Сутність поняття “реклама” та її значення.

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 13974

Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого - робить споживача таким, що управляється виробником. Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.

Термін "реклама" походить від лат. reclamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися у людних місцях). Нині реклама є найдієвішим засобом впливу на покупців і споживачів. Існують різноманітні визначення і тлумачення поняття реклами. Наприклад, визначення реклами, схвалене у США в результаті конкурсу, проведеного одним з економічних журналів.

Реклама– це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Визначення реклами за Ф. Котлером.

Реклама– це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

У ст. 1 Закону України "Про рекламу" міститься таке визначення:

Реклама– це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації – реклама і рекламування – це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв'язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування – це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов'язково мають оплачуватися.

Діючий в Україні закон «Про рекламу» містить визначення термінів, які використовуються у сфері реклами:

Стаття 1. Визначення термінів

виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

товар- будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об'єкти права інтелектуальної власності.

розповсюджувач реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами;

споживачі реклами - невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;

внутрішня реклама - реклама, що розміщується всередині будинків, споруд, у тому числі в кінотеатрах і театрах під час, до і після демонстрації кінофільмів та вистав, концертів, а також під час спортивних змагань, що проходять у закритих приміщеннях, крім місць торгівлі (у тому числі буфетів, кіосків, яток), де може розміщуватись інформація про товари, що безпосередньо в цих місцях продаються;

зовнішня реклама - реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг;

порівняльна реклама - реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи;

рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача;

рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

заходи рекламного характеру - заходи з розповсюдження реклами, які передбачають безоплатне розповсюдження зразків товарів, що рекламуються, та/або їх обмін споживачам однієї кількості чи одного виду товарів, що рекламуються, на інший;

знижка- тимчасове зменшення ціни товару, яке надається покупцям (споживачам);

прихована реклама - інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій;

недобросовісна реклама - реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження;

спонсорство- добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інформацію про існування товару певної марки та його споживчі характеристики, відмінності від подібних товарів, ціну та місце де товар продається.

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачаються астрономічні суми, десятки млрд. доларів (табл. 13).

Таблиця 13 - Рекламні витрати провідних рекламодавців США

Основними завданнями реклами є:

- створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

- підвищення іміджу підприємства та його продукції;

- підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного (спеціального) призначення організовується по-різному. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других - намагання одержати комерційний дохід.

Реклама споживацьких товарів (наприклад – корми для домашніх тварин, які сьогодні можна зустріти у супермаркетах) має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.

Реклама обладнання виробничо-технічного призначення, засобів захисту тварин, кормів і кормових добавок, ветеринарних послуг повинна дати детальну характеристику товару, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар (послуга) здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця. Тому для покупки товарів виробничо-технічного призначення перелік необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким:

- характер і відмітні особливості товару; перевага перед товарами-аналогами;

- придатність для конкретних цілей покупця; досвід інших покупців цього товару щодо його використання;

- вимоги для покупця товару; надійність постачальника щодо:

а) можливих претензій до товару;

б) дотримання строків поставки та інших умов договору;

в) технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного товару.

Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість вважається достоїнством, то це не завжди може бути виправданим стосовно реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої.

Реклама має бути системним видом роботи підприємницької установи, здійснюватись на основі заздалегідь розробленого, на основі відповідних маркетингових досліджень, планом.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес - від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації. Рекламна діяльність складається з таких етапів (рис. 83):

- визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг чи ідей;

- проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

- розробка стратегії і тактики реклами;

- планування рекламних заходів;

- створення рекламних звернень;

- розповсюдження рекламних звернень;

- оцінка ефективності рекламних заходів.

Рис. 83. Організація рекламної компанії

З точки зору маркетингових комунікацій процес доведення змісту (ідеї) реклами до споживача складається з таких елементів (рис. 84):

- рекламодавець (власник товару/послуги зацікавлений у збуті)

- рекламне звернення (оформлена у різний спосіб інформація про товар яка покликана привернути увагу споживача)

- канали розповсюдження реклами (різноманітні інформаційні канали)

- цільова аудиторія (група споживачів на яку розрахована реклама і відповідно до особливостей яких виконане рекламне звернення, розповсюджене по доступних для них каналах)

- рекламний контакт (перегляд людиною з цільової аудиторії рекламного звернення).

Рис. 84. Елементи процесу рекламування

Цільова аудиторія (target audience) – це люди, на яких розрахований вплив реклами, які потенційно можуть забезпечити найбільший обсяг продажів. В залежності від специфіки товару і завдань рекламної компанії за реклами ветеринарних товарів це можуть бути власники тварин, лікарі ветеринарної медицини, власники та спеціалісти тваринницьких підприємств.

Рекламний контакт – взаємодія потенційного споживача з рекламою, відбуваються послідовно три події: споживач повинен відмітити рекламне звернення, ознайомитися з його змістом і сприйняти його зміст. Рекламний контакт успішний, якщо потенційний споживач зацікавився пропозицією або запам`ятав його. Бажана кількість рекламних контактів за період рекламної компанії становить 12 контактів.

Рекламне звернення – текстова, смислова частина реклами. Рекламне звернення виражає зміст і суть інформації яку необхідно донести до споживача.

Може бути інформувальним або трансформувальним.

Інформувальне рекламне звернення сповіщає про товар чи заклад, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформувальне звернення пов’язує продукт із такими психологічними елементами його сприйняття (емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався. Інформувальне рекламне звернення більше притаманне рекламі товарів виробничо-технічного призначення, а трансформувальне – рекламі споживацьких товарів.

Головне завдання розробки рекламного звернення — перетворення його головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації привабливі і значущі для цільової аудиторії.

Важливим при розробці рекламного звернення є вибір стилю подачі рекламної інформації, стильової форми реклами. поширеними у рекламній індустрії є такі стильові форми:

- зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці);

- спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);

- створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосередженості, тощо);

- використання сучасної форми мюзиклу;

- використання символічного персонажу, що уособлює товар;

- наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;

- використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчать на користь товару;

- використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару.

Важливе місце у рекламі ветеринарних товарів і послуг займає друкована реклама, існують певні правила підготовки друкованої реклами (рис. 85):

- звернення має легко читатись, потрібно уникати строкатості;

- не можна використовувати задовгі речення, зайві слова, забагато знаків і абзаців;

- має бути заголовок, який обіцяє, повідомляє, пропонує, визначає чи підтверджує;

- у тексті має бути підтверджений фактами заклик, важливий для цільової аудиторії;

- звернення треба спрямовувати до визначеного типу особистості

- потрібно уникати маловідомих термінів або професійного сленгу;

- переважно потрібно спиратись не на емоції, а на факти;

- потрібно передбачити можливість зворотного зв’язку (номери телефонів, адреса).

Рис. 85. Зразки друкованої реклами.