Грамматика рекламы и Хармс

Реклама несет на себе приметы массовой культуры: она должна упрощать мир, должна развлекать, одновременно предлагая варианты подсказок о путях существования в этом мире.

Случаи или Анегдоты Хармса — это вообще типичные сообщения в рамках массового сознания. Это принципи­ально массовая культура. Они требуют быстрой реакции получателя, его немедленного реагирования, как, напри­мер, в цирке или в ответ на рассказанный анекдот, функци­онирующий в устной стихии. Это все приметы устного тек­ста, характерным примером которого является бытовой разговор. Однако в рамках бытового разговора также есть явления текстуальности, обладающие завершенностью, пе-ресказываемостью другим.

Например:

«У Пушкина было четыре сына, и все идиоты. Один не умел даже сидеть на стуле и все время падал. Пушкин-то и

206 _____________ Г.Г. Почепцов. Семиотика

сам довольно плохо сидел на стуле и все время падал. Бы­вало, сплошная умора; сидят они за столом: на одном кон­це Пушкин все время со стула падает, а на другом конце — его сын. Просто хоть святых выноси!» [191, с. 334]

Стандартный советский анекдот также вступал в проти­воречие с официальной стихией, в нем образ гениального генерального секретаря Брежнева оказывался образом пол­ного идиота, не способного произнести самое простое сло­во без бумажки.

Но модель та же: частная деталь, правдива она или нет — не играет особой роли, становится полной характеризацией объекта или человека, поскольку она не допускает в поле сознания другие характеристики.

Этот же метод повторяют ролики телерекламы. Они принципиально кратки, они гиперболизируют частность, инонормальность. Из введенной создателями рекламы де-^ тали делается необходимый им вывод. По сути, это логика * не обычного мира, причем то, что зритель-мужчина оказы­вается погруженным в разговор о преимуществах гигиени­ческих прокладок, также является ненормой.

И Хармс, и реклама раскрывают самостоятельное сущес­твование тех объектов реального мира, которые обычно не могут автономно функционировать. Например, многочис­ленные рекламные тексты, где «героями» являются прок­ладки или жевательная резинка. Это не менее странно, чем тексты Хармса.

Главной близостью Хармса и рекламы становится мно­гократный повтор событий: у Хармса в одном тексте, а в рекламе — за счет бесконечности тиражирования.

Сопоставление текстов Хармса и текстов рекламы поз­воляет также говорить о следующих совпадениях:

A) Хармс выходит на обобщения, реклама также (типа
«давайте чаще встречаться» для потребления пива),

Б) Хармс, как и реклама, «кодирует» элементарные бы­товые события, переводя их в разряд художественных.

B) Хармс часто метакоммуникативен. Например, он мо­
жет выйти за пределы своего описания:

«Трудно сказать что ни будь о Пушкине тому, что ни че­го о нем не знает. Пушкин великий поэт. Наполеон менее

Основы семиотики

велик, чем Пушкин. И Бисмарк по сравнению с Пушки­ным ничто. И Александры I и II, и III просто пузыри по сравнению с Пушкиным. Да и все люди по сравнению с Пушкиным пузыри, только по сравнению с Гоголем Пуш­кин сам пузырь.

А потому, вместо того, что бы писать о Пушкине, я луч­ше напишу вам о Гоголе. Хотя Гоголь так велик, что о нем и написать то ничего нельзя, поэтому я буду все таки пи­сать о Пушкине.

Но после Гоголя писать о Пушкине как то обидно. А о Гоголе писать нельзя. Поэтому я уж лучше ни о ком ниче­го не напишу» [191, с. 150—151],

Реклама также использует прием показа создания сцены.

Кстати, реклама в телевизионном «Городке» может рас­сматриваться как вариант хармсовской подачи рекламы.

