Створення служби маркетингу фармацевтичного підприємства

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 1810

Кожне фармацевтичне підприємство самостійно, залежно від мети, формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделей. Серед них розрізняють інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури- це сукупність відповідних підрозділів, які у своєму впливі на споживача не скоординовані (іншими словами, це збутова структура управління).

Інтегровані маркетингові структуриздійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координаційного центру.

Основними варіантами інтегрованих організаційних структур управління маркетингом на підприємствах можуть бути: функціональна, товарна, регіональна, сегментна та різні їх комбінації.

Функціональна організаціяслужби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Функціональна організація служби маркетингу фармацевтичного підприємства.

Структура характерна для фармацевтичних підприємств, що працюють із вузьким продуктовим асортиментом на відносно однорідних і незначних за місткістю ринках.

Функціональна організація служби маркетингу є найпоширенішою та найпростішою в управлінні. У ній чітко розмежовані функції кожного спеціаліста. Можливість функціональної спеціалізації працівників дає змогу підвищувати рівень їх кваліфікації та можливість визначати поточний результат діяльності кожного спеціаліста. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, вона не сприяє динамізму і новаторству та в певній мірі є консервативною. її ефективність знижується із зростанням лікового асортименту та розширенням кількості ринків збуту. При такій організації маркетингу відсутня особа, яка відповідає за маркетинг окремих препаратів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках. Ця структура є ефективною формою організації тільки при стабільному виробництві обмеженого асортименту лікарських препаратів.

На підприємствах із широким асортиментом лікарських засобів застосовують продуктову організацію.Це така структура управління маркетингом, в якій за розроб-

Розділ 2. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм

лення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного лікарського засобу чи групи препаратів відповідає окремий керівник (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Продуктова (1), регіональна (2) або сегментна (3) організація служби маркетингу

фармацевтичного підприємства.

Дана організація служби маркетингу передбачає використання значних грошових коштів, пов'язаних із збільшенням кількості спеціалістів кожної лікової групи та збільшенням обсягів продажу і разом з тим маркетингових стимулювань збуту. Така структура управління практикується у великих фармацевтичних компаніях.

Переваги даного підходу до організації маркетингової діяльності на підприємстві:

• менеджер, який займається певними лікарськими засобами, має можливість ко
ординувати різні роботи з усього комплексу маркетингу для даних препаратів, а також
негайно реагувати на вимоги ринку;

• приділяється увага як основним, так і другорядним за значенням препаратам;

• легше виявляти здібних працівників, адже їх залучають до всіх сфер оперативної
маркетингової діяльності;

• можна вивчати специфіку поведінки споживачів по кожному лікарському засобу;

• існує можливість підібрати оптимальний канал просування ліків, приймати участь
в ціноутворенні.

Проте для даного типу організаційної структури, особливо коли на фармацевтичному підприємстві паралельно існують і функціональні маркетингові служби, характерні певні недоліки: