Просування лікарських засобів на міжнародному ринку Напрямки і підходи до просування ліків на міжнародному ринку

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1984

Вумовах міжнародного ринку недостатньо розробити новий ефективний лікарський засіб, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати канали фізичного розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу - методи просування, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень фармацевтичної фірми, пов'язаних із комунікативністю.

Основними напрямками інформаційпо-рекламної роботи є привертання уваги та зацікавленості:

• до назви (особливо фірмової) лікарського засобу, його якісних характеристик, умов продажу;

• до окремих виробників та їх посередників, які поставляють продукцію на зовнішній ринок, підкреслюючи його якість і дешевизну у порівнянні з аналогами інших постачальників.

При цьому використовуються різноманітні рекламні засоби (преса, телебачення, радіо, зовнішня реклама, рекламні проспекти, листівки, плакати), а також інформаційні: засоби професійної інформації (інструкції про застосування лікарських засобів, консультації лікарів -лідерів колективної думки, курси підвищення кваліфікації), паблік рілейшнз (наукові публікації, симпозіуми, конференції"), персональний продаж (представники фармацевтичних фірм, аптечні фахівці) і спеціалізовані медичні виставки.

Стосовно просування лікарських засобів міжнародні фірми можуть використовувати стратегії, які вони застосовують на внутрішньому ринку, або пристосовувати їх до зовнішнього ринку. Міжнародний аспект просування полягає в координації різних комунікаційних елементів на зовнішньому ринку.

Міжнародна рекламна програма фармацевтичних фірм визначається, з одною боку, її внутрішньою ситуацією, з іншого - чинниками міжнародного середовища. Безпосередньо на рекламну діяльність міжнародних фармацевтичних фірм впливають такі елементи міжнародного середовища:

• мова конкретної країни;

• роль і ставлення до реклами в суспільстві;

• наявність і доступність засобів масової інформації;

• контроль з боку уряду за рекламною діяльністю;

• рівень конкуренції на фармацевтичному ринку;

• наявтіість рекламних агентств.

Організація процесу міжнародної реклами має три підходи. Перший ґрунтується на централізації прийняття рішень про рекламу в головному офісі фармацевтичної фірми, другий - на децентралізації процесу прийняття рішень і передачі повноважень власним представництвам або посередникам на цільових ринках, третій являє собою поєднання першого і другого підходів.