Анализ деятельности конкурентов предприятия "Шик", а также исследование ситуации на российском рынке готовой одежды позволяют сделать общий вывод: рынок характеризуется постоянно обостряющейся конкурентной борьбой и некоторым превышением предложения над спросом.
* * *
ЗАДАНИЕ:1. Изучите предлагаемые материалы по основным конкурентам "Шика".
2. Разработайте план работы по сбору дополнительной информации о конкурентах.
3. Рассчитайте уровень конкурентоспособности товара №4 (костюм женский) предприятия "Шик" относительно аналогичного товара фирмы "Глоссмарк". Для этого используйте результаты исследования качественной стороны целевых сегментов, т. е. представление потребителей о качестве товара № 4 (костюма женского):
| Свойства
| Оценка свойств (в баллах)
| Значимость свойств для потребителя (в %)
|
| 1. Ткань смесевая, немнущаяся
|
|
|
| 2. Фирменный знак
|
|
|
| 3. Наличие больших размеров
|
|
|
| 4. Немаркие цвета
|
|
|
Источники: Андреева О.Д. "Технология бизнеса: маркетинг". Инфра-М-Норма, М., 1997г.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий", Внешторгиздат, М., 1989 г.
ПОМНИТЕ: Качество – это совокупность полезных для потребителя свойств.
Качество можно измерить.
Приложение 1.3. Материалы, характеризующие предприятия "Шик";
В перечень конкурентов включены фирмы, производящие и реализующие одежду оптовыми партиями.
Показатели деятельности конкурентов:
- сведения о фирмах-конкурентах,
- структура ассортимента и уровень цен,
- организация производства одежды,
- формы реализации товаров, условия платежа,
- характеристика рекламной деятельности.
В результате исследования выявлено следующее:
1. Сведения о фирмах-конкурентах
| №
| Название фирмы
| Характеристика фирмы
|
|
| "ГЛОССМАРК"
| реализует продукцию фирмы "RICO/PONTI", зарегистрированный товарный знак "NEW-YORK-PARIS-ROME"; создана в 1992 г.
|
|
| "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА"
| генеральное представительство фирмы "TOM KLAIM" в Москве; зарегистрированный товарный знак "PARIS-AMSTERDAM-TORONTO-NEW-YORK"; создана в 1991 г.
|
|
| "СЕНЕЖ"
| совместная с бельгийской фирмой "KWALITEX"; кроме одежды реализует ткани и фурнитуру данной фирмы; создана в 1990 г.
|
|
| "ДИЛЕКС"
| российская фирма
|
|
| "Франт"
| российская фирма
|
|
| "Лидия Соселия"
| совместная российско-швейцарская фирма создана в 1987 г. имеет собственное производство и фирменные магазины в РФ, Германии.
|
|
| "Строгая линия"
| российская фирма, создана в 1992 году
|
|
| ВИНЭКО
| российская фирма, создана в 1987 году
|
|
| "Три толстяка"
| специализируется на закупке в США и отечественном производстве одежды для полных.
|
Из девяти фирм три созданы как совместные предприятия ("ГЛОССМАРК", "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА", "СЕНЕЖ"), их можно отнести к наиболее успешно функционирующим на рынке.
2. Структура ассортимента и уровень цен
| №
| Название фирмы
| Характеристика ассортимента, уровень цен
|
|
| "ГЛОССМАРК"
| мужской: костюмы, пиджаки брюки, сорочки, пальто
женский: костюмы, пиджаки, ткани в основном, шерсть и полиэстер
джинсовая одежда: джинсы, куртки
(продукция фирмы "RIFLE")
детские джинсовые изделия: брюки
сарафаны, комбинезоны (продукция фирмы "NORIS")
сезонная смена коллекций.
оптовые цены:
костюмы, мужские – 30–65$ в зависимости от модели
минимальная оптовая партия на костюмы мужские от 4 шт.
пиджаки мужские – 30–45$ в зависимости от модели
минимальная оптовая партия на пиджаки мужские от 10 шт.
брюки мужские – 7–19$ в зависимости от модели
минимальная оптовая партия на брюки мужские от 10 шт.
пальто мужские – 80$
костюмы женские – 18–55$ в зависимости от модели
минимальная оптовая партия на костюмы женские от 4 шт.
пиджаки женские – 18–45$ в зависимости от модели
минимальная оптовая партия на пиджаки женские от 4 шт.
|
|
| "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА"
| женские костюмы юбочные и брючные молодежного ассортимента, самый большой размер – 48
ткани, в основном, синтетические, креп и стрейч
сезонная смена коллекций
средние оптовые цены:
костюмы юбочные – 110–115$
костюмы брючные – 125$
|
|
| "СЕНЕЖ"
| женская одежда: костюмы, платья, блузоны, сарафаны, плащи
сезонная смена коллекций, ежемесячно пополняемая 3-4 моделями
ткани в основном, шерстяные, смесовые, твидовые, трикотажные
оптовые цены на объем до 1000$:
костюмы – от 40 до 130$
платья – от 35 до 65$
блузы – от 19 до 51$
|
|
| "ДИЛЕКС"
| широкий ассортимент блузок
ткани, в основном, полиэстер разных видов
сезонная смена коллекции
оптовые цены на минимальную партию (от 1,5 млн. руб.):
от 55 до 100 тыс. руб. в зависимости от ткани и модели
|
|
| "Франт"
| мужские костюмы, пиджаки, брюки
ткани легкие, смесовые, полушерстяные фабрик Москвы, Брянска, Прибалтики, работают с тканью заказчика.
оптовые цены (от 4 до 100 шт.):
костюмы мужские – от 365 до 425 тыс. руб. в зависимости от артикула ткани
пиджаки мужские – от 197 до 210 тыс. руб. в зависимости от артикула ткани
|
|
| "Лидия Соселия"
| весь женский ассортимент
ткани импортные
|
|
| "Строгая линия"
| женский: пальто, костюмы, юбки
мужской: пальто, пиджаки
ткани фабрик "Октябрь", "Ростокинская"
каждый месяц ассортимент пополняется на 50%
|
|
| ВИНЭКО
| женский: весь ассортимент, включая верхнюю одежду
мужской: весь ассортимент, включая верхнюю одежду
детский: весь ассортимент, включая верхнюю одежду
ткани натуральные, синтетические, смесовые отечественных фабрик "Октябрь", П. Алексеева, Купавна, и импортные: Германия, Франция, Англия, Италия
сезонная смена коллекций
|
|
| "Три толстяка"
| женский: весь ассортимент, включая верхнюю одежду
мужской: весь ассортимент, включая верхнюю одежду
|
Как видно из данных таблицы, каждая фирма специализируется на определенном ассортименте. Четыре из девяти фирм ("ГЛОССМАРК", "Строгая линия", ВИНЭКО, "Три толстяка") производят женскую и мужскую одежду, две ("Сенеж" и "Лидия Соселия") – широкий ассортимент женской одежды, "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА" – только женские костюмы молодежного ассортимента, "ДИЛЕКС" – только широкий ассортимент блузок, "Франт" – мужскую одежду.
Все фирмы проводят сезонную смену коллекций.
Уровень оптовых цен на продукцию фирм различен:
высокий – "Лидия Соселия" (высокое качество одежды), ВИНЭКО;
средний – "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА", "СЕНЕЖ", "Строгая линия", "Франт", "Три толстяка";
низкий – "ГЛОССМАРК", "ДИЛЕКС".
По оценке специалистов качество одежды фирм-конкурентов хорошее.
3. Организация производства одежды
| №
| Название фирмы
| Формы реализации товаров, условия платежа, системы скидок
|
|
| "ГЛОССМАРК"
| работает с использованием американских лекал и тканей, продукция отшивается на швейной фабрике в Подмосковье
|
|
| "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА"
| работает с использованием канадских лекал и тканей;
продукция отшивается на швейной фабрике в Подмосковье; срок изготовления 80% заказа – 1 месяц, оставшаяся партия отшивается в течение следующего месяца
|
|
| "СЕНЕЖ"
| работает с использованием бельгийских лекал и тканей; имеет собственный пошивочный цех на 25 швейных машин, где отшивается вся продукция;
оборот в месяц составляет 30 тыс.$
|
|
| "ДИЛЕКС"
| продукция отшивается на швейной фабрике в Москве;
работает с тканью заказчика;
объем производства составляет 20 тыс. единиц в месяц
|
|
| "Франт"
| продукция отшивается на Можайском ПШО;
работает с тканью заказчика
|
|
| "Лидия Соселия"
| имеет два пошивочных цеха в Москве, где отшивается вся продукция, один цех находится в здании, где расположен магазин
|
|
| "Строгая линия"
| имеет собственный пошивочный цех, где отшивается вся продукция;
работает с тканью заказчика
|
|
| ВИНЭКО
| имеет собственный пошивочный цех, а также размещает заказы на других производствах
|
|
| "Три толстяка"
| продукция отшивается на швейной фабрике в Подмосковье
|
Фирмы – совместные предприятия: "ГЛОССМАРК", "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА" и "СЕНЕЖ" работают с использованием лекал и тканей иностранных фирм-партнеров. Ассортимент одежды формируется российскими специалистами данных фирм.
Собственное производство организовано на четырех из девяти фирм: "СЕНЕЖ", "Лидия Соселия", "Строгая линия", ВИНЭКО, что позволяет производить одежду требуемого качества и в оговоренные с заказчиком сроки. Срок изготовления заказа на фирмах, имеющих собственное производство, составляет 2–3 недели.
Остальные пять фирм отшивают одежду на швейных фабриках Москвы и Подмосковья. По информации, полученной на фирме "ЖЕНСКАЯ МОДА", 80% заказов выполняется в течение одного месяца, остальные 20% – в течение следующего месяца.
Фирмы "ДИЛЕКС", "Франт" и "Строгая линия" работают с тканью заказчика.
4. Формы реализации товаров, условия платежа.
| №
| Название фирмы
| Формы реализации товаров, условия платежа, системы скидок
|
|
| "ГЛОССМАРК"
| торговля со склада оптом и в розницу, оплата по факту и по перечислению; реализация через магазины, через фирменные секции
система оптовых скидок:
на костюмы мужские и пиджаки минимальная партия – коробка – 4 шт. и 10 шт. соответственно
на 50 шт. – скидка 1,5–3%
от 100 шт. – скидка 3,2–4,5%
на брюки мужские от 10 шт. и выше без скидок – единая оптовая цена
на костюмы женские и пиджаки от 4 шт. и выше без скидок – единая оптовая цена
розничная наценка на минимальную партию:
на костюмы мужские – 16–20%
на пиджаки мужские – 10%
на брюки мужские – 26–36%
на костюмы женские – 10–15%
на пиджаки женские – 35%
|
|
| "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА"
| отшив одежды на заказ;
оплата по факту получения заказа;
данная форма оплаты определяется тем, что фирма не гарантирует выполнение заказа по ассортименту;
скидки (25%) предоставляются дилерам с партии не менее 10 тыс.$, начиная со второго заказа;
работают с региональными и московскими дилерами;
московские дилеры реализуют продукцию фирмы через свои торговые места на вещевых рынках с розничной наценкой в 100%, а также отдают оптовые партии с наценкой в 35%
|
|
| "СЕНЕЖ"
| торговля со склада оптом и в розницу, оплата по факту;
розничная торговля в Демонстрационном зале;
реализация через фирменные отделы и прилавки в магазинах;
возможен заказ на условиях: 100% предоплата
скидки:
от 1 тыс. $ – 1%
от 2 тыс. $ – 2%
от 3 тыс. $ – 3%
по информации сотрудника фирмы, данная система скидок не работает, т. к. закупаемые партии одежды меньше установленных объемов для скидок
Минимальная оптовая партия – 5 шт. в ассортименте
Розничная наценка составляет 5–10%
|
|
| "ДИЛЕКС"
| торговля со склада оптом, оплата по факту и по перечислению
возможен заказ на условиях: 100% предоплата
Минимальная оптовая партия – от 1,5 млн. руб.
скидки:
от 10 до 1000 шт. – 5–7%
от 1000 шт. – 7–8%
|
|
| "Франт"
| торговля со склада оптом, оплата по факту и по перечислению,
розничная продажа
возможен заказ на условиях:
– 50% предоплаты, если заказ отшивается из ткани фирмы
– если заказ отшивается из ткани заказчика, то условия предоплаты оговариваются с коммерческим директором
скидки:
до 500 шт. – единые розничные и оптовые цены
от 500 шт. – скидка %
|
|
| "Лидия Соселия"
| торговля через фирменный магазин в розницу и мелким оптом
|
|
| "Строгая линия"
| торговля со склада оптом, оплата по факту и по перечислению,
розничная продажа через собственный магазин-салон и магазины Москвы
возможен заказ на условиях предоплаты стоимости ткани и полного расчета по факту получения заказа.
Гибкая система скидок по договоренности с коммерческим директором.
Осуществляют доставку по Москве
|
|
| ВИНЭКО
| торговля со склада оптом, оплата по факту и по перечислению,
товар отдается на реализацию, на консигнацию, продажа в розницу
розничная продажа через магазины Москвы
возможен заказ на условиях: частичная предоплата в зависимости от выполнения оговоренного % объема заказа и полный расчет при выполнении всего объема
|
|
| "Три толстяка"
| торговля со склада оптом, розничная продажа через фирменные магазины;
скидки устанавливаются с партии в 15 тыс.$
|
Шесть из девяти фирм используют смешанную форму реализации товаров:
| "ГЛОССМАРК":
| – торговля со склада оптом и в розницу,
– реализация через магазины, через фирменные секции.
|
| "СЕНЕЖ":
| – торговля со склада оптом и в розницу,
– розничная торговля в Демонстрационном зале,
– реализация через фирменные отделы и прилавки в магазинах.
|
| "ДИЛЕКС":
| – торговля со склада оптом,
– отшив партии одежды "под заказ".
|
| "Франт":
| – торговля со склада оптом,
– розничная продажа,
– отшив партии одежды "под заказ".
|
| "СТРОГАЯ ЛИНИЯ":
| – торговля со склада оптом,
– розничная продажа через собственный магазин-салон и магазины Москвы,
– отшив партии одежды "под заказ".
|
| ВИНЭКО:
| – торговля о склада оптом и в розницу,
– розничная продажа через магазины Москвы,
– отшив партии одежды "под заказ".
|
Только фирма "ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА"; – одна из девяти фирм-конкурентов работает " под заказ " с оплатой по факту получения заказа. Данная форма оплаты определяется тем, что фирма не может гарантировать выполнение заказа в срок и по ассортименту.
Фирма "Три толстяка"; торгует оптовыми партиями одежды со склада и организует розничную продажу через сеть фирменных магазинов. (Фирма "Три толстяка" начала производство одежды в 1996 году).
Фирма "Лидия Соселия"; реализует продукцию через фирменный магазин, где можно купить небольшие оптовые партии одежды.
Фирмы-конкуренты используют следующие условия платежа:
торговля со склада – оплата наличными и по перечислению;
реализация через магазины – на реализацию, с отсрочкой платежа, на консигнацию;
отшив партии одежды "под заказ" – оплата наличными и по перечислению осуществляется на фирмах по-разному, в частности:
"ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА"; – с оплатой по факту получения заказа. Данная форма оплаты определяется тем, что фирма не может гарантировать выполнение заказа в срок и по ассортименту;
"СЕНЕЖ", "ДИЛЕКС"; – 100% предоплата заказа;
"Франт"; – 50% предоплаты, если заказ отшивается из ткани фирмы: если заказ отшивается из ткани заказчика, то условия предоплаты оговариваются с коммерческим директором.
"Строгая линия"; – предоплата стоимости ткани.
ВИНЭКО – частичная предоплата в зависимости от выполнения оговоренного объема заказа и полный расчет при выполнении всего объема.
5. Характеристика рекламной деятельности
| №
| Название фирмы
| Характеристика рекламы
|
|
| "ГЛОССМАРК"
| реклама в журналах "Оптовик", "Товары и цены", участие в выставках;
уровень обслуживания высокий;
в помещении фирмы находится стенд с образцами одежды, имеющейся в настоящее время в наличии;
склад расположен на первом этаже фирмы
|
|
| "ЖЕНСКАЯ МОДА"
| реклама в журналах "Оптовик", "Товары и цены", участие в выставках;
уровень обслуживания высокий;
в помещении фирмы находится хорошо оформленный Демонстрационный зал с образцами, посетители получают рекламную продукцию: календари, буклеты, открытки;
сотрудницы зала одеты в фирменную одежду.
|
|
| "СЕНЕЖ"
| реклама в журналах "Оптовик", "Товары и цены", проводилась рекламная кампания на телевидении. В 1994 году была организована в течение двух месяцев выставка-продажа в павильоне 4 на ВВЦ, во время которой раздавались купоны со скидкой 10%;
уровень обслуживания высокий, образцы выставлены в Демонстрационном зале, с каждым покупателем занимается менеджер.
|
|
| "ДИЛЕКС"
| реклама в журнале "Оптовик";
образцы продукции выставлены в комнате переговоров
|
|
| "Франт"
| реклама в журнале "Золотые страницы";
образцы продукции выставлены в комнате переговоров
|
|
| "Лидия Сесилия"
| продажа проводится через магазин;
уровень обслуживания высокий
|
|
| "Строгая линия"
| уличная реклама, реклама в журналах "Оптовик" и "Товары со склада"
образцы продукции выставлены в комнате переговоров;
уровень обслуживания средний
|
|
| ВИНЭКО
| реклама в журналах мод, "Космополитен", "Ом", "Стас", в газетах "Вечерний клуб", "Вечерняя Москва", "Московский комсомолец"
|
|
| "Три толстяка"
| реклама на телевидении, в прессе;
вся имеющаяся на складе продукция выставлена в магазинах;
уровень обслуживания высокий
|
