Управління міжнародним фармацевтичним маркетингом

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 866

2. Цілі.Де б ми хотіли бути? Проаналізувавши стан речей на всіх ринках, де фармацевтична фірма діє, керівництво пропонує цілі і завдання відповідно до особливостей та характеру цих ринків. Цілі повинні бути вагомими, проте досяжними.

По-перше, фірма повинна вирішити, який обсяг зарубіжного продажу їй необхідний (невеликий обсяг, рівноцінний внутрішньому, більший за обсягом).

По-друге, фірма повинна вирішити, у скількох країнах вона буде діяти. При тому основним принципом повинна стати не кількість ринків, а глибина проникнення у кожен з них.

По-третє, фірма має вирішити, на ринки яких країн виходити. Привабливість країни залежить від:

• конкретного лікарського засобу;

• географічних факторів (розмір країни, топографічні характеристики, кліматичні умови);

• демографічних характеристик (чисельність населення, вікова структура, склад і щільність населення);

• економічних (внутрішній валовий продукт на душу населення, розподіл доходів) та інших факторів.

Серед останніх для фармацевтичних фірм велике значення мають фактори, пов'язані із ситуацією зі здоров'ям населення конкретної країни (народжуваність, смертність, вікові характеристики і причини смертності, середня тривалість життя) і рівнем розвитку національної системи охорони здоров'я (здоров'я немовлят, дітей, підлітків, дорослих і людей поважного віку, кількість лікарів і лікарняних ліжок на 1000 осіб населення, система реєстрації й обмежувальні переліки лікарських засобів тощо).

Здійснивши вибір перспективних міжнародних ринків, фірма повинна проаналізувати й оцінити кожний з них за декількома критеріями, ураховуючи:

• розмір ринку;

• доступність;

• сприйняття ринку;

• стабільність ринку, можливий його ріст;

• вартість ведення бізнесу;

• конкурентні переваги;

• рівень ризику тощо.

Причинами ризиків у міжнародному фармацевтичному маркетингу можуть бути:

• висока зовнішня державна заборгованість, інфляція та безробіття у багатьох
країнах;

• нестабільність валютних курсів;

• обмеження, що накладаються на діяльність міжнародних фірм місцевими
урядами;

• витрати на пристосування маркетингового комплексу;

• інші проблеми (війни, тероризм, корупція).

Чітко поставлені цілі і завдання в процесі планування є надзвичайно важливими. Інколи умови, які диктує ринок, не співпадають з планами фармацевтичної фірми. У такому випадку слід переглянути цілі і плани міжнародного фармацевтичного маркетингу на цьому ринку, а інколи й відмовитись від них.

Розділ 9. Базові засади міжнародного фармацевтичного маркетингу

3. Стратегія і тактика.Як нам краще вирішити поставлені завдання? Після чіткого визначення цілей настає час підготовки конкретного плану дій, щоб досягти цих цілей. Це передбачає також призначення відповідальних виконавців з числа маркетингового персоналу фірми.

Всі три вищезгадані елементи утворюють структуру, в рамках якої менеджер з міжнародного фармацевтичного маркетингу вирішує проблеми планування. Процес планування короткотермінових завдань складається з двох основних частин:

1) розробка плану для кожного окремого зарубіжного фармацевтичного ринку;

2) інтеграція цих планів у єдиний міжнародний план як на регіональному, так і на
глобальному рівнях.