Технологія маркетингового дослідження споживачів лікарських засобів

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1358

8- значення дисперсії (може бути запозичене із проведених раніше подібних досліджень або необхідно провести спеціальне обстеження невеликої кількості одиниць сукупності). Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета.У широкому розумінні анкета - це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - досить гнучкий інструмент збирання даних, оскільки питання можна задавати різними способами, але вона потребує скрупульозного розроблення.

При розробленні анкет необхідно дотримуватися наступних умов:

• зміст анкети повинен бути підпорядкований меті і завданням дослідження;

• логічна послідовність питань повинна бути такою, щоб перші питання зацікавили опитуваного. Складні питання або питання особистого характеру потрібно задавати в кінці анкети, поки респонденти не встигли замкнутися в собі. Питання, які дозволяють класифікувати респондентів на групи, також ставлять у кінці, позаяк вони не потребують особливих зусиль опитуваних;

• мова анкети повинна бути вільною від поширених кліше, газетних штампів і стереотипних зворотів. Необхідно оперувати ситуаціями, близькими і зрозумілими респондентам. Питання повинні бути побудовані в такій послідовності, щоб у респондента залишався інтерес до її остаточного заповнення;

• при підборі анкет потрібно уникати психологічного тиску на респондента, не обмежувати його у виборі відповідей на запитання, чергувати позитивні та негативні судження та відповіді;

• респондент не повинен при заповненні анкет вирішувати складних завдань, які займають багато часу і зменшують бажання респондента продовжувати заповнення анкети;

• анкети доцільно оформляти акуратно, з використанням різних шрифтів, відділяючи питання від передбачуваних відповідей.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті. Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти. Відкриті питання особливо цінні при пошуковому характері.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них. На закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь „так" або „ні") і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема, шкалу оцінок (звичайні, спеціальні та оцінкові шкали).

До звичайних шкалвідносять: номінальні (враховують тільки найпростіші відношення між об'єктами), порядкові (враховують відношення типу "більше" - "менше"), інтервальні (коли відношення між числовими значеннями індикаторів відповідає такому ж відношенню різниць між реальними об'єктами) і відносні (подібні до інтер-вальних і, крім того, ще й мають нульове значення індикатора) шкали.

Розділ 3. Принципи маркетингового дослідження фармацевтичного ринку та вивчення
поведінки споживачів лікарських засобів________________________________________

Спеціальниминазивають такі шкали: шкала Лайкерта (респондент визначає ступінь згоди з висунутим твердженням і набирає значення від 1 до 5), семантичний диференціал (респондент визначає свою позицію на шкалі з набору полярних тверджень).

До оцінкових шкалналежать: графічна реитингова шкала (респонденти виявляють свої оцінки, відмічаючи необхідний пункт на прямій, яка зв'язує два крайніх значення досліджуваного параметра), пунктирна реитингова шкала (респонденти вибирають свої оцінки із скінченої кількості категорій досліджуваних параметрів) і порівняльна реитингова шкала (учасники дослідження виставляють свої як ряд відносних, а не незалежних окремих оцінок).

Спосіб зв'язку з аудиторією

Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією(рис. 3.5). Це може бути:

• Телефонне опитування - найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.

• Поштове опитування - найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь котрого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як правило, низький, і надходять ці анкети повільно.

• Особисте опитування - найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.

• Сайти Internet - найсучасніший відносно недорогий метод збирання інформації. Основна частина населення не користується послугами Web. Користувачі комп'ютерних мереж освіченіші, заможніші і молодші від середньостатистичних споживачів. Опитування в діалоговому режимі і в кімнатах для бесід (або інтерактивних фокус -групах) є успішними при пошуку підходів до "невловимих" людей: підлітків, холостяків, заможних і високоосвічених аудиторій.

Дослідження в діалоговому режимі мають дві суттєві переваги перед звичайними дослідженнями і фокус-грунами: швидкість і рентабельність. Також і величина вибірки незначно впливає на витрати. Немає також різниці у швидкості і вартості проведення дослідження всередині і за межами країни.

До недоліків можна віднести ту ж проблему, що і при телефонному опитуванні -незнання опитуваного. Неможливі також візуальний контакт і невербальне спілкування. Результати дослідження в діалоговому режимі не характерні для маркетологів, що працюють на масовому ринку, а це стосується і ринку лікарських засобів: основні споживачі - люди з низькими доходами, які не мають доступу до Internet.

Жоден з контактних методів не є оптимальним. Вибір залежить від необхідної інформації, витрат, терміновості тощо.