Изучение общественного мнения методом фокус-групп. Роль модератора. Виды вопросов. Обработка и обобщение материала.

Еще одним популярным способом изучения общественного мнения являются коллективные интервью, которые проводятся методом фокус-групп. Таким образом специалисты PR выявляют отношение различных слоев населения к определенным событиям и явлениям. Кроме того, они позволяют изучить реакцию населения на выступление руководителя страны, рекламную кампанию, действия политической партии, появление новой торговой марки.

Фокус-группы проводятся под руководством специалиста, именуемого модератором. В каждую группу организаторы отбирают до 12 не знакомых между собой людей. Они должны быть коммуникабельными, обладать быстрой реакцией, умением концентрировать внимание и четко формулировать свои мысли, самое большое количество фокус-групп в его жизни не должно превышать трех, он не может быть специалистом по рекламе или маркетингу, а также представителем СМИ или торговли.

Контакт с предполагаемыми участниками устанавливают по телефону. Им задают вопросы, которые помогают отсекать тех, кто не соответствует предъявляемым требованиям.

Перед началом работы модератор и его ассистент встречают приглашенных. Затем проводится предварительный инструктаж. Он включает представление модератора, знакомство с условиями работы и объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники дискуссии.

Каждого из них просят представиться. Если это необходимо, сообщить о своем семейном положении и профессии.

Важно, чтобы в ходе обсуждения все участники свободно выражали свои эмоции. Это дает дополнительную информацию, делает дискуссию более живой и привлекательной.

Существует несколько типов вопросов, с помощью которых организаторы фокус-групп получают необходимую информацию:

♦ прямые и фактические;♦ структурные;♦ типа «большое турне»;♦ на идеализацию.

Прямые и фактические вопросы используют для получения базовых сведений.

Структурные вопросы помогают выявить чувства, мотивы и установки респондентов.

«большое турне» – это обращение к респонденту с просьбой восстановить привычное действие, процедуру, или события, которые произошли в его жизни. В этом случае он выступает в роли гида, поэтапно описывающего свои действия, мысли и чувства.

Вопросы на идеализацию – это обращения к респонденту с просьбой представить себе идеал с последующим обсуждением реального объекта. Модератор может сам назвать специфические качества идеала, а затем попросить респондента сравнить их с характеристиками реальных объектов.

В ходе дискуссии применяют также метод неоконченных предложений, который относится к классу проективных методик. Его суть заключается в том, что с помощью стимула (неоконченного предложения) создается неопределенная ситуация, которая вызывает реакцию респондентов. Они дают ей свои трактовки в соответствии с субъективными предпочтениями, наклонностями и влечениями. Реакции выявляют неосознаваемые, но значимые для человека области переживаний. Так, с помощью метода неоконченных предложений можно изучать установки, социальные стереотипы, нравственные ценности, отношения в малых группах, индивидуальные ожидания и страхи.

Если фокус-группы предшествуют проведению избирательной кампании, с помощью метода неоконченных предложений можно выявить, какие черты и намерения политика наиболее популярны у электората. На основе обобщенных данных формируется имидж кандидата и составляется его программа.

Руководство модератора должно быть мягким и ненавязчивым. Все вопросы и порядок их постановки он должен помнить наизусть. Если их зачитывать, то зрительный контакт со слушателями будет утрачен.

Дискуссия проводится в помещении, оборудованном специальной записывающей аппаратурой и, по мере возможности, зеркалом с односторонней прозрачностью, за которым скрываются наблюдатели и представители заказчика. Таким образом появляется возможность проанализировать не только мнения, высказанные вслух, но и неосознанно выраженные невербальные реакции. О записи и наблюдении участников предупреждают заранее.

Письменный отчет о проведении фокус-группы должен содержать все необходимые элементы: титульный лист, содержание, введение, описание методологии, результаты и рекомендации.

Чтобы выявить весь спектр мнений, создается не одна, а несколько фокус-групп.

Организатор изучает все отчеты, систематизирует результаты, выявляя сходные черты и одинаковые тенденции.