы» [130, с. 132].

Американцы выделяют два типа героев бизнеса — пред­приниматель и организатор. Предприниматели — это силь­ные личности, на счету у которых вся индустрия Америки, это они создали железные дороги, нефтяные компании и тд.. «Поскольку предприниматель сделал так много из ничего, он становится героем для среднего человека Америки. Предпри­ниматель часто сам начинает как обычный человек, у него нет унаследованного положения или унаследованных денег, он становится сам по себе миллионером. Потому он пред­ставляет собой прекрасный пример Американского идеала равных возможностей» [245, р. 106]. Предприниматель этого типа принадлежит девятнадцатому веку. Организатор, наобо­рот, является примером, как из ничего получается что-то. Он управляет организацией, созданной кем-то, каким-то пред­принимателем. Постепенно поднимается наверх, но никогда не становится боссом, над ним всегда есть кто-то. «Он под­нимается наверх своей организации не на основе своих спо­собностей, но на базе того, что он умеет быть нужным тем, кто наверху... Обычно он разделяет ответственность с други-

Основы семиотики

ми организаторами, которые принимают решения вместе. Предприниматель, с другой стороны, был единственным и бесспорным руководителем своего бизнеса» [245, р. 108]. Как видим, героический имидж американского бизнесмена ис­пытывает упадок.

При этом герои могут избирать ту или иную манеру по­ведения для закрепления своей «героичности». Приведем примеры из античности:

Нерон: «Желание бессмертия и вечной славы было у него всегда, но выражалось неразумно: многим местам и предме­там он вместо обычных названий давал новые, по собствен­ному имени: так, апрель месяц он назвал Неронием, а го­род Рим собирался переименовать в Нерополь» [174, с. 174]. «Но более всего его увлекала жажда успеха, и он ревновал ко всем, кто чем бы то ни было возбуждал внимание тол­пы» [174, с. 173].

Клавдий: «Сам он в своем возвышении держался скром­но, как простой гражданин. Имя императора он отклонил, непомерные почести отверг, помолвку дочери и рождение внука отпраздновал обрядами без шума, в семейном кругу. Ни одного ссыльного он не возвратил без согласия сената» [174, с. 136].

Александр Македонский: «...они посоветовали Алексан­дру напасть на врагов ночью... Знаменитый ответ Алексан­дра: «Я не краду победу» [138, с. 76]

Цезарь: «Держать надгробные речи при погребении ста­рых женщин было у римлян в обычае, в отношении же мо­лодых такого обычая не было, и первым это сделал Цезарь, когда умерла его жена. И это вызвало одобрение народа и привлекло его симпатию к Цезарю как к человеку кротко­го и благородного нрава» [138, с. 118]. Или: «В самом Риме Цезарь, благодаря своим красноречивым защитительным речам в судах, добился блестящих успехов, а своей вежли­востью и ласковой обходительностью стяжал любовь прос­тонародья, ибо он был более внимателен к каждому, чем можно было ожидать в его возрасте. Да и его обеды, пиры и вообще блестящий образ жизни содействовали постепен­ному росту его влияния в государстве» [138, с. 117].

Мы видим последовательное перечисление тех или иных характеристик, которые как бы выстраивают позитивный или негативный облик. Причем интересно, что эти основ-

Г.Г. Почепцов. Семиотика

ные параметры не изменились со времен античности. Если, скажем, мы откроем «Характеры» Феофраста, то все его оп­ределения годатся нам и сегодня, с тем же негативным от­тенком. Например, «Тщеславие мы определяем как низмен­ное стремление к почету» [183, с. 28]. Возможно, это связано с тенденцией видеть общее, а не частное, что С. Аверинцев считал особенностью античности. Он написал: «Общее мес­то — инструмент абстрагирования, средство упорядочить, систематизировать пестроту явлений действительности, сде­лать эту пестроту легко обозримой для рассудка....Вся ан­тичная культура воспитывала вкус к общим местам...» [2, с. 16]. Ср. также: «Познавательный примат общего перед час­тным __ необходимая предпосылка всякой риторической культуры» [1, с. 8]. Именно поэтому эти «формулы» читают­ся сегодня столь современно, в них осталось то общее, что близко и нашему времени, и времени античности.

