Концепція маркетингової інформаційної системи

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2197

• точною;

• актуальною;

• цінною і корисною.

Основою системи внутрішньої звітностіє сукупність даних, які збирають із внутрішніх підрозділів фармацевтичного підприємства. Так, бухгалтерія представляє фінансовий звіт і проводить облік реалізації, цін, руху грошових коштів, а відділ збуту складає звіти стосовно діяльності посередників, а також конкурентів. Тобто дослідження, які проводяться окремими підрозділами, можуть бути використані іншими підрозділами фармацевтичного підприємства.

Доступ до інформації внутрішньої звітності здійснюється швидко і без особливих грошових затрат, але оскільки внутрішня інформація збирається з іншою метою, вона може бути неповною або представлена у формі, незручній для прийняття маркетингового рішення. Наприклад, дані бухгалтерії є основою для фінансового звіту, і для оцінки продуктивності, збуту і ефективності роботи їх необхідно переробляти. В той же час великі фармацевтичні підприємства оперують значним обсягом інформації, тому її досить важко вивчити повністю. Маркетингова інформаційна система повинна зібрати, організувати, обробити і подати цей масив інформації у зручній формі, щоб марке-тологи легко і швидко змогли знайти потрібні факти.

Система збору зовнішньої поточної інформації- це спеціальний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фармацевтичної фірми отримувати своєчасну і стабільну інформацію про події, що відбуваються у ринковому середовищі. Вона передбачає збирання повсякденної інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі, з її допомогою здійснюється моніторинг мак-ро- і мікросередовища. Підсистема збирання зовнішньої поточної інформації визначає, яка власне інформація необхідна, і нагромаджує її, здійснюючи відповідний пошук.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є статистичні довідники, каталоги, книги, періодичні видання (газети, журнали), спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентами. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання "маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою всебічного дослідження придбаного препарату; відвідування "днів відкритих дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами. Деякі підприємства практикують навіть вивчення відходів виробництва своїх конкурентів або опитування службовців конкуруючої фірми по телефону. Існує також поняття промислового шпіонажу.

Якщо виникає потреба у визначенні місткості ринку, частки фірми в загальному обсязі реалізації, вивченні кон'юнктури, огляді ринку, дослідженні купівельних переваг, прогнозуванні обсягів реалізації в регіонах, ціноутворення, вивченні препаратів-конку-рентів, розрахунку ефективності реклами чи іншої конкретної маркетингової проблеми, то такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень.

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм

Маркетингові дослідження- це система збирання, обробки та аналізування інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Фармацевтичні підприємства можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами: провести їх силами власних відділів маркетингових досліджень або одержати з незалежних джерел, замовивши їх спеціалізованим фірмам.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

• дослідження поведінки споживачів;

• вивчення кон'юнктури ринку;

• аналізування збуту;

• визначення місткості ринку та частки фармацевтичного підприємства в загаль
ному обсязі продажу;

• коротко- та довготермінові прогнози;

• дослідження політики цін;

• аналізування діяльності конкурентів тощо.

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

• отримувати переваги стосовно конкретного препарату і ринку збуту;

• знижувати фінансовий ризик;

• визначати ставлення існуючих і потенційних споживачів;

• спостерігати і реагувати на зміни у зовнішньому середовищі;

• координувати ринкову і продуктову стратегії;

• оцінювати власну підприємницьку діяльність;

• змінювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності. Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

• пошук потенційних споживачів;

• детальний аналіз потреб існуючих споживачів;

• розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

• дослідження поведінки та мотивацій споживачів;

• визначення конкурентоспроможності лікарських засобів;

• орієнтація виробництва на "погрібний" препарат як для споживачів, так і для
виробника;

• обрання цільового ринку збуту власних препаратів.

Четвертою складовою маркетингової інформаційної системи є аналітична система маркетингу,яка охоплює прогресивні засоби для аналізування даних і проблемних ситуацій. Вона складається із банку даних, банку статистичних методів і банку маркетингових моделей (рис. 2.14).

У банку данихпредставлені результати моніторингу зовнішнього середовища фармацевтичного підприємства. Для прийняття управлінського рішення ця інформація потребує перетворення, яке здійснюється з використанням банку статистичних методів та банку маркетингових моделей. Перетворена таким чином інформація повертається у банк даних, де і зберігається.

Рис. 2.14. Структура аналітичної системи маркетингу.

Банк статистичних методів- сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією банку статистичних методів аналітичної системи маркетингу є обробка статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк маркетингових моделей- це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти наиоптимальніші маркетингові рішення щодо розв'язання певних управлінських проблем. В управлінні маркетингу, відповідно і у маркетингових дослідженнях, найчастіше використовують такі види маркетингових моделей:

описові моделі (симуляційна модель ринку; модель дії споживача);

прогнозні моделі (стохастична модель поведінки споживачів; модель реакції на зміну цін);

нормативні моделі (модель розроблення рекламного бюджету; модель стратегії конкуренції; моделі системи ціноутворення; моделі створення нового лікарського засобу; модель оптимальної стратегії комплексу маркетингу тощо).

Створивши на фармацевтичному підприємстві маркетингову інформаційну систему, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не мають змоги оперативно опрацювати. У таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм Контрольні питання

1. Що таке управління маркетингом?

2. Які основні функції управління маркетингом?

3. Що таке стратегічне планування маркетингу?

4. Які основні цілі фармацевтичного підприємства?

5. Які існують етапи стратегічного планування?

6. За якими ознаками групують завдання маркетингу?

7. Які основні напрямки можливостей розвитку фармацевтичного підприємства?

8. Як здійснюється моделювання бізнес-плану для фармацевтичного підприєм
ства?

9. Що таке організування маркетингу?

10. В чому суть інтегрованих та неінтегрованих маркетингових структур?

11. Які існують види інтегрованих маркетингових структур?

12. Які існують сильні та слабкі сторони моделей організації служб маркетингу?

13. Що таке тактичне планування маркетингу?

14. Які існують види маркетингових планів?

15. З яких розділів складається план маркетингу?

16. Які існують типи контролю маркетингу?

17. З чого складається маркетингове середовище фармацевтичного підприємства?

18. Які загальні характеристики маркетингового середовища?

19. З якими маркетинговими посередниками взаємодіє фармацевтичне підприєм
ство?

20. Які є типи клієнтурних ринків?

21. Які є види конкуренції?

22. Як впливають контактні аудиторії на діяльність фармацевтичного підприємства?

23. Які чинники макросередовища повинно враховувати фармацевтичне підприємство у своїй діяльності?

24. З яких елементів складається маркетингова інформаційна система? їх характеристика.

25. Які основні напрями маркетингових досліджень?

26. Які завдання може вирішувати фармацевтичне підприємство на основі прове
деного маркетингового дослідження?