СЕМИОТИЧЕСКИЕ ПОНЯТИЯ

Семиотическое противопоставлено естественному, пос­кольку является результатом выбора того или иного вариан­та, а не прямым продолжением ситуации. Например, если западный вариант построения эстетического характеризует­ся поиском эстетики симметрии, то восточный строится на эстетике асимметрии.

Семиотическое является принципиально публичной реа­лизацией, где играет существенную роль наличие как адре­сата сообщения, так и наблюдателя. Семиотическое всегда является порождением общества и общественного. С одной стороны, на это выталкивают потребности коммуникации, исхода из которых следует определенным образом структу­рировать действительность, чтобы она была одной как для отправителя сообщений, так и для получателя их. С другой, общество в целом требует струкгурации для облегчения про­цессов управления и понимания. Порядок отличается от ха­оса именно его стругаурацией, в результате которой уже можно говорить об определенной предсказуемости. Осмыс­ленность — это предсказуемость. Я понимаю только тогда, когда могу предсказывать появление следующих элементов.

Семиотическое позволяет экономить ресурсы, кодируя социальный опыт в большом количестве виртуальных ми­ров. Мир хочет учиться на чужих ошибках. Это ему позво­ляют сделать семиотические механизмы, которые в состоя­нии кодировать и создавать условия для раскодировки больших объемов информации. Возникает третье условие, подталкивающее мир в сторону все большей семиотиза-ции — это облегчение условий хранения информации как в памяти индивидуальной, так и в памяти социальной. При этом мы постоянно вводим новые символизации. Так, «Ле­бединое озеро» после путча 1991 года отсылается не только в область культуры, но и в область политики.

Учитывая проблему интертекстуальности (т.е. взаимоза­висимости одного текста от других), можно говорить о семи­отике как о механизме, позволяющем входить в ииострукту-ры (считывать с иноструктур). Семиотика наводит мостик в

Основы семиотики

виртуальный мир. Это определенные механизмы входа и вы­хода, переходов на более высокие уровни концентрации ин­формации. И обратные переходы: от текста к действитель­ности. Мы начинаем трактовать, например, поступки политических лиц с точки зрения мифологических представ­лений, в которые мы их вписываем. Выборы в этом случае выглядят как смена мифа: миф Ельцина должен был сме­ниться мифом Путина. Если Ельцин стал восприниматься как Царь, то Путин стал чиновником. Если Ельцин, в соот­ветствии с советской историей, переставал ходить сам, то Путин, наоборот, наглядно демонстрировал свои физичес­кие возможности (на татами, на корабле, в кабине истреби­теля, на горных лыжах). У Царя также бывает героическое прошлое, но только до того, как он воцарится. Как Царь Ельцин имел право на исключения, на фаворитов. То есть мы можем даже оправдывать определенные поступки реаль­ных исторических фигур в зависимости от присвоения им определенных канонов поведения, зафиксированных в вир­туальной плоскости. Самое удивительное заключается в том, что сами эти исторические фигуры ведут себя в соответствии с запрограммированностью этого уровня. Например, Ельци­ну нравилась неофициальная фиксация его как царя в кру­гу его сподвижников. Виртуальный мир, изучаемый семио­тикой, имеет более существенное значение для мира реального, чем это кажется на первый взгляд.

Семиотическое может реализоваться как в самом знаке, так и в его контексте. Паблик рилейшнз, например, в отли­чие от рекламы, порождает положительные контексты, а не сами тексты. Или такой пример: М. Суслов не любил пьесы М. Шатрова за «неконтролируемые контексты» (передача «Старый телевизор», НТВ, 2001, 23 авг.). То есть практичес­ки чистый с точки зрения текст, к которому трудно прид­раться, все равно вызывал у зрителя не те реакции, которые хотелось бы, что, кстата, говорит и о М. Суслове как не о та­ком глупом догматике, каким мы представляем его сегодня. Это был умный догматик, результатом целенаправленной ра­боты которого и был образ Советского Союза как сильного и, самое главное, понятного игрока на политической арене (и внутри страны, и за ее пределами).

Г.Г. Почепцов. Семиотика

Знак и система знаков

Знак объединяет в себе форму и содержание. Если фор­ма тяготеет к единству, повторяемости, то в случае содер­жания мы имеем принципиальное стремление расширять области своего применения. К примеру, горлышко (бутыл­ки) возникает в результате такой «экспансивной» политики содержанияЛеловек вынужден описывать мир меняющих­ся объектов с помощью сложившейся системы знаков. По­этому динамика, которая не может быть применена на уровне формы, находит свое применение на уровне содер­жания.

В семиотике считается аксиоматическим такое положе­ние, при котором знак не может существовать сам по себе, а только в системе. Минимальное количество знаковых состояний — два. Например, наличие или отсутствие цвет­ка на подоконнике в «Семнадцати мгновениях весны», что должно было говорить о провале. Постоянное присутствие цветка или его постоянное отсутствие, т.е. система из одно­го знака, не смогло бы нести никакой коммуникативной функции. Таким образом, для функционирования необхо­дима как минимум двоичная система знаков.