Опираясь на такую агиографию, находясь в заключении, Даниил Андреев, Василий Опарин и Лев Раков создали «Новейший Плутарх. Иллюстрированный биографический словарь воображаемых знаменитых деятелей всех времен и народов от А до Я» [8]. Здесь (часто в юмористической фор­ме) обыгрываются стереотипы подобных биографических описаний. Например: «В ночь рождения его мать Секлетея вышла из избы на двор (источники дружно молчат о цели ее выхода, и в исторической литературе есть несколько мне­ний об этом)» [8, с. 234]. Основоположник новой научной дисциплины «Сравнительной истории одежды» описывает­ся при помощи изложения его проектов одежды для нищих первого, второго и третьего рангов: «Второй рисунок изоб­ражает проект формы "городского нищего 2-го ранга", име­ющего право просить милостыню "у подъезда всех об­щественных зданий города". На его служебный разряд указывают две заплаты и наличие черной кожаной сумы для сбора милостыни, украшенной гербом города» [8, с. 231].

Стереотипы событий также существуют, и мы практи­чески лишены возможности их избежать. Многочисленные эксперименты показали, что изменить стереотип невозмож­но, борьба с ним — напрасная трата денег. Американская избирательная кампания направлена не на борьбу за тех,

Основы семиотики

кто уже принял решение, за кого голосовать, а только за тех, кто такого решение еще не принял. Причем в их слу­чае это может быть 2—3%.

Столкнувшись со стереотипом, надо принимать его как данность. И попытаться построить радом новый стереотип, что в результате может оказаться разумной тратой денег. Но еще более эффективной может оказаться попытка исполь­зовать имеющийся стереотип, чтобы на базе его построить свое сообщение, как бы надстраивая этаж за этажом. Таким образом, перед нами возникает два пути движения, в зави­симости от того, положительна или отрицательна направ­ленность имеющегося стереотипа. С одной стороны, мы можем присоединиться к уже существующему положитель­ному стереотипу. Взяв положительное событие, с которым многие согласны, политик как бы «встраивает» себя в его структуры. Сюда можно отнести и такой парадокс, о кото­ром упомянул президент Эстонии на похоронах Юрия Лот-мана. Часто, при посещении какой-либо страны, в разгово­рах выяснялось, что Эстонию знают как республику, где живет профессор Лотман [116].

В случае отрицательного стереотипа политик также мо­жет воспользоваться им, выступив в роли защитника от это­го «лиха». То есть чем большей оказывается беда, тем боль­шие лавры может стяжать защитник. Часто «оппонент» сознательно конструируется.

Если стереотип из положительного становится отрица­тельным, то от него надо вовремя отойти. Так поступила компания «Пепсико», разорвав контракт о спонсорстве 26 миллионов долларов с Майклом Джексоном из-за его по­шатнувшейся репутации. Соответственно отсылку на по­добную ситуацию сразу же использовал конкурент — ком­пания «Кока-кола»: «после того как личный доктор Джексона заявил, что ноябрьский концерт в Бангкоке отме­нен из-за обезвоживания организма музыканта, все круп­ные местные газеты напечатали рекламу "Обезвожен? Пей кока-колу!"» («Аргументы и факты», 1994, №16).

Возможно и обратное движение — продажа товара с от­рицательным стереотипом. Так произошло с 500 экземпля­рами автомобиля «Трабант» (производимого в ГДР). Это

Г.Г. Почепцов. Семиотика

пластмассовое двухтактное чудо было названо последней местью Ульбрихта восточно-немецкому народу. Они застря­ли на пять лет на таможенном складе в Турции, поскольку двухтактные модели нельзя было ввозить в эту страну. Те­перь «сами же западники, изощренные в приемах марке­тинга, умело вызвали в народе ностальгию по ушедшим временам и автомобилям. Бывшего «гадкого утенка», недос­тойного немецкой инженерной мысли, они теперь с успе­хом продают как «трабант, легенду на колесах»!» («Москов­ские новости», 1995, № 67).

Стереотип столь же реален, и без учета его противодейс­твия нельзя строить воздействие. Учет этого помогает поли­тику использовать сам стереотип как плавсредство.