Воздействие рекламы на эмоциональную сферу. Использование в рекламе позитивных и негативных эмоций. Эпатажная рекламаАффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации. Как правило, он вызывает симпатию или антипатию, однако отношение может быть также нейтральным или противоречивым. Положительные эмоции могут быть описаны такими базовыми составляющими, как любовь, радость, счастье или удивление. Положительные эмоции вызывает юмор. Смешная реклама вовлекает потребителя в игру, от которой он получает удовольствие, положительные эмоции, возникающие при восприятии смешной рекламы, проецируются на товар. Наиболее эффективно использование юмора в телевизионной и радиорекламе. Однако смешная реклама очень быстро изнашивается и утомляет потребителя больше, чем все остальные виды. Поэтому целесообразно сразу планировать целые сериалы смешных рекламных сообщений. Также, помогают следующие элементы: увлекательный текст с яркими поэтическими образами;вызывающие сочувствие персонажи; интересная иллюстрация;удачное цветовое решение;визуальный и вербальный ритм; музыка, которая поддерживает драматургические элементы рекламного ролика и делает его более узнаваемым. Если человек не находит в рекламе ничего интересного и эмоционально окрашенного, у него редко возникает желание сделать покупку. Более того, многочисленные тесты показали, что рекламные объявления, созданные без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. К их числу относятся страх, раздражение, скука, обида, презрение, сожаление, недоверие и др. Если рекламные тексты многократно и слово в слово повторяют по радио и телевидению, потребители начинают испытывать скуку, раздражение и негодование. Однообразие быстро надоедает, и сбыт товара начинает уменьшаться. Правда, иногда негативные эмоции повышают эффективность рекламного воздействия. Типичным является обращение к чувству страха .Потребителям объясняют, какую угрозу для них представляет отсутствие рекламируемого товара. Еще одной негативной эмоцией, которую рекламисты сознательно стремятся вызвать у потребителей, является отвращение. В рекламном ролике воссоздают неприятную ситуацию (отвратительный запах в туалете, элегантное платье, усыпанное перхотью), а затем предлагают решение проблемы. Однако эмпирическим путем рекламисты пришли к выводу: отвращение, которое вызывает рекламное сообщение, может быть перенесено на сам товар. Потенциальный покупатель забудет информационную составляющую объявления или ролика, но при виде товара на месте продажи эмоциональная память воскресит чувство брезгливости. Это отразится на решении о покупке. Лучшей гарантией коммерческого успеха товара или услуги является симпатия к рекламе. Эпатаж – то, что не привычно, то, что вызывают эмоции. Цинизм, абсурдность показанной ситуации, использование провоцирующих образов. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Психологическое напряжение заставляет человека действовать так, чтобы снять его. Узнать, какие потребности побуждают людей прилагать максимум усилий для достижения своих целей, помогают теории мотивации. Основоположник психоанализа З. Фрейдутверждал, что поведение человека во многом обусловлено неосознаваемыми мотивами, в том числе сексуальными влечениями. Популярность этой теории привела к тому, что в середине XX в. сексуальные призывы стали главным способом мотивации потребителей США. Ученик и оппонент З. Фрейда Альфред Адлер разработал теорию компенсации, которая утверждает, что люди с детства ощущают свою неполноценность, связанную с физическими недостатками, неподготовленностью к жизни или отсутствием родительской любви. Это вызывает желание любой ценой привлечь к себе внимание и казаться стоящим на ступеньку выше своего действительного положения. Такие люди во время путешествия останавливаются в самых дорогих отелях, покупают роскошные автомобили, предметы искусства и недвижимость ради демонстрации своего статуса. Эту погоню за атрибутами респектабельности умело используют специалисты рекламы. Упоминание в рекламных целях имен известных писателей, звезд спорта, кино и шоу-бизнеса опирается на подсознательное стремление неуверенных в себе людей подражать успешным и знаменитым. По теории А. Маслоу, все потребности можно расположить в виде иерархической структуры. В каждый конкретный момент человек стремится к удовлетворению той потребности, которая для него является наиболее важной или сильной. Некоторые из них приобретают особое значение в зависимости от индивидуальных особенностей человека или обстоятельств, в которых он находится. Исследование побудительных мотивов направлено на изучение психологии массового покупателя. Оно ставит своей целью установить: что заставляет человека совершать покупку; что удерживает потребителя от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной покупки с покупками, совершенными ранее. Для каждого возраста характерно проявление определенных потребностей. Так, подростки желают освободиться от опеки взрослых. Мужчины и женщины 20-45 лет стремятся влиять на других людей и контролировать ход событий. Пожилым людям необходимо внимание. В то же время они испытывают потребность заботиться о ком-либо. Управляя доминирующими потребностями, можно формировать желание приобрести рекламируемый товар или услугу. В мотивах и потребностях людей наблюдаются и половые различия. Для женской аудитории значимыми и побуждающими к приобретению являются следующие аргументы:приятная атмосфера; эстетические эмоции;новизна ощущений;чувство защищенности. Для мужской аудитории гораздо важнее точные характеристики товаров и услуг, гарантии качества, а также возможность ощущения своей независимости.
|