Знак и символ

Знак всегда функционирует в своем контексте, в окру­жении других знаков, символ может существовать и один. Отсюда следует, что знак всегда системен, нет системы, состоящей из одного знака. Символ же может существовать самостоятельно.

Символ «звезда» или «свастика» не имеет одноуровневых с ним единиц. Хотя мы можем сконструировать соответс­твующую знаковую систему из них. Например, та или иная комбинация звездочек на погонах русского офицера.

В определенные исторические периоды политическое пространство вдруг становится очень чувствительным к символам. В качестве примера можно привести неодноз­начную реакцию на смену знамени и государственного

Основы семиотики

гимна во всех постсоветских республиках. Борьба за сим­волику становится главнейшим стимулом политиков девя­ностых, чего не было в прибалтийских республиках, кото­рые просто вернулись к старым вариантам символики.

В принципе, человечество более сильно реагирует на символы, чем это можно было бы предположить, исходя из принципиальной виртуальности подобного мира. Опреде­ленные виртуальные объекты начинают функционировать как гораздо более значимые, чем любые реальные объекты. Например, значимыми становятся номера телефонов, номе­ра автомобилей, за обладание которыми бьются чиновники всех рангов.

Определенные исторические периоды выступают как эпохи создания символов, а определенные — как эпохи раз­рушения символов. Любые революционные варианты изме­нений связаны с изменением символов. Принципиально меняется базисный набор, например, революция 1917 г. привнесла «звезду» и новый канонизированный список фи­гур (Маркс, Энгельс, Ленин, Сталин), смену флага, гимна, типажей героев.

Все страны прошли смену героев, вызванную доминан­тностью телеэкрана: от героев производства они перешли к героям досуга, потребления, которые более адекватны дан­ному каналу коммуникации (Ч. Рисмен). В этом случае ка­нал коммуникации продиктовывает тип содержания, кото­рый он более эффективно может передавать. В результате политики переняли актерскую манеру поведения, посколь­ку эффективность ее воздействия выше.

Визуальное и иконическое

Визуальное пространство мы будем трактовать как «сы­рое». На его базе возможно возникновение иконических знаков. Глядя в одно и то же визуальное пространство, но­сители разных кодов могут увидеть в нем разные типы зна­ков. Черный или белый, например, в качестве знака печа­ли по умершим у разных народов. Или такой бесконечно

Г.Г. Почепцов. Семиотика

употребляемый пример, как противоположные типы выра­жения «да» и «нет» у русских и болгар.

В человеческой цивилизации визуальные знаки не полу­чили того же уровня развития, той сложности, что и знаки вербальные. По этой причине визуальные знаки носят более универсальный характер, они в меньшей степени детерми­нированы тем или иным вариантом культуры. Они также ус­ловны, но степень условности в них меньше. Следовательно, для их понимания требуется владение кодами более общего порядка.

Визуальное пространство может воспринять разнооб­разные виды знаков и кодов. В нем могут размещаться скульптура, флаг, одежда и еда. Все они имеют обязатель­ный визуальный компонент, поскольку в визуальном пространстве происходит их частичная или полная реали­зация.

Визуальное пространство может обладать иконическими знаками, а может быть свободно от них. Свободным оно также будет казаться тому, кто не владеет соответствующим иконическим кодом, поскольку он не сможет «прочесть» заложенного в это пространство сообщения.

Государства любят контроль над визуальным пространс­твом не в меньшей степени, чем контроль над пространс­твом вербальным. Если написать роман может каждый, то поставить памятник не так легко, поскольку:

а) сообщения в визуальном пространстве носят гораздо
более долговременный характер,

б) на вербальные тексты выходят только те потребители,
которые их запрашивают, а на подобные визуальные сооб­
щения будет выходить гораздо более обширный круг потре­
бителей.

Имидж

Имидж является принципиально знаковым сообщением, поскольку несет в себе только определенный объем заранее отобранных характеристик. Ограничения во времени, ресур­сные ограничения требуют создания такого типа сообщения, которое бы носило наиболее эффективный характер. Эти ог-

Основы семиотики

раничения могут возникать из-за цели кампании, например, выборов, когда требуется за краткий период времени завое­вать голоса наибольшего количества сторонников.

Имидж с точки зрения политтехнологов - это конструи­рование образа из знаковых составляющих. Это констури-рование находится всецело в области семиотики. За каждой из подобных характеристик стоят нарративы, принятые в данном обществе для данного типа «героя». Уже способы дальнейшего продвижения этого образа к целевым аудито­риям и выбор каналов коммуникации всецело принадлежит политгехнологии.

Сложность такого знакового конструирования образа состоит в том, что в данном случае используются не только знаки системного порядка, но и знаки, которые мы обозна­чим как досистемные. Наличие очков как признак интелли­гентности может не являться системным признаком. Путин в самолете или на подводной лодке в предвыборный период также не являются системными признаками. Имея значение «хорошее здоровье», противопоставленное болезням Ельцина, это все равно разовые сообщения, не построенные на сис­темной основе.

Имиджевые характеристики —- хозяин или рыцарь — по сути своей являются «осколками» мифов, и в этом залог их эффективности. Они подключают к воздействию на потре­бителя уже проверенные веками типы историй.