Складові маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2587

Методи просування, або маркетингові комунікації (promotion)-діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про лікарський засіб та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

Як один з підходів обґрунтування права на самовизначення теорії фармацевтично-го маркетингу, концепцію комплексу маркетингу або маркетингової суміші (тагкеі7п§ тіх) розглянемо через призму комплексу особливостей (specificty)фармації або 4S, а саме (рис.1.8):

Рис. 1.8. Елементи класичного комплексу фармацевтичного маркетингу "4Р-48".

• лікарські засоби як товар є особливими внаслідок соціальної значимості, оскільки вигоди від їх застосування проявляються в скороченні тривалості хвороби, втрат робочого часу в зв'язку з непрацездатністю, виплат з цієї причини, а також у використанні додаткового фонду робочого часу. В кінцевому результаті ліки є важливим чинником збереження життя людей. З іншого боку, деякі ліки є отруйними і сильнодіючими засобами. Недотримання правил їх застосування може спричинити погіршення здоров'я і навіть смерть. Крім цього, більшість лікарських засобів є біологічно активними синтетичними сполуками, аналоги яких відсутні в природі, що затрудняє процес їх безпечної природної утилізації. Тобто тут йдеться про особливість соціальну та екологічну (specificity of social ecological);

• ціна не є першочерговим чинником впливу на придбання, оскільки особливість купівлі-продажу залежить від хвороби, її нозології, перебігу та ступеня важкості, а також специфічних властивостей лікарських засобів (особливість здоров'я - specificity of health).При цьому для групи життєво важливих препаратів, особливо там, де вони закуповуються за рахунок держави (страхових компаній) або вартість їх придбання компенсується державою (страховими компаніями), ціна найчастіше є нееластичною або малоеластичною;

• розповсюдження - особливістю поширення лікарських засобів є те, що їх виробництво, оптова та роздрібна реалізація може здійснюватися лише на підставі спеціального дозволу, тобто мова йде про особливості ліцензування (specificity of licensing);

Розділ 1. Загальні положення фармацевтичного маркетингу

• просування полягає в особливості методів комунікації (specificity of communication methods),оскільки лікарські засоби - це продукція вимушеного попиту. Використання більшості з них не може ґрунтуватися на порадах родичів і знайомих, а також на власному досвіді чи власних уподобаннях. Крім того, законодавчо дозволяється рекламувати тільки безрецептурні препарати. Мотиваційну роль у споживанні ліків відіграють у першу чергу медичні та фармацевтичні фахівці, тому для них і призначена реклама більшості лікарських препаратів, на них направлені персональні продажі та, у значній мірі, методи стимулювання збуту.

Викладений матеріал стисло характеризує складові маркетингової діяльності.

Контрольні питання

1. Що таке фармацевтичний ринок, його суб'єкти та об'єкт?

2. Які функції фармацевтичного ринку?

3. Які ознаки класифікації фармацевтичного ринку?

4. В чому суть ринку продавця і покупця?

5. В чому суть інфраструктури фармацевтичного ринку?

6. Які складові належать одночасно до внутрішнього і зовнішнього фармацевтич
ного ринку?

7. Які елементи належать лише до зовнішнього фармацевтичного ринку?

8. Які елементи належать лише до внутрішнього фармацевтичного ринку?

9. В чому суть фармацевтичного маркетингу та трьох його аспектів?

10.Які характерні риси розвитку маркетингових концепцій?

11.Які особливості маркетингу у доринковий період нашої держави?

12.Які є цілі і види фармацевтичного маркетингу залежно від стану попиту?

13.Які складові маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств?

14.В чому суть комплексу фармацевтичного маркетингу?

15.Що таке комплекс особливостей фармації?