Сталин в своем выступлении на вечере кремлевских кур­сантов 28 января 1924 г. кодирует образ Ленина в новую схе­му, которая затем будет бесконечное число раз использо­ваться советской пропагандой [163]. Все эти характеристики (скромность, вера в массы и т.д.) «расцвели» в бесконечном количестве текстов-продолжений, за исключением характе­ристики «горный орел нашей партии», которая не сработала в такой многонациональной стране, как Советский Союз. Такая кодировка предполагает переход от сложного, многоз­начного, амбивалентного набора характеристик к однозначно­му. Любая кодировка предполагает уничтожение разнообра­зия, поскольку с ее помощью удается удерживать внимание массового сознания только на ограниченном наборе черт.

В то же время Хармс странным образом с помощью сво­его типа кодировки сохраняет и даже увеличивает многооб­разие. Это можно объяснить следующим образом. При стандартном подходе жизнь кодирует текст, являясь для не­го определяющим элементом. У Хармса, наоборот, текст кодирует жизнь. Это же имеет место и в рекламе.

Мир рекламы является отклонением от мира реального. Можно перечислить целый набор таких характеристик:

• несовпадение: лесорубы обедают шоколадными ба­тончиками;

• введение несуществующих в мире объектов: гноми­ки в рекламе шоколада;

Г.Г. Почепцов. Семиотика

• герои оказываются в новых ситуациях, не имеющих места в реальности: в рекламе подгузников дети начинают заниматься совершенно взрослыми делами;

• событие кодируется не как реальное, а как симво­лическое: прокладки, жевательная резинка переводятся из физиологической сферы в социальную.

Как и Хармс, реклама позволяет кратковременно удер­живать внимание зрителя/читателя на введенной ею же аномальной ситуации (например, девушка заходит менять прокладки в мужской туалет).

Грамматика «Голема»

Марина Малич, вторая жена Хармса, называет «Голем» Майринка книгой, которую Хармс читал постоянно:

«Он очень любил книгу "Голем", о жизни в еврейском гетто, и часто ее перечитывал. А я ее несколько раз брала, и когда начинала читать, всегда что-нибудь мне мешало дочитать ее. Или кто-нибудь позвонит, или кто-нибудь войдет... — так и не прочла до конца.

Для Дани «Голем» был очень важен. Я даже не знаю по­чему. Он о ней много говорил, давал мне читать. Это была, так сказать. Святая вещь в доме.

Вообще, он как-то настаивал на таких вот туманных, мис­тических книгах» [55, с. 78].

Как видим, статус этой книги приравнен для Хармса к чему-то святому, то есть выведен не просто на метауровень, а какой-то сверхметауровень. Следовательно, мы можем предполагать, что Хармс должен был использовать в своих текстах присущий «Голему» тип структурности.

Каковы же особенности этого исходного текста, с точки зрения Хармса первотекста? «Голем», несомненно обладает определенной амбивалентностью. Сюжет более сложен, чем происходящие в романе события. Причем все типажи героев достаточно прозрачны, они, как в комиксе, являют­ся носителями какой-то одной черты, которую проявляют многократно (типа жадности, сексуальности и т.д.).

Читатель продвигается по тексту с большими затрудне­ниями, поскольку ощущает, что на роман одновременно

Основы семиотики

наложены какие-то другие типы структурности, главной из которых является сюжет существования и периодического появления Голема. Но даже это мы привносим из чтения других книг, откуда нам известно, что сюжетность проявля­ется именно так: о главном герое говорится больше, о вто­ростепенных — меньше.

Сложность чтения состоит и в том, что главные герои как бы и не главные. Мы все время вращаемся в наборе эпизодов, где происходит пересечение героев. Они произ­носят какие-то слова, но слабо управляют будущими собы­тиями, которые явно несут на себе приметы случайности, что сходно с Хармсом. Случайны знакомства, случайны эпизоды, которые могли быть, а могли и не появиться. Практически неизвестно прошлое, оно многократно зату­шевано, стерто.

Герои принципиально амбивалентны, совершенно стан­дартные типажи оборачиваются какими-то противополож­ными действиями и характеристиками: нищий может ока­заться миллионером, студент — убийцей. Соответственно, возникает множество «свернутых» сюжетов. При желании автор может свернуть в боковую улочку своего повествова­ния и остаться там без потери внимания читателя.

При этом роль среды, контекста гораздо выше, чем в любом другом тексте. Все время ощущается, что это беско­нечно богатая и разнообразная на поступки среда, это «ко­тел сюжетов», из которого только время от времени вылав­ливается нечто и подается на стол читателю.

Хармс теоретически мог реагировать именно на этот случайный мир, в котором сюжеты заданы только пункти­ром. В этой книге читатель бы не удивился, если бы время потекло вспять, и герои вновь повторили бы некоторые свои поступки. Это принципиально нелинейный мир, посколь­ку все связано со всем. Не может быть героя, который бы не был привязан к тому или иному объекту или к тому или иному человеку. Мир рекламы также в этом плане не лине­ен, поскольку он также имеет право на ввод всех связей в новом порядке.

Голем, один из мистических героев/механизмов повес­твования, характеризуется узкоглазостью: он чужой для

Г. Г. Почепцов. Семиотика

данного европейского контекста. Но интересно то, что на рисунках художника Г. Штейнера из Праги, иллюстриро­вавшего немецкое издание Г. Майринка 1915 г., Голем предстает в образе, который яв)шется привычным для се­годняшнего дня изображением пришельца. Правда это или нет, в данном случае не играет никакой роли, мы теперь легко можем идентифицировать пришельцев по киномифо­логии и по томам информации об НЛО. В 1915 г. этого об­раза в социальной памяти не было.

***

Алогичность работает тогда, когда уже присутствует ло­гика. Иная норма проявляется только на фоне существова­ния основной нормы. И в норме, и в инонорме есть свои знаки и символы.

В нашем стандартном общении мы разрешаем разного рода отклонения на уровне сообщения, при переходе его в текст все случайное и отклоняющееся старательным обра­зом уничтожается. Хармс же, наоборот, искусственным об­разом придает сообщению статус текста.

Человек последователен только в своих ошибках. Во всем остальном он предельно иррационален. «Голем» дает возможность ощутить эту иррациональность окружающего бытия воочию. В. Лефевр, в нынешнем своем статусе про­фессор Калифорнийского университета, в разработке своих рефлексивных моделей подчеркивает, что человеком дви­жут не чисто утилитарные, рациональные цели [99].

Тексты Хармса, Майринка, частично рекламы производят в определенной степени процесс дерационалюации человека. Собственно говоря, любой переход в виртуальный мир (будь это кино, телевидение или роман) уже направлен на поддер­жание в себе определенных характеристик иррациональнос­ти. Мы привыкаем, к примеру, смотреть триллеры и детек­тивы, тем самым поддерживая в себе огонек иррациональности. В прошлом инквизиция боролась с эти­ми же проявлениями в ввде колдунов или ведьм. Уничтоже­ние иррационального в массовом сознании достигалось пос­редством сжигания их на костре. Странным образом в число

Основы семиотики

наказуемых часто "попадали красивые девушки, тем самым внешняя красота воспринималась как признак иррациональ­ного.

Слабая структурность «Голема» нашла отражение в сла­бой структурности произведений Хармса. Реклама также имеет событийную структурность, продиктованную извне, а не заданную текстом как внутренним требованием.

Семиотическая сила и привлекательность подобных тек­стов покоится на том отклонении от нормы, которое они исповедуют. Воспитанные на одном типе «грамматики», мы хорошо воспринимаем другие типы, которые из-за своей редкости воспринимаются гораздо более яркими. С другой стороны, насыщение сознания текстами, исповедующими инонорму, позволяет более четко понимать существующие нормы.