Стратегия

Фирманың бағдарламасы. Ұйым қоршаған орта шеңберінде көздегеніне жету үшін әрекет етеді. Фирманың нақты мақсаты немесе бағдарламасы әдетте әуел бастан айқын болады. Алайда уақыт өтіп, ұйым өскен сайын, тауарлар мен нарықтардың саны көбейеді, сонда оның бағдарламасы да бұрынғы айқындылығынан айырылуы мүмкін. Бағдарлама басшылардың бір бөлігін бұрынғыдай қызықтырмауы да мүмкін. Тіпті айқындылығын сақтай отырып, ортаның бүгінгі жағдайына сәйкес келмеуі де ықтимал.

Жан-жақты зерттеуден өткен бағдарламалық мәлімдеме фирма қызметкерлеріне ашылатын мүмкіндіктерді іске асыруға, қатысушы ретінде сезінуге мүмкіндік береді, алдына мақсат қояды, жетістіктерге ынталандырады.

Бағдарламалық мәлімдемеде фирма қызметінің саласы (немесе салалары) анық көрсетілуі тиіс. Қызмет салаларының шекарасын тауарға, технологияларға, клиенттер тобына, олардың мұқтажына немесе бірнеше факторлардың жиынтығына қарай белгілейді. Тауар мен технологиялар түбінде бір ескіреді, ал нарықтың негізгі мұқтажы мен сұраныстары ешқашан өзгермеуі мүмкін. Нарыққа бейімделу тұрғысынан алғанда бағдарламалық мәлімдемеде кәсіпорынның жұмысын тұтынушылардың нақты тобына қызмет көрсету немесе олардың нақты мұқтаждары мен сұраныстарын қанағаттандыру бойынша белгілейді.

Нарыққа бейімделудің бағдарламалық мәлімдемесін әзірлегенде басшылар бағдарлама тым кең немесе тым тар ауқымды болмағанын естен шығармауы тиіс.

Фирманың мақсаттары мен міндеттері. Фирманың бағдарламасында басшылардың әрбір сатысы үшін олардың қосымша міндеттері мен мақсаттары тізіліп көрсетілуі тиіс.Әрбір меңгерушінің алдында өзі жауап беретін міндеттер қойылуы керек. Бұл жүйені міндеттерді шешу әдісімен басқару деп атайды.

Пайданы қолда бар тауардың өтімділігін өсіру, күнделікті шығынды азайту арқылы немесе біріншіні де, екіншіні де қолдану арқылы көтеруге болады. Тауар өткізуді отандық нарықтың анағұрлым үлкен бөлігін қамту немесе жаңа шетелдік нарықтарға шығу арқылы өсіруге болады. Осы жағдайлар фирманың маркетинг саласындағы ағымды міндеттеріне айналады.

Осы маркетингтік міндеттерді шешу үшін маркетингтің тиісті стратегиясын әзірлеу қажет. Отандық нарықтағы өз бөлігін кеңейту үшін фирма тауардың арзан болуын қамтамасыз етіп, ынталандыруды жеделдетумен айналысады. Жаңа шетелдік нарықтарға шығу үшін ол бағаны төмендетіп, өз күшін ірі фирмаларға жұмылдырады.

Әрбір маркетингтік стратегияны егжей-тегжейлі жазып шығу қажет. Мысалы, тауар өткізуді ынталандыруды күшейту, жарнаманы үдете түсу және сатушылар санын көбейту талап етіледі. Біріншісіне де, екіншісіне де жеке толық талданған стратегиялар қажет. Сөйтіп, фирманың бағдарламасы белгілі бір кезеңге жоспарланған нақты міндеттердің тізбесіне айналады.

Шаруашылық қоржынын толтыру жоспары. Стратегиялық жоспарлаудың негізгі құралы фирманың шаруашылық (қоржынын) талдау болып табылады. Фирма басшылары осы қоржынның жағдайына, яғни фирма құрамына кіретін өндірістердің жағдайына баға береді. Мұнда «өндіріс» деп фирманның бөлімшесі, тауар ассортименті, тіпті бір қарапайым немесе бірнеше маркалы тауар аталуы мүмкін.

Мұндай талдау табысты және табысы аз өндірістерді айқындап, әрқайсысы жайында бөлек шешім қабылдауды қажет етеді: Фирма негізгі қаражатын табысты өндіріске салып, ал әлсіз өндірістерге қаржы жұмсауды тоқтатуға немесе қысқартуға тырысады. Ол өзінің шаруашылық қоржынын сол қалпында сақтап, дамып келе жатқан өндірістерін нығайтуға немесе толықтыруға тырысуы мүмкін.

Фирманың өсу стратегиясы. Өндіріске баға берумен қоса алғанда, стратегиялық жоспарлау болашақта фирма қандай өндірістер ашып, қандай салаларға аз күшін бағыттауға тиіс екендігін анықтауға міндетті.

Өсу стратегиясын үш деңгейде жүргізілген талдау негізінде әзірлеуге болады.

Бірінші деңгейде қызметінің бүгінгі ауқымдағы мүмкіндіктерін анықтайды (қарқынды өсу мүмкіндігі).

Екінші деңгейде саладағы маркетингтік жүйенің өзге элеметтерімен бірігу мүмкіндіктерін айқындайды (интеграциялық өсу мүмкіндіктері).

Үшінші деңгейде саладан тыс мүмкіндіктерді анықтайды (диверсификациялық өсу мүмкіндіктері, диверсификация – өнім мен қызмет түрлері мен атауларының санын көбейту).

Үш бағыттың әрқайсысы бойынша өсу мүмкіндіктері 9 суретте көрсетілген.

Сурет 14. Өсу мүмкіндіктерінің негізгі бағыттары

Қарқынды өсу. Фирма бүгінгі тауары мен нарықтарына тән мүмкіндіктерді толық пайдаланбаған жағдайда қарқынды өсу орынды.

1. Нарыққа терең ену – фирманың анағұрлым агрессивті маркетинг арқылы қазіргі нарықтарда өзінің қолында бар тауарларын өткізуді арттыру жолдарын іздестіруі.

2. Нарық шеңберін кеңейту – фирманың бүгінгі тауарларын жаңа нарықтарға шығару арқылы тауар өткізуді арттыруға ұмтылысы.

3. Тауарды жетілдіру – қазіргі нарықтарға арналған жаңа немесе жетілдірілген тауарларды шығару арқылы тауар көбейтуге бағытталған фирманың қадамдары.

Интеграциялық өсу. Интеграциялық өсу – қызмет саласының негізгі батыл бағыты және (немесе) фирма сала шеңберінде алға, кері немесе көлденең жылжу арқылы қосымша табыс табуға мүмкіндігі болғанда, ол өзін-өзі ақтайды.

1. Регрессивті (кері) интеграция – фирманың өз жеткізушілерін қатаң бақылауға немесе кепілдік алуға бағытталған қадамдары.

2. Прогрессивтік (озық) интеграция – фирманың бөлу жүйесін неғұрлым толық басып алуға бағытталған қадамдары.

3. Көлденең интеграция – фирманың бәсекелесуші бірқатар кәсіпорындарды неғұрлым толық бақылауға немесе иелігіне алуға бағытталған қадамдары.

Диверсификациялық өсу. Егер салалар фирмаға одан әрі дамуына мүмкіндік бермесе немесе осы саладан тыс салаларда өсу мүмкіндіктері неғұрлым тартымды болса, онда диверсификациялық өсу өзін-өзі айқындайды. Диверсификация дегеніміз – фирмаға кез келген мүмкіндікті пайдалануға ұмтылуы ушін қажет іс-шара. Компания жинықтаған тәжірибесін қолдануға мүмкіндік беретін немесе өзіне тән кемшіліктерді жоюға ықпал ететін бағыт іздеуі тиіс.

1. Концентірлік диверсификация – фирманың бүгінгі тауар номенклатурасын техника және маркетинг жағынан ұйқас бұйымдармен толықтыру. Әдетте, бұл бұйымдар клиенттердің жаңа тобының назарын аударады.

2. Көлденең диверсификация – ассортиментті бүгінгі таңда шығарылып жатқан бұйымдарға мүлдем қатысы жоқ, алайда клиентураның қызығушылығын туғызатын тауарлармен толықтыру.

3. Конгломерат диверсификациясы – ассортиментті фирма қолданатын технологияға, оның бүгінгі тауарлары мен нарықтарына қатысы жоқ бұйымдармен толықтыру.