Розробка цінової політики та її оптимізація на підприємстві

Дата добавления: 2014-11-10; просмотров: 761

Одержання максимального прибутку можливе при оптимальному поєднанні обсягу реалізації та ціни на продукцію, що випускається.

Задача максимізації прибутку полягає в тому, щоб визначити стан динамічної рівноваги між попитом і пропозицією, а також визначити рівноважну ціну і відповідний обсяг продаж (рис. 5.12)

Рис. 5.12. Визначення ціни рівноваги

Для підприємства, яке бажає досягти стійкого положення на ринку, встановлення ціни маг ключове значення для успіху обраної стратегії. Ціна с інструментом стимулювання попиту і одночасно представляє собою головний фактор довгострокової рентабельності.

При розробці цінової стратегії розглядаються цілі, пов'язані як з прибутком, так і з обсягом продаж і конкуренцією. Ціна визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки визначаючи рівень прибутку, але і фіксуючи Через обсяг продаж ті умови, за яких досягається окупність всіх витрат (точка беззбитковості). Визначена ціна безпосередньо формує рівень попиту і, отже, обсяг продаж при еластичному попиті. Надмірно висока або низька ціна може підірвати успіх товару. Існує декілька методів формування ціни.

Традиційний спосіб встановлення ціни (Р) полягає в додаванні до витрат, що відповідають плановому рівню випуску, деякої фіксованої надбавки (d), що визначається бажаним рівнем рентабельності:

P = C + d = C_змін + С_пост / Q + d

де Р, С і Q – ціна, витрати на одиницю і загальна кількість товару, що відповідають плановому рівню випуску;

C_змін – змінні витрати на одиницю продукції;

С_пост – сумарні постійні витрати.

Призначення ціни тільки з позиції рентабельності може створювати ілюзію стабільного одержання прибутку.

Головний недолік ціни, яка визначається виключно з точки зору витрат, – це ігнорування залежності між ціною і обсягом продажу. Немає ніяких гарантій, що ця ціна забезпечить той обсяг продаж, виходячи з якого вона була розрахована. Небезпечна ситуація, коли реальний обсяг продаж виявляється нижчим від бажаного рівня: це зазвичай підштовхує управлінців до додаткового підвищення ціни для збереження рентабельності.

При еластичному попиті ця поведінка цін призводить до подальшого зменшення обсягу продаж. Постійні витрати при цьому розподіляться на меншу кількість товару і виявиться, що при орієнтації на фіксовану рентабельність необхідно буде знову підвищити ціни.

Таким чином, якщо в ціноутворенні підприємство притримується бажаного рівня випуску, величини витрат і заданого рівня рентабельності, то воно може прийняти помилкове рішення. Не розуміючи основної тенденції еластичного попиту, можна помилитися при прийнятті рішення.

Використовуючи в ціноутворенні поняття беззбитковості, можна виключити помилкові рішення.

Аналіз витрат дозволяє бачити наслідки різних нових стратегій, що розглядає підприємство. Спираючись на результати аналізу, легше перейти до аспектів ціноутворення, що мають якісний характер і пов'язані з чуттєвістю попиту і реакцією конкурентів.

Ціпова еластичність, як правило, від'ємна, тому що підвищення ціни призводить до зниження попиту, і навпаки. Цінність еластичності для прогнозування залежить від стабільності умов, в яких проводились спостереження.

В багатьох випадках потрібно не тільки знати, як адаптувати ціну до реальної чуттєвості ринку, але й визначити, як впливати на цю чуттєвість в потрібному для підприємства напрямку. Використання гнучкої ціни, тобто продажу одного виду товару різним покупцям за різними цінами, – один з практичних прикладів управління еластичністю.

Для вибору варіантів зміни ціни керуються наступними правилами:

– при еластичності попиту більше одиниці (попит еластичний) зміна ціни на 1% дає більше 1% зміни обсягу збуту. Отже, зниження ціни викликає таке зростання попиту, при якому загальна виручка зростає;

– якщо еластичність попиту дорівнює одиниці, то кожний відсоток зміни ціпи приносить 1% зміни обсягу збуту;

– при еластичності попиту менше одиниці (попит нееластичний) зміна ціпи на 1 % дає менше 1 % зміни обсягу збуту. Тому зниження ціни не викликає такого підвищення попиту і не компенсує зменшення виручки.

Для максимізації прибутку фінансові менеджери використовують варіантні розрахунки прибутку при різних цінах і обсягах виробництва і визначають оптимальний обсяг виробництва і ціну, що забезпечують найбільший прибуток.