Оцените, насколько ваша фирма соответствует определению «маркетинговая», рассмотрев типичные характеристики «традиционного» и маркетингового подходов фирм к сбытовой деятельности табл. 4.3.
Впишите характеристики, присущие вашей фирме, в табл. 4.4.
Дайте их экспертную оценку (по пятибалльной шкале), сравнивая с соответствующими характеристиками табл. 4.3.
Система экспертных оценок:
5 баллов — полностью соответствует характеристике, приведенной в колонке 2 табл. 4.3;
О баллов — соответствует характеристике, приведенной в колонке 3 табл. 4.3;
1,2,3,4 баллов — присутствуют в той или иной степени характеристики обоих колонок.
Подсчитайте общую сумму баллов. По табл. 4.5 определите степень маркетинговой ориентации вашей фирмы.
Таблица 4.3. Сравнение «традиционного» и маркетингового подходов фирмы
| Объект
| Деятельность фирмы
|
| | Маркетинговый подход
| «Традиционный» подход
|
|
|
|
|
| Рынок
| Постоянно изучается и прогнозируется его развитие
| Воспринимается через поток приходящей клиентуры и еереакцию («вчерашний рынок»)
|
| Клиентура
| Идет активный поиск новой и постоянно оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры
| Формируется за счет клиентов, приходящих по «собственной» инициативе. Уход старой и приход новой клиентуры в лучшем случае просто фиксируется
|
| Конкуренты
| Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентура, «засланный» клиент и т. д.)
| Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов
| |
| Сбытовые сети
| Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов
| Работа с посредниками не поощряется. Предпочитается сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
| |
| Формы оплаты заказов клиентурой
| Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры, текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме
| Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер
| |
| Сотрудничество службы сбыта со службами снабжения и финансов
| На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью
| Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
| |
| Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом
| Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры
| Твердые оклады и небольшие премии
| |
| Статус
подразделений маркетинга и сбыта
| Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) — второе лицо в руководстве
| Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта — на уровне других руководителей отделов
| |
| Взаимоотношение производства и сбыта
| Позиция производства: «Наша задача произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) — продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются
| Активное прогнозирование сбытом объемов производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований сбыта (как проводников мнения потребителя)
| |
| | | | | |
Таблица 4.4. Оценка характеристик подходов вашей фирмы к сбыту
| Объект
| Деятельность фирмы
| Оценка
|
| Рынок
|
|
|
| Клиентура
|
|
|
| Конкуренты
|
|
|
| Сбыт
|
|
|
| Формы оплаты заказов клиентурой
|
|
|
| Сотрудничество службы сбыта со службой снабжения и финансовой
|
|
|
| Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом
|
|
|
| Статус подразделений маркетинга и сбыта
|
|
|
| Взаимоотношение производства и сбыта
|
|
|
| Общая оценка
|
|
Таблица 4.5. Интерпретациярезультатов
| Сумма балов
| Степень маркетинговой ориентации
|
| Менее 15
| Фирма в большей мере работает по «традиционной» схеме
|
| 15-35
| Фирма, применяющая маркетинговые подходы
|
| Более 35
| Полностью маркетинговая фирма
|
Анализ состояния завода мебели
«Мечта из дуба»
