Распределения готовой продукции
Основные причины этого: 1) товаропроизводители вынуждены концентрировать свои усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют весьма ограниченные инвестиционные возможности; 2) широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-технологической отсталостью; 3) превращение упаковки товара в средство формирования спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства и при существенном снижении издержек производства упаковываемых товаров; 4) чтобы маркетологи определили производственную программу, необходимо не только гибкое производство, но и наличие значительных производственных резервов, в том числе и финансовых ресурсов; 5) возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для отечественных товаропроизводителей ограничены, помимо перечисленных причин, еще и отсутствием профессиональных маркетологов и слабым развитием индустрии информации; 6) сравнительно узкие горизонты планирования определяются все еще сохраняющейся экономической и политической нестабильностью российского общества; 7) этим же объясняется целевая ориентация производства на максимизацию текущей прибыли, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.
Организовать эффективную работу всех подразделений, связанных со сбытом, позволяет логистическое моделирование. Применение логистики позволяет сократить время движения на 25-30% и снизить уровень запасов продукции на 30-50%. Основной целью распределительной (сбытовой) логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, распределительная логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. При этом необходимо исходить из задач удовлетворения основных потребностей потребителя продукции, которые включают своевременную доставку товара, способность удовлетворить экстренные нужды заказчика, аккуратные обращения с товарами при погрузо-разгрузочных работах, готовность изготовителя к быстрой замене дефектных изделий и поддержании определенного уровня товароматериальных запасов. Термин «распределение» имеет два смысловых значения: - согласованное или систематическое размещение и доставка товаров; - весь комплекс операций, осуществляемых в целях доставки товаров в распоряжение потребителей. Границы распределения впервые очертила М.Е. Залманова. Они включают: упаковку, экспедирование, управление сбытом, хранение на складе готовой продукции поставщика, складское хозяйство для готовой продукции; транспортировка продукции со склада потребителя, транспортное хозяйство для перевозок готовой продукции. Процесс распределения выполняет следующие функции: - определение покупательского спроса на продукцию и организация его удовлетворения; - накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции; - установление хозяйственных связей по поставкам товаров и оказанию услуг потребителям; - выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли. Исходя из данных функций, выделяют коммерческое, физическое и канальное распределение. Коммерческое распределение охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, то есть управления сбытовой деятельностью в узком смысле этого слова. Физическое распределение – предполагает хранение, транспортировку, складирование, переработку и доработку готовой продукции на складах. Эквивалентом физическому распределению в логистике служит товародвижение в маркетинге. Канальное распределение – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю. Распределительная логистика - это процесс управления коммерческим, физическим и канальным распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечения прибыли. Выделяют следующие принципы распределительной логистики: · координация всех процессов товародвижения, начиная от финишных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя; · интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с целеполагания и заканчивая контролем; · адаптация коммерческого, физического и канального распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и, в первую очередь, к запросам покупателей; · системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности; · комплексность решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением спроса покупателей; · оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования; · рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления. Организованная в соответствии с перечисленными принципами распределительная логистика обладает свойствами синергизма, эмерджентности и конгруэнтности. Синергизм представляет собой системообразующие функции распределительной логистики. Эмерджентность распределительной логистики – ее способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности всех элементов коммерческого, физического и канального распределения. Конгруэнтность состоит в соразмерности (соответствии) элементов распределительной логистики между собой и с целями системы. К основным задачам распределительной логистики можно отнести: 1) максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей; 2) эффективное использование производственного потенциала предприятий за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей; 3) рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.
Для решения каждой задачи необходимо выполнять следующие правила: Ø на результаты, ни ресурсы не существуют внутри распределительной логистики, а только вне ее. Распределительная логистика может в большей или меньшей степени повлиять на решение покупателя, но заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу нельзя; Ø результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем; Ø для получения результатов распределительной логистики ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка, а не на решение проблем; Ø высоких результатов распределительной логистики можно достичь путем подлинного лидерства на рынке, а не полагаясь на мнение специалистов или собственную интуицию; Ø не стоит останавливаться на достигнутом, в том числе лидирующем положении на рынке; Ø распределительная логистика, предоставленная сама себе, почти всегда функционирует неверно. Эмпирически и статистически установлено, что 90% результатов возникают благодаря первым 10% событий, а 90% расходов вызваны остальными, не приводящими ни к какому результату 90% событий. Чтобы соблюдать правила, необходимо знать методы эффективного применения распределительной логистики – моделирования и мотивации.
Функции распределительной логистики производны от сбытовых функций товаропроизводителей. Выделяют следующие функции распределительной логистики: ü реалистичная оценка платежеспособного спроса потребителей; ü формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя; ü оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей; ü разработка ассортиментного плана производства и организация его исполнения; ü проведение количественной и качественной приемки готовой продукции и предпродажной подготовки товаров; ü установление хозяйственных связей по поставкам готовой продукции и выбор каналов товародвижения; ü проектирование каналов распределения готовой продукции и их оптимизация; ü формирование спроса и стимулирование сбыта; ü создание складского и тарного хозяйства, системы хранения, переработки и транспортировки готовой продукции; ü организация послепродажного обслуживания и оказание услуг потребителям; ü планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности. При этом работники отдела сбыта должны: · Постоянно изучать потребительский спрос, прекрасно знать свою продукцию и услуги конкурентов; · Знать реальных и потенциальных клиентов, устанавливать, поддерживать и развивать связи с ними; · Не навязывать клиентам свою продукцию, а стремиться удовлетворить их нужды, приспосабливая производство под спрос потребителя; · Внимательно относиться к выбору каналов распределения, так как клиент судит о предприятии не только по продукции, но и по продавцу; · Постоянно участвовать в формировании стратегии и тактики развития предприятия, особенно в процессе производства и формирования сметы затрат.
Распределительную логистику можно рассматривать в разрезе функционирования 3-х подсистем. Перерабатывающая подсистема – непосредственно выполняет сбытовую работу, преобразуя сигналы рынка о спросе потребителей в необходимые рынку товары и услуги. Сбытовой преобразователь (транслятор спроса) выполняет операции по ассортиментной загрузке производства, количественной и качественной приемке готовой продукции, организации ее хранения и подготовке к потреблению, продвижению товаров на рынок по каналам распределения и товародвижения, допродажному и послепродажному обслуживанию потребителей. Подсистема обеспечения создает материально-вещественные и финансово-трудовые условия для нормального функционирования перерабатывающей подсистемы. Она включает производственное обеспечение сбыта вплоть до производства товаров и услуг по заказам потребителей; материально-техническое обеспечение сбытовой деятельности вплоть до создания складов, транспортных, торговых и иных коммуникаций; финансовое обеспечение производства и реализации продукции до финансирования рекламных кампаний; кадровое обеспечение служб предприятия до профессионального обеспечения торгового персонала. Подсистема планирования и контроля может быть названа управляющей подсистемой. Она вырабатывает команды (планы, задания) для других подсистем, получает информацию об их реакции на управляющее воздействие (обратная связь) и вносит коррективы в поведение участников сбытовой деятельности в соответствии с принятыми целями и задачами. Удовлетворение спроса потребителей – результат взаимодействия всех подсистем.
|
