Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Семиотика. ет восприятие, а главным образом потому, что они обраба­тываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии







Г. Г. Почепцов. Семиотика


ет восприятие, а главным образом потому, что они обраба­тываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Поэтому нам сложно отрицать изображение, поскольку оно более реаль­но в восприятии, чем вербальные характеристики. Его от­рицание в какой-то мере и невозможно. Как можно найти отрицание, например, для типичной рекламы сигарет «Мальборо», где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Реклам­ное изображение в этом смысле принципиально не подле­жит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку доста­точно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие название «перфомативы», также не подвержены примене­нию категорий истины/лжи, в них речь идет только об иск­ренности/неискренности. Это связано с тем, что перформа-тивы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему главному предназначению также являет­ся глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является стимуляция интереса покупателя. Повер­хностно она может быть обычным констатирующим выска­зыванием, но на глубинном уровне — обязательно перфор­мативом.

Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рекламы от других типов текстов; она сразу оказывается за­явленной как реклама и потому имеет право на свои, спе­цифические законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной над тексто­вой частью и др.

Семиотика обладает достаточно наработанным ассорти­ментом идей, которые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина [223]. Рекламная кампания по моделированию та­кого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в воздействии посетителя, а в


Основы семиотики



попытке создания шоу для совместного времяпрепровожде­ния. Можно описать эту ситуацию разграничением фоль­клорного и нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завы­шена роль автора, аудитория же полностью пассивна.

«Положение фольклорной аудитории отличается в прин­ципе. Фольклорная аудитория активна, она непосредствен­но вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отно­шение между аудиторией и текстом» [108, с. 10—11].

В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запреще­ны перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволять себе любые эксперименты.

С другой стороны, исследователи рекламы вышли на дос­таточно четкие формулировки тех или иных коммуникатив­ных законов, без которых не построить эффективно работа­ющих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы уста­новили, что в передаче новостей первые полторы минуты выслушиваются активно, потом внимание рассеивается. По­этому западных политиков учат, что отвечая на вопрос, они не должны говорить больше этого времени. Возникло мно­жество конкретных рекомендаций по написанию рекламы.

«Для мужчин, например, запретным является то, что мо­жет задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулиров­ки, которые имеют только отрицательный эффект в отноше­нии женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоро­вья и воспитания детей: <...> "сыну одну, а маме три" (таб­летки витамина). Эффективными являются и тексты, содер­жащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: <...> "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные



Г. Г. Почепцов. Семиотика


стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: <...> "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); <...> "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)» [128, с. 211].

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и предлагает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.








Дата добавления: 2015-10-15; просмотров: 427. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!




Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...


Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...


Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...


Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Понятие метода в психологии. Классификация методов психологии и их характеристика Метод – это путь, способ познания, посредством которого познается предмет науки (С...

ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ФОРМЫ ДЛЯ ИНЪЕКЦИЙ К лекарственным формам для инъекций относятся водные, спиртовые и масляные растворы, суспензии, эмульсии, ново­галеновые препараты, жидкие органопрепараты и жидкие экс­тракты, а также порошки и таблетки для имплантации...

Тема 5. Организационная структура управления гостиницей 1. Виды организационно – управленческих структур. 2. Организационно – управленческая структура современного ТГК...

Патристика и схоластика как этап в средневековой философии Основной задачей теологии является толкование Священного писания, доказательство существования Бога и формулировка догматов Церкви...

Основные симптомы при заболеваниях органов кровообращения При болезнях органов кровообращения больные могут предъявлять различные жалобы: боли в области сердца и за грудиной, одышка, сердцебиение, перебои в сердце, удушье, отеки, цианоз головная боль, увеличение печени, слабость...

Вопрос 1. Коллективные средства защиты: вентиляция, освещение, защита от шума и вибрации Коллективные средства защиты: вентиляция, освещение, защита от шума и вибрации К коллективным средствам защиты относятся: вентиляция, отопление, освещение, защита от шума и вибрации...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2025 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия