Організування служби маркетингу міжнародної фармацевтичної фірми

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1859

Секрет успіху будь-якого плану міжнародного фармацевтичного маркетингу - це здатність фірми його реалізувати. Для цього фірма повинна мати таку організаційну структуру управління, яка б оптимально відповідала вимогам зовнішнього ринку.

Рис. 9.13. Комплекс чинників, що визначають організаційну структуру міжнародної фармацевтичної фірми.

Організаційна структура визначає, хто що виконує і за що відповідає. Через цю структуру відбувається мотивація або заохочення персоналу міжнародної фармацевтичної фірми та визначається ступінь інтеграції різних напрямків діяльності, особливо в умовах застосування глобальної стратегії. Проблема інтеграції та координації діяль-

Розділ 9.Базові засади міжнародного фармацевтичного маркетингу

ності фармацевтичної фірми на різних ринках одночасно є однією з найгостріших в практиці міжнародного маркетингу. У процесі прийняття рішень часто виникають тертя і непорозуміння між головним офісом фармацевтичної фірми та її представництвами на різних фармацевтичних ринках. Постає стандартне для міжнародного фармацевтичного маркетингу протиріччя, пов'язане з організаційною структурою глобальних фармацевтичних компаній: централізація проти децентралізації. Транснаціональні фармацевтичні корпорації потребують чіткої координації зусиль і діяльності, щоб забезпечувати та контролювати виконання глобальної стратегії та поставлених завдань. Проте представники фармацевтичних фірм, що працюють на різних національних ринках, можуть мати інші погляди і часто відходити від глобальної стратегії. З іншого боку, урядовий тиск у деяких країнах спричиняє відхід фармацевтичної фірми від глобальної стратегії. За таких умов організаційна структура повинна відігравати посередницьку роль між протилежними за змістом потребами в централізації та адаптації до особливостей ринку.

Організаційна структура міжнародної фармацевтичної фірми є функцією багатьох змінних і визначається чинниками, представленими на рис. 9.13.

Фармацевтичні фірми можуть управляти своєю діяльністю щодо міжнародного маркетингу трьома способами: через експортний відділ, міжнародний відділ (філію) чи транснаціональну організацію.

Експортний відділ - найпростіша форма міжнародної маркетингової організації, яка складається з керівника служби збуту і декількох його помічників, що здійснюють відправку ліків фірми за кордон.

Міжнародний відділ - форма міжнародної маркетингової організації, відповідно до якої філія здійснює контроль усієї міжнародної діяльності фармацевтичної фірми. Фахівці з маркетингу, виробництва, дослідження, планування і персоналу складають функціональні підрозділи за географічною чи продуктовою ознакою, або ж міжнародний філіал, який бере відповідальність за власні продажі і прибутки.

Транснаціональна організація - вища форма міжнародної організації, у відповідності з якою вища управлінська ланка компанії і персонал планують виробництво лікарських засобів чи виробничі потужності, маркетингову політику, матеріальні, інформаційні та фінансові потоки у всесвітньому масштабі. Транснаціональні функціональні підрозділи звітують безпосередньо перед президентом або перед головою виконавчого комітету фармацевтичної компанії.

Контрольні питання

1. В чому суть світового фармацевтичного ринку?

2. Які особливості розвитку сучасного фармацевтичного ринку?

3. Яке значення має український ринок для фармацевтичних фірм-виробників з інших країн світу?

4. Які особливості міжнародного фармацевтичного маркетингу?

5. Які основні цілі міжнародного фармацевтичного маркетингу?

Умови завдань для практичного виконання

6. В чому суть проактивних мотивів виходу фармацевтичних фірм на міжнародний ринок?

7. В чому суть реактивних мотивів виходу фармацевтичних фірм на міжнародний ринок?

8. Якими є етапи виходу фармацевтичної фірми на міжнародний ринок?

9. Які існують напрямки державного регулювання зовнішньоекономічних зв'язків?

10. В чому полягає значення економічного та політико-правового середовища міжнародного фармацевтичного маркетингу?

11. В чому полягає значення культурного середовища міжнародного фармацевтичного маркетингу?

12. Яка роль торговельних угод, митних союзів, міжнародних погоджень, організацій споживачів?

13. В чому суть сертифікації якості лікарських засобів?

14. Що таке міжнародні правила інтерпретації комерційних термінів "Інкотермс", їх цілі та групи?

15. Які характерні риси окремих умов правил "Інкотермс" за групами Е і F?

16. Які характерні риси окремих умов правил "Інкотермс" за групами С і D?

17. В чому суть концепцій міжнародного фармацевтичного маркетингу?

18. Які є методи виходу на зовнішній фармацевтичний ринок?

19. Які напрямки організації спільних фармацевтичних підприємств?

20. В чому характерні риси основних показників моделей виходу на зовнішній ринок?

21. Які форми реалізації міжнародного фармацевтичного маркетингу?

22. Як класифікуються фармацевтичні фірми за стилем поведінки на міжнародному ринку?

23. Якими є концепції міжнародного фармацевтичного маркетингу?

24. Які особливості планування маркетингу міжнародної фармацевтичної фірми?

25. Які принципи сегментації міжнародного ринку?

26. Які існують підходи до організації служби маркетингу міжнародної фармацевтичної фірми